การตลาดสมาร์ทโฟน นานหนึ่งทศวรรษแล้วที่ iPhone เครื่องแรกเปิดตัวสู่ตลาด ผู้บริโภคเคยตั้งใจจดจ่อรอการเปิดตัวสินค้ารุ่นใหม่ในช่วงเวลาเดียวกันของแต่ละปี ผู้ผลิตมีเวลาประดิษฐ์คิดค้นสินค้าที่น่าตื่นตะลึงระทึกใจ ไม่ว่าจะเป็นหน้าจอขนาดใหญ่ ความสามารถในการกันน้ำ หรือกล้องถ่ายรูปที่ออกมาพลิกโฉมตลาดทั้งหมด
แต่ช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ได้เกิดการเปลี่ยนแปลงมากมาย ที่ทำให้ทุกวันนี้นักการตลาดสินค้าประเภทสมาร์ทโฟนต้องทำการบ้านมากกว่าเดิม
การตลาดสมาร์ทโฟน ในยุคปัจจุบัน
- สร้างความโดดเด่นยาก แบรนด์เล็กที่เริ่มเปิดตัวในตลาดมากขึ้น และแบรนด์ท้องถิ่นที่เริ่มขยายตลาดสู่ระดับโลกด้วยเช่นกัน ลูกเล่นหรือฟีเจอร์บนสมาร์ทโฟนก็เกือบจะไม่แตกต่างกัน ดังนั้น หากหวังที่จะสร้างความโดดเด่นให้แบรนด์ คงแทบเป็นไปไม่ได้เลย จากการเก็บข้อมูล ณ จุดจำหน่าย (POS Tracking) ในภูมิภาคอาเซียนเมื่อปีที่ผ่านมาพบว่าแม้ราคาของแต่ละแบรนด์จะแตกต่างกัน แต่สมาร์ทโฟนที่ซื้อขายกันส่วนมากล้วนมีความละเอียดหน้าจอภาพอยู่ในระดับ full HD ความคมชัดที่ 1920 x 1080 ทั้งสิ้น
- ซื้อแล้วใช้ได้นาน ไม่ใช่ว่าจะดีกว่าเสมอไป ผู้บริโภคใช้สมาร์ทโฟนเครื่องเดิมนานขึ้น ขณะที่บริษัทโทรคมนาคมได้หยุดการต่อสัญญาโทรศัพท์ระยะสั้น แสดงแนวโน้มที่คอนซูมเมอร์จะซื้อโทรศัพท์เครื่องใหม่นั้นมีอัตราลดลง
- ออกรุ่นใหม่เร็วเกินไป การที่ผู้บริโภคใช้โทรศัพท์เครื่องเดิมนานมากขึ้น ขณะที่มีโมเดลใหม่วางตลาดถี่ขึ้นตามนั้น ทำให้แต่ละแบรนด์มีช่วงเวลาในการทำตลาดให้ได้ประสิทธิภาพสั้นลง คุณอาจจะคิดว่าการลงทุนซื้อสมาร์ทโฟนราคาสูงไว้ในครอบครองจะช่วยไม่ให้คุณ ‘ตกรุ่น’ ในระยะยาว
แต่ข้อมูลการตลาดภูมิภาคเอเชียของเรากลับพบว่า สมาร์ทโฟนราคาแพงจะมีอายุการใช้งานเพียง 14 เดือน ในขณะที่สมาร์ทโฟนราคาถูกจะมีอายุการใช้งานที่นานกว่าถึง 16 เดือน
บทสรุปคืออะไร
จากทั้งหมดที่กล่าวมานั้นสามารถสรุปได้ประโยคเดียวคือโอกาสในการขายสมาร์ทโฟนกำลังลดลง และเกิดเป็นแนวโน้มหรือเทรนด์สำหรับแคมเปญการตลาดระยะสั้นที่เน้นไปที่การเปิดตัวสินค้าใหม่ รวมถึงเวลาที่สั้นลงสำหรับแบรนด์สินค้าในการแสวงหาผลกำไรอีกด้วย ด้วยช่วงเวลาที่บีบสั้นลงอย่างรวดเร็ว และเดิมพันสูงกว่าที่เคย ความสำเร็จของแคมเปญต่อไปของคุณจึงขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพในการใช้ข้อมูลวิเคราะห์เพื่อสื่อสารและทำการตลาดผลิตภัณฑ์ของคุณ
และเพื่อให้แบรนด์ยังคงติดปากและอยู่ในสายตาของผู้บริโภค นักการตลาดจึงจำเป็นต้องงัดเครื่องมือทุกตัวออกมาใช้งาน ตัวอย่างเช่น Marketing mix modeling ที่ประเมินผลสัมฤทธิ์ของแคมเปญการตลาดที่ปรากฏตามช่องทางสื่อต่างๆ – ทั้งออนและออฟไลน์ ข้อมูลเชิงลึกที่แม่นยำจะช่วยในการวางแผนการตลาด และจัดสรรงบประมาณได้อย่างเหมาะสม เพื่อให้เกิดความคุ้มค่าจากการลงทุน (ROI) การค้นคว้าวิจัยข้อมูลในเชิงวิเคราะห์จะช่วยสนับสนุนเป้าหมายทางการตลาดของแบรนด์ได้ดีทั้งในระยะสั้นและยาว
เนื่องจากตลาดเทคโนโลยีนั้นค่อนข้างที่จะมีพัฒนาการมาเต็มที่ จึงเป็นการยากที่จะสร้างความแตกต่างให้สินค้าโดดเด่นจากคู่แข่งอื่นๆ ในทุกวันนี้ถึงแม้ว่าการโฆษณาสินค้าโดยพูดถึงแต่ลูกเล่นหรือฟีเจอร์บนโทรศัพท์อาจจะยังพอมีให้เห็นและมีความเป็นไปได้บ้าง การออกแคมเปญโฆษณาโดยมุ่งเน้นถึงการใช้ประโยชน์ประสบการณ์ที่ได้รับจากแบรนด์นั้นๆจะเกิดผลตอบรับที่ดีกว่าโดยเฉพาะกับกลุ่ม “Connected Consumer”
ในฐานะนักการตลาด เป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องตัดสินใจเลือกประเด็นสำหรับแคมเปญโฆษณา แต่สิ่งที่มความสำคัญยิ่งไปกว่านั้น คือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เราต้องการเข้าถึงจะมีการตอบสนองต่อแนวทางการสื่อสารหรือโฆษณาของเราอย่างไรจากการวิจัยพบว่า ช่องทางการสื่อสารแต่ละประเภทก็จะให้ผลตอบรับต่างกันไปตามประเภทอุตสาหกรรมและแบรนด์
ตัวอย่างเช่น สินค้าประเภทนวัตกรรมและเทคโนโลยีจะได้ประโยชน์จากแคมเปญโฆษณาผ่านทางสื่อดิจิทัลมากกว่าการออกแคมเปญผ่านสือรูปแบบเดิม นอกจากช่องทางสื่อแล้ว รูปแบบและจังหวะเวลาในการออกแคมเปญต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์อีกด้วย – ไม่ว่าจะเพื่อการกระตุ้นยอดขายในเวลาสั้นๆ หรือสร้างคุณค่าแก่แบรนด์ในระยะยาว
ยิ่งไปกว่านั้น แบรนด์สามารถที่จะทำการประเมินข้อมูล ณ จุดขาย (POS Analytics) ผลกระทบต่อการขายและ ROI จากกิจกรรมการตลาดได้โดยใช้การติดตามสินทรัพย์ข้อมูล (Data Asset) และเทคนิคการสร้างแบบจำลองทางเศรษฐมิติขั้นสูง (advanced econometric modeling techniques) เพื่อทำการจำลองยอดขายและแผนการตลาดได้อีกทาง
ข้อมูลเชิงลึกสำหรับความสำเร็จด้านการตลาดและการขาย
จากสภาวะเศรษฐกิจทุกวันนี้ “connected consumers” มองหาความประทับใจที่ตนได้รับจากแบรนด์ ดังนั้น สินค้าหรือบริการจึงจำเป็นที่จะต้องตอบโจทย์ รู้ใจผู้ใช้งาน สินค้าใช้งานง่ายและต้องตาต้องใจสร้างความผูกพันต่อแบรนด์ และต้องให้ประสบการณ์ที่ประทับใจ เพื่อให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ
โดยสามารถอาศัยข้อมูลเชิงวิเคราะห์ วิจัยประสบการณ์ที่สร้างความพึงพอใจแก่ผู้ใช้งาน เพื่อนำข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภคเหล่านั้นมาพัฒนาปรับปรุงการออกแบบสินค้า คอนเซ็ปต์และต้นแบบ เพื่อสร้างและรักษาประสบการณ์ความประทับใจที่ลูกค้าพึงได้รับ
นอกจากนี้ “connected consumers” เป็นกลุ่มที่ได้รับข้อมูลโฆษณามากมายกว่าที่เคยเป็นมาก่อน และยังมีช่วงระยะความสนใจสั้นลงอีกด้วย ดังนั้น จึงมีความสำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะต้องมีข้อมูลแม่นยำถึงสถานที่ จังหวะเวลาและวิธีการในการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้
และนี่เป็นจุดที่ Marketing mix modeling สามารถให้ข้อมูลที่มีความถูกต้องแม่นยำเกี่ยวกับ ROI และพลังการทำงานผ่านช่องทางสื่อสารต่างๆ รวมทั้งมีเดียผ่านการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างแคมเปญการขายและการตลาด จึงจะเข้าใจได้ถูกต้องว่าโปรโมชั่นใดที่จะให้ประสิทธิภาพ คุณจึงมีขุมพลังที่จะใช้ประโยชน์จากกิจกรรมผ่านแต่ละช่องทางได้อย่างเต็มที่
บทความโดย บีเยิร์น ครูจ ผู้อำนวยการระดับภูมิภาค ฝ่าย Integrated Market Intelligence ประจำเอเชียแปซิฟิก บริษัท จีเอฟเค
ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Marketing mix modeling โปรดไปที่ https://blog.gfk.com
