ปฏิเสธไม่ได้ว่าเฟซบุ๊ก เป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลอันดับต้นๆของโลกการตลาด ด้วยจำนวนผู้ใช้ในทุกวันกว่า 2.3 พันล้านบัญชี อีกทั้งยังมีอินสตาแกรมและเครือข่ายผู้ใช้อีกราว 2 พันล้านบัญชี ซึ่งก็ทำให้มีผู้สนใจโฆษณาสินค้าไปยังกลุ่มผู้ใช้กว่า 7 ล้านโฆษณาต่อวัน และวันนี้ TheReporterAsia ได้มีโอกาสมาไขความลับจาก เจมส์ ตัน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิค Facebook ที่บอกมาชัดเจนว่า การทำแคมเปญโฆษณาให้ประสบความสำเร็จบนโลกออนไลน์นั้นไม่ง่ายและไม่ยาก แค่รู้เป้าหมายที่ชัดเจนของการทำแคมเปญเท่านั้นก็พอ
1. เรื่องสำคัญ ทำโฆษณาเพื่ออะไร เป้าหมายต้องชัด
เจมส์ ตัน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิค Facebook กล่าวว่า นักโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ จะต้องหาเป้าหมายของการทำโฆษณาที่แท้จริงออกมาให้ได้ แล้วปล่อยให้ระบบการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพทำงาน และอย่าลืมว่าเมื่อระบบทำงานแล้ว แผนการขั้นต่อไปจะต้องเกิดอะไรขึ้น เพื่อสอดรับกับการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องมีแผนเพื่อต่อยอดไปสู่วัตถุประสงค์ที่มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นเช่นกัน
เดิมทีการวัดผลของโฆษณาในเฟซบุ๊ก เป็นเรื่องของการเพิ่มยอดกดไลค์เยอะๆ และการมองเห็นเยอะๆ แต่วันนี้แนวทางการวัดผลต้องเปลี่ยนไป โดยนักการตลาดจะต้องเข้าสู่การวัดผลยอดขายที่แท้จริงได้จากการโฆษณานั้นๆ หากมองย้อนกลับไปที่เมื่อก่อนนั้นจะเริ่มการวัดผลที่การมองเห็น และเริ่มเข้าสู่การเปลี่ยนจากการมองเห็นเป็นลูกค้า และท้ายที่สุดในปัจจุบัน การวัดผล เป็นส่วนหนึ่งของการสะท้อนยอดขายตามวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น
ตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจ คือเป็ปซี่ โค ประเทศไทย ซึ่งเรามีเครื่องมือโฆษณาร่วม Collaborative Ads ที่สามารถสร้างปุ่มการสั่งซื้อจากไทม์ไลน์ของการโฆษณาให้สามารถเข้าไปสู่การซื้อสินค้าในเว็บไซต์ลาซาด้าได้ทันที ทำให้การโฆษณาส่งผลต่อยอดขายอย่างมีประสิทธิภาพ และเกิดยอดขายที่วัดผลได้อย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้น
เฟซบุ๊กมีบริการที่หลากหลายในการสร้างรูปแบบโฆษณาให้ได้รับการพบเห็น และด้วยระบบแมชชีนเลิร์นนิ่ง ที่จะช่วยเลือกการโฆษณาให้ไปปรากฏตามเวลาและกลุ่มลูกค้าที่ตรงจุดมากขึ้น ซึ่งการทำเช่นนี้จะทำให้โฆษณาสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตามพฤติกรรมการใช้งานนั้นๆจริง โดยระบบจะเรียนรู้พฤติกรรมและออกแบบให้เฉพาะบุคคล เพื่อสร้างการมองเห็นที่ตอบโจทย์ของทั้งผู้ใช้ และผู้โฆษณาในเชิงของการตลาดมากที่สุด
นอกจากนี้การออกแบบสัดส่วนและรูปแบบโฆษณาที่สร้างสรรค์ได้อย่างเหมาะสม ซึ่งครอบคลุมทั้งรูปแบบ ขนาดของหน้าจอ การออกแบบเนื้อหาที่เหมาะสมกับรูปภาพ ตลอดจนจัดงบประมาณทางการตลาดที่เหมาะสม ก็เป็นส่วนหนึ่งที่จะต้องนำเข้ามาพิจารณาร่วมกัน เพื่อนำเสนอแคมเปญการโฆษณาที่ดีที่สุดให้ได้อย่างประสบความสำเร็จ
ทั้งนี้การออกแบบเนื้องานโฆษณาที่ดี นอกจากจะเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญการโฆษณาที่ตรงจุดแล้ว การรองรับความต่อเนื่องหลังจากรับรู้โฆษณาแล้ว ขั้นตอนต่อไปจะเป็นอย่างไรถึงจะสามารถส่งต่อการโฆษณานั้นๆ ให้เกิดเป็นยอดขายได้อย่างประสบความสำเร็จ ก็เป็นอีกหนึ่งความสำคัญที่นักการตลาดจะต้องตอบให้ได้ เพื่อที่จะสร้างให้แคมเปญนั้นๆประสบความสำเร็จอย่างที่ตั้งใจ
2. เลือกระบบการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพทำงาน
เฟซบุ๊กเริ่มมีการสร้างเครื่องมือเพื่อใช้ในการช่วยให้เกิดการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น นับตั้งแต่ปี 2007 และล่าสุดในปี 2019 เราได้เริ่มใช้เครื่องมือในการที่จะทำให้ผู้โฆษณารับทราบเกี่ยวกับเงื่อนไขของการที่จะถูกบล็อกโฆษณา และยังมีในส่วนของ Advertiser Control เพื่อเป็นเครื่องมือในการกำหนดขอบเขตของความร่วมมือในการสร้างโฆษณากับพาร์ทเนอร์ได้อย่างปลอดภัย ตลอดจนการสร้างระบบคลังโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เพื่อการส่งต่อข้อความไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่ตรงจุด และตอบโจทย์การสร้างสรรค์ทางการตลาดที่ดียิ่งขึ้น
ในกระบวนการโชว์โฆษณาของเฟซบุ๊ก ค่อนข้างมีความซับซ้อนในทางเทคนิคแต่ก็สรุปออกมาได้เป็นข้อสั้นๆ โดยเริ่มต้นตั้งแต่การที่ธุรกิจสร้างโฆษณาขึ้น 1 ชิ้น แล้วก็เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ และเข้าสู่กระบวนการรีวิวที่เฟซบุ๊กใช้ระบบอัตโนมัติในการคัดกรองขั้นแรกและหากมีข้อสงสัยจะใช้ทีมงานที่เป็นคนเข้ามารับช่วงต่ออีกทอด ซึ่งท้ายที่สุดเมื่อผ่านการอนุมัติและโปรโมทออกไป โฆษณานั้นๆก็จะประสบความสำเร็จตามเป้าหมายที่เลือกได้อย่างไม่ยากนัก
แต่กระนั้นในเบื้องหลังของการโฆษณาที่เห็น การปรับแต่งระบบเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพทั้งหมดของเรา เราพยายามมองไปที่คุณค่าของผู้โฆษณาที่สอดคล้องกับผู้พบเห็น มากกว่าการพิจารณาเพียงรายได้เพียงอย่างเดียวอย่างเช่นผู้ให้บริการรายอื่นๆ ยกตัวอย่างเช่นระบบการประมูลโฆษณาในการขายบ้าน ซึ่งปกติแล้วโฆษณาที่ดีที่สุดของการขายบ้านก็จะถูกส่งให้กับผู้โฆษณาที่ให้ราคาสูงสุด แต่ของเรามีการนำประสิทธิภาพงบประมาณของผู้โฆษณานั้นๆมาร่วมพิจารณาด้วย เพื่อสร้างประสิทธิภาพของการโฆษณาสูงสุดให้กับผู้โฆษณา ตลอดจนการคำนึงถึงประสบการณ์ที่ดีของผู้รับชมอีกด้วย
แนวทางการพิจารณาแคมเปญการโฆษณาของเรา จะต้องสอดคล้องกับเงื่อนไขของเวลาในการโปรโมทแคมเปญนั้นๆ แม้ว่าวัตถุประสงค์ของโฆษณาที่วางไว้จะมีความแตกต่างกัน ทั้งการสร้างการรับรู้ การสร้างการกระทำบางอย่าง หรือแม้กระทั่งการสร้างผลตอบรับอย่างที่วางไว้ก็ตาม ภายใต้ค่าใช้จ่าย เวลาที่ใช้ไป ตลอดจนความซับซ้อนที่น้อยที่สุด
แนวทางการประเมินประสิทธิภาพของโฆษณาเฟซบุ๊ก ครอบคลุมในส่วนของการเริ่มประมูล และประเมินอัตราการโฆษณาที่เกิดขึ้น ภายใต้ประสิทธิภาพมูลค่าสูงสุดให้กับผู้โฆษณา นอกจากนั้นยังรวมในส่วนของการสร้างประสบการณ์ให้ผู้ใช้ ด้วยรูปแบบของการโฆษณาที่ดีที่แม้ว่าจะลงเงินน้อยกว่าแต่เป็นโฆษณาที่ดีก็มีโอกาสชนะการประมูลไปได้ ด้วยการประเมินของเฟซบุ๊กที่ให้ความสำคัญทั้งระบบของผู้ชนะ ที่มองทั้งส่วนของจำนวนเงินและคุณค่าที่แท้จริงที่ทั้งผู้โฆษณาและผู้เห็นโฆษณาจะได้รับ ซึ่งหากเทียบกับระบบปกติก็คือ การที่ผู้ชนะการประมูล เมื่อชนะแล้ว สามารถนำสินค้าที่ได้รับจากการประมูลไปใช้ประโยชน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
และเราไม่ได้มีเพียงแค่เฟซบุ๊กเท่านั้น เรายังมีอินสตราแกรม ที่มีผู้ใช้กว่า 370 ล้านบัญชี โดยกว่า 80% ของบัญชีทั้งหมดมีการเข้าไปติดตามแบรนด์ที่ตนเองชื่นชอบอย่างน่าสนใจ ทำให้เราทราบว่าผู้ใช้เหล่านี้มีแนวโน้มที่จะเปิดรับแบรนด์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆด้วย โดยในส่วนของการเล่าเรื่อง เราจะเห็นการเพิ่มขึ้นกว่า 500 ล้านเรื่องในปี 2019 นี้ และแน่นอนว่า ฟีเจอร์ เฟซบุ๊ก สตอรี่ (Stories) ยังคงเป็นเครื่องมือการเผยแพร่ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด
โดยตัวอย่างของการโฆษณาในสตอรี่ของอินสตาแกรม Interactivity in Instagram Stories Ads ซึ่งเป็นโฆษณาแบบเต็มหน้าจอที่ให้ผู้ใช้และผู้สนใจ สามารถเลื่อนรูปภาพโฆษณาได้ตามต้องการ และรวมไปถึงการสั่งซื้อสินค้านั้นๆผ่านโฆษณาชิ้นนั้นๆได้เลย นอกจากนี้ยังมีการพัฒนาฟีเจอร์ Dynamic Ads เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงของโฆษณานั้นๆตามอารมณ์ของไทม์ไลน์ ทำให้นักการตลาดทำการออกแบบชิ้นงานโฆษณาได้ง่ายขึ้น
3.กำหนดแอคชั่นต่อไป เพื่อสร้างยอดขายที่วัดผลได้จริง
การซื้อขายบนอินสตาแกรม มีสินค้าใหม่ถูกค้นผ่านระบบกว่า 83% และมีโฆษณาสินค้าเข้าถึงผู้คนกว่า 81% และสุดท้ายโฆษณาชิ้นนั้นๆมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าไปแล้วกว่า 80% จากอินสตาแกรม ซึ่งนักการตลาดสามารถสร้างการโปรโมทได้ทั้งรูปแบบโฆษณาและการโพสต์ข้อความ ทำให้เพิ่มทางเลือกในการสร้างโอกาสการรับรู้ได้อย่างสะดวกมากยิ่งขึ้น
ทั้งนี้ผู้คนที่ใช้อินสตาแกรมกว่า 69% ระบุว่าที่ใช้แอปพลิเคชั่นนี้เพราะเป็นเครื่องมือในการเข้าถึงผู้ที่ชื่นขอบ หรือผู้ที่มีอิทธิพลในบางเรื่อง ( Influencer) แน่นอนว่านักการตลาดก็มีแนวโน้มในการใช้งานกลุ่มคนเหล่านี้ เพื่อสร้างแคมเปญทางการตลาดมากขึ้น ซึ่งก็ทำให้สามารถขยายยอดการเข้าถึงได้อย่างประสบความสำเร็จมากขึ้นด้วย แน่นอนว่าเราได้พัฒนาเครื่องมือที่ช่วยให้การตั้งเป้าหมาย ตลอดจนการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ด้วยเครื่องมือที่รองรับการทำโฆษณาบนอินสตาแกรมที่ครบถ้วน ในชื่อ Branded Content Ads เพื่อทำให้นักการตลาด นักการโฆษณาทำงานได้ง่ายขึ้นในการบรรลุเป้าหมายคมเปญโฆษณานั้นๆ
โดยเมื่อผู้โฆษณาทำงานร่วมกับ Influencer ผ่านเครื่องมือดังกล่าว จะมีข้อความแสดงความเป็นโฆษณาที่ชัดเจน ซึ่งจะเป็นความโปร่งใสต่อผู้ใช้งานอินสตาแกรม ตามนโยบายของเราที่ต้องการให้สังคมออนไลน์แห่งนี้เป็นสังคมที่โปร่งใส อีกทั้งยังทำให้ควบคุมยอดการเข้าถึงที่มากขึ้นตามงบประมาณการโฆษณาที่กำหนดไว้ได้อย่างสะดวก
ทั้งนี้เฟซบุ๊กแนะนำว่า ควรคิดแคมเปญการโฆษณาบนอินสตาแกรมแบบโปร่งใสเพื่อสะท้อนกลยุทธ์ของแบรนด์ไปสู้ผู้บริโภคที่ชัดเจนมากขึ้น อีกทั้งควรคิดแบบแนวตั้งตามรูปแบบที่เหมาะสมที่สุดบนหน้าจอ หรือใช้ฟังก์ชั่นช้อปปิ้งเพื่อให้ผู้คนค้นหาสินค้านั้นๆค้นเจอได้โดยง่าย ซึ่งจะช่วยให้แคมเปญโฆษณาประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว
และที่สำคัญ การสร้างรับรู้จะเกิดประโยชน์สูงสุดต่อเมื่อ การรับรู้นั้นๆสามารถส่งต่อไปสู่ยอดขายที่วัดผลได้จริง โดยระบบของเฟซบุ๊กและอินสตาแกรม รองรับการเชื่อมต่อการสั่งซื้อผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ชัดเจน และตอบโจทย์ทางการตลาดอย่างเห็นผลมากที่สุด ดังนั้น การทำแคมเปญโฆษณาในปัจจุบัน จึงต้องวางแผนกระบวนการทั้ง 3 ขั้นตอนที่สำคัญให้ครบ นับตั้งแต่ 1.การกำหนดเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา ซึ่งเฟซบุ๊ก ได้แบ่งวัตถุประสงค์หลักๆออกเป็น 1.1 การส่งต่อผู้ชมออกไปยังเว็บไซต์เป้าหมาย 1.2 การกระตุ้นให้ผู้คนตอบโต้ แสดงความคิดเห็นและแชร์ 1.3การเชื่อมต่อและแชทกับลูกค้าเป้าหมาย 2.เลือกเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการเผยแพร่ และสุดท้าย 3. แผนขั้นต่อไปหลังการรับรู้แล้วจะต้องเกิดอะไรขึ้น เพื่อส่งต่อผู้คนไปที่จุดนั้นๆได้อย่างต่อเนื่องนั่นเอง
