เมื่อวงการโฆษณาถูกดิสรัปชั่นบ้าง ด้วยการตั้งหน่วยงานครีเอทีฟเองของลูกค้า อีกทั้งโครงสร้างการทำงานที่เชื่องช้าของเอเจนซี่เอง แนวทางเหล่านี้ทำให้งบประมาณที่เข้าสู่ Agency Fee ลดน้อยลงเรื่อยๆ ทางออกของวงการโฆษณาจะเป็นอย่างไรต่อไป วันนี้ ThereporterAsia ได้คุยกับ ดรีม ไรเดอร์ ครีเอทีฟไฮบริด ที่ควบรวมนักสร้างสรรค์และโปรดักส์ชั่นได้ในคนเดียวซึ่งช่วยลดกระบวนการทำงานโฆษณาได้จากอย่างต่ำ 2 เดือนเหลือเพียงอย่างต่ำ 7 วัน กับการสร้างสรรค์งานโฆษณา 4 เรื่องให้ลูกค้า
สรรพาทิตย์ ทวีเจริญ ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท ดรีม ไรเดอร์ส จำกัด กล่าวว่า ดรีมไรเดอร์ อยู่ในเครือข่ายของกลุ่ม อาร์อินดีเพนเด็นซ์ คัมปะนี ที่มีบริษัทเข้าร่วมอยู่ราว 15 ออฟฟิศ ใน 10 ประเทศทั่วโลก ซึ่งบริษัทในเครือจะเติบโตขึ้นมาเป็นไฮบริดครีเอทีฟ และมีการแชร์ประสบการณ์และเครื่องมือร่วมกัน
ด้วยความเปลี่ยนแปลงของลูกค้า ทำให้เราต้องเปลี่ยนแปลงจากการคิดเพียงอย่างเดียว มาเป็นทำทั้งกระบวนการคิดและผลิตรวมกันเป็นไฮบริดครีเอทีฟคัมปานี และวันนี้ในแวดวงโฆษณาเราเริ่มไม่มีคำว่า “เอเจนซี่” อีกแล้ว รวมทั้งคำว่าโปรดักซ์ชั่นเฮาร์ด้วย คำเหล่านี้มันได้กลายเป็นโลกเก่าไปแล้ว กระบวนการทั้งหมดจะหลอมรวมกันในที่เดียวแบบเบร็ดเสร็จ
วันนี้โครงสร้างของการทำการตลาด ของนักการตลาดและนักสร้างสรรค์ ต้องการความรวดเร็ว ซึ่งโครงสร้างการสื่อสารแบบเดิมๆ ไม่สามารถตอบโจทก์ความต้องการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วได้ ทำให้การทำงานปรับเปลี่ยนรูปแบบไปสู่ความต้องการที่มีทั้งนักสร้างสรรค์และโปรดักซ์ชั่นในคนคนเดียวกัน เพื่อควบคุมการทำงานให้รวดเร็วขึ้น
แนวคิดดังกล่าวตรงกับงานวิจัยของ DIGIDAY ซึ่งเป็นงานวิจัยด้านการสร้างสรรค์ ซึ่งผลสำรวจกว่า 61% ระบุว่า ลูกค้าแบรนด์เริ่มมีความต้องการสร้างแผนกครีเอทีฟของตัวเองขึ้นมาเอง อีกทั้งกระบวนการคิดแคมเปญเพื่อชำแระไอเดียได้เริ่มขึ้นในองค์กรเองแล้ว
แต่กระนั้นความต้องการของลูกค้าที่รู้ความต้องการและไอเดียที่ชัดเจน ก็ยังสับสนอยู่ว่าจะเริ่มต้นผลิตอย่างไร และท้ายที่สุดกระบวนการนั้นๆก็จะไม่สามารถผลิตงานออกมาได้ตรงความต้องการจากไอเดียที่คิดออกมาทั้งหมดและรวดเร็วทันเวลา ทำให้มีช่องว่างของการเกิดไฮบริดครีเอทีฟขึ้น
ซึ่งโดยปกติกระบวนการสร้างสรรค์หลังจากรับบรีฟกับลูกค้าจนจบกระบวนการต้องใช้อย่างน้อย 2 เดือนใน 7 ขั้นตอน แต่การเป็นไฮบริดครีเอทีฟทำให้เราลดเวลาเหลือเพียง 1 เดือน ซึ่งท้ายที่สุดการทำงานของครีเอทีฟต้องเปลี่ยนไปแล้ว ครีเอทีฟไฮบริดต้องเข้าใจไอเดียและแนวทางการผลิตบนพื้นฐานของงบประมาณที่ตั้งขึ้นอย่างสมบูรณ์แบบ
ที่ผ่านมา เรารับรู้จากลูกค้าว่า เขาต้องการการผลิตที่ชัดเจนจากการตกผลึกความคิดของภายในองค์กรเอง จึงต้องการการผลิตต่อที่มีคุณภาพ และรวดเร็ว ด้วยงบประมาณที่ตั้งมาแล้ว ซึ่งจุดนี้ทำให้ ดรีมไรเดอร์ส สามารถเติบโตได้กว่า 37.47% ในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ และสามารถชนะงานได้ 100% จากการเข้าไปแข่งขันพิชชิ่งที่ผ่านมา
ด้านชุติมณฑน์ จันเหมือน ผู้ร่วมก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ดรีม ไรเดอร์ส จำกัด กล่าวว่า การเติบโตของเราเกิดขึ้นรวดเร็วมากด้วยโมเดลที่ว่านี้ ซึ่งเราเติบโตกว่า 51% ในไตรมาส3 ของปี 2019 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
ด้วยกระบวนการไฮบริด ครีเอทีฟที่ไม่ต้องมีโครงสร้างแผนกและขั้นตอนที่ซับซ้อนแบบเดิมๆ ด้วยทีมงานทั้งหมดเพียง 12 คนแบบไฮบริด ทำให้เราสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ในทันที และการจบงานที่เร็วภายในระยะเวลา 1เดือน ทำให้เราสามารถรับงานใหม่เข้ามาได้เร็ว และเป็นการสร้างการเติบโตของยอดขายได้เร็วยิ่งขึ้นตามมา
แต่กระนั้นความที่เราต้องการดูแลลูกค้าให้ได้รับประโยชน์สูงสุด ทำให้เราสามารถรับลูกค้าได้จำนวนเพียง 20 แอคเคาน์เท่านั้น ซึ่งเราคิดว่าเป็นจำนวนที่เหมาะสมสำหรับการดูแลลูกค้า เนื่องจากการเป็นโมเดลไฮบริดครีเอทีฟคัมปานี เราจะต้องไม่ดูแลลูกค้าจำนวนมากแบบเดิมๆและให้ความสำคัญลูกค้าตามระดับงบประมาณของลูกค้าเป็นหลักเช่นเดิมอีกต่อไป แต่ต้องดูแลลูกค้าด้วยความรวดเร็วและฉับไวด้วยคุณภาพที่ตรงความต้องการให้เกิดประโยชน์ต่อลูกค้ามากที่สุด
โดยตัวอย่างลูกค้าเช่นแบรนด์ลำโพง เจบีแอล ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมาย 14-20 ปี เพิ่อเติบโตไปกับแบรนด์ แต่กระนั้นกลุ่มนี้กลับมองว่าเจบีแอลแก่ระดับเดียวกับธานินทร์ ซึ่งการแก้โจทย์ของเราคือการเปลี่ยน mindset ของลูกค้าในการแทรกภาพลักษณ์ใหม่ที่ไม่ใช่แบรนด์คนแก่อีกต่อไป โดยมีการดึงดาราวันรุ่นอย่าง น้องนนท์ และเจมส์ เข้ามาสร้างการรับรู้ พร้อมทั้งลงไปสร้างแคมเปญในพื้นที่ ทั้งบนออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์ใหม่ที่ชัดเจนมากขึ้น จนลูกค้าประสบความสำเร็จ
ตัวอย่างของเบนซ์ เอสยูวี เป็นความร่วมมือในการคิดและผลิต โดยการรับรู้ของ เบนซ์ เอสยูวี ซึ่งต้องการให้ลูกค้ารับรู้ว่าเป็นรถหรูที่ลุยได้ แต่กระนั้นก็ต้องไม่ใช่แค่การลุยแบบเลอะๆทั่วไป ทำให้เราสร้างแคมเปญที่จอดรถวิบากสำหรับที่จอดเบนซ์ เอสยูวีโดยเฉพาะบนอาคารแห่งหนึ่ง ซึ่งก็สะท้อนการใช้งานที่ลุยได้แบบหรูๆสบายๆ
และอีกตัวอย่างที่ชัดเจนคือลูกค้า ไทยสมายล์ ซึ่งลูกค้ามีการคิดรายละเอียดมาทั้งหมดแล้ว ภายใต้แคมเปญ Smile for life ซึ่งลูกค้าต้องการทำหนังออนไลน์แบบคิดใหญ่ แต่ด้วยงบประมาณที่จำกัด ซึ่งเราก็สามารถทำได้และก็ได้รับการตอบรับที่ดี มียอดวิวแล้วกว่า 11 ล้านครั้ง และได้รับการแนะนำจาก Bobby Mcgill ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นมือต้นๆของโลกด้านออนไลน์มาเก็ตติ้งที่เกี่ยวกับแบรนด์ดิ้งโดยเฉพาะของ Branding in Asia Magazine อีกทั้งยังคว้ารางวัล Best social Media Campaign จากเวที Zocial Award อีกด้วย
การถ่ายทำดังกล่าว เป็นการถ่ายทำจริงบนงบประมาณที่จำกัด สะท้อนการทำงานแบบไฮบริดโมเดล ที่สามารถทำงานได้อย่างดี มีคุณภาพ รวดเร็ว ภายใต้งบประมาณที่จำกัด ซึ่งเราไม่ใช่คู่แข่งของบริษัทโฆษณาใหญ่ๆ แต่เราเป็นไฮบริด ครีเอทีฟคัมปะนี ที่คิดสร้างสรรค์และผลิตได้ตลอดทั้งกระบวนการเท่านั้น
นอกจากนี้ยังมีลูกค้าเอ็มจี ที่ต้องการทำภาพยนตร์โฆษณารถยนต์ไฟฟ้าเอ็มจีรุ่นแรกด้วยระยะเวลาเพียงแค่ 7 วันหลังจากรับบรีฟกับลูกค้ากับภาพยนตร์โฆษณา 4 เรื่อง เราก็สามารถทำผ่านมาได้ ด้วยโมเดลของไฮบริดครีเอทีฟดังที่กล่าวมา
ไฮบริด ครีเอทีฟ คัมปะนี นับเป็นทางออกของเอเจนซี่ยุคเก่าที่กำลังจะถูกกลืนหายไป การเปลี่ยนมาเป็นแบบเรา ที่นิยามตัวเองว่าเป็นนักสร้างสรรค์ที่คิดและผลิตได้ในบริษัทเดียวจบ จากเดิมที่กระบวนการเหล่านี้จะมีการแยกออกเป็นเอเจนซี่และโปรดักซ์ชั่นเฮาร์จากกันชัด เป็นแนวคิดและทางรอดที่ทุกเอเจนซี่จะต้องเดินไป
บริษัท ไฮบริด ครีเอทีฟ จะกลายเป็นหนึ่งในทางออกของโมเดล ที่บริษัทโฆษณาจะรอดพ้นจากการเปลี่ยนแปลง เนื่องจากลูกค้ากำลังมองหาคนที่สามารถคิด สร้างสรรค์ และผลิตได้ภายในงบประมาณที่จำกัด จากไอเดียที่ลูกค้าคิดมาเสร็จสรรพแล้วเท่านั้น
วันนี้งบการตลาดของส่วน Agency Fee เริ่มหดหายลง หากเอเจนซี่ไม่เปลี่ยนแปลงก็จะเริ่มหายไปจากตลาด ซึ่งในแวดวงเริ่มมีการพูดถึงการจะหายไปของคำว่า “เอเจนซี่” ในอนาคต แม้ว่าปัจจุบันยังไม่เกิดขึ้นชัดเจน เนื่องจากมีความต้องการบางอย่างเช่น ความต้องการเชื่อมโยงเน็ตเวิร์คที่ใหญ่ของเอเจนซี่ระดับสากลกับลูกค้า เพื่อถ่ายทอดแคมเปญในลักษณะเดียวกัน
ขณะที่ลูกค้าที่เริ่มเลือกใช้บริการ ไฮบริด ครีเอทีฟ มักจะเป็นลูกค้าแบบใหม่ ที่ต้องการการตอบโจทย์ที่รวดเร็วและครบถ้วน ซึ่งเทรนด์นี้จะเกิดเพิ่มขึ้นเรื่อยๆในทั่วโลก ครีเอทีฟจะกลายเป็นคนแบบมัลติทาสก์ที่สามารถทำได้ครบถ้วนในคนเดียวกันในอนาคต
