วงการประกันชีวิตเป็นที่รู้ดีว่ามีการสื่อสารติดลบอยู่ในใจคนไทยมาอย่างยาวนาน วันนี้ TheReporterAsia ได้มีโอกาสคุยกับสาวเก่งที่อยู่เบื้องหลังการปั้นหลากหลายแบรนด์ให้กลายเป็นที่โด่งดังในช่วงที่ผ่านมาทั้ง Line Mobile ภายใต้แบรนด์ดีแทค หรือ Grab ผู้ให้บริการขนส่งที่เรารู้จักกันดีในปัจจุบัน หรือแม้กระทั่ง Joox แอปพลิเคชั่นเพลงที่เราคุ้นหู แต่ทว่า การสื่อสารของวงการประกันนั้นเป็นเรื่องไม่ง่าย สำหรับการข้ามสายพันธุ์จากเทคคัมปะนีเข้าสู่วงการประกัน แนวคิดและกลยุทธ์ที่จัดเต็มที่จะเปลี่ยน FWD ประกันชีวิตไปโดยสิ้นเชิง จึงเป็นความท้าทายที่น่าสนใจ เพราะหากสำเร็จจะกลายเป็นต้นแบบให้บริษัทประกันสามารถเปลี่ยนแปลงเข้าสู่โลกดิจิทัลได้อย่างสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น

ปวริศา ชุมวิกรานต์ (วี) ประธานเจ้าหน้าที่ สายงานภาพลักษณ์และสื่อสารองค์กร เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า การข้ามสายพันธุ์จากเทคคัมปะนีเข้ามาสู่โลกของประกัน นับว่าเป็นความท้าทายอย่างหนึ่งที่มองเห็นโอกาสในการต้องเปลี่ยนแปลงของธุรกิจประกันภัยเข้าสู่โลกของดิจิทัล ที่นี่เรามีข้อมูลอยู่เยอะ มากพอที่จะนำมาวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเข้าใจถึงพฤติกรรมผู้บริโภคได้ดีมากขึ้น

ช่วงปีกว่าของการเข้ามาทำหน้าที่บริหารภาพลักษณ์นั้น เรามองเห็นข้อสังเกตของธุรกิจประกันภัยที่เหมือน ๆ กันในเรื่องของการสื่อสาร ทั้งวิธีการและภาษาที่ใช้สื่อสาร เรื่องราวของผลิตภัณฑ์ประกันภัยนั้นมีความเข้าใจยากมาก ซึ่งก็อาจจะเป็นเพราะเรื่องของข้อกำหนดทางกฏหมายที่จะต้องอธิบายความให้ครบถ้วน ตลอดจนวิธีการของการนำเสนอที่ไม่สามารถเข้าไปอยู่ในจุดที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ รวมทั้งมีโล่ห์ป้องกันที่เกิดจากประสบการณ์ด้านการประกันชีวิตของผู้บริโภคแต่ละคนด้วยที่เป็นกำแพงกั้นอยู่

โควิด 19 ล้มกระดานกลยุทธ์เดิม ๆ

ช่วงที่เราเข้ามา เป็นช่วงของโควิด-19 พอดี ทำให้เราต้องล้มกระดานรูปแบบเดิม ๆ ในการสื่อสารแบรนด์ได้ในทันที วันนี้เราเริ่มมีการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคด้วยร่องรอยทั้งดิจิทัลและรูปแบบเดิม ๆ เพื่อให้เราเข้าใจความต้องการและรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้คนมากยิ่งขึ้น ซึ่งเราก็มีทีมงานวิเคราะห์พฤติกรรมที่แยกต่างหากจากการวิเคราะห์ความเสี่ยง ซึ่งเป็นสิ่งที่บริษัทประกันเชี่ยวชาญกันอยู่แล้วออกมาอย่างชัดเจน

การวิเคราะห์ข้อมูลมูลจากบิ๊กดาต้าที่มีทำให้เราสามารถสร้างบริการใหม่ ๆ ที่เข้ามาช่วยตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น ยกตัวอย่างเช่น บริการ OPD คุ้มครบ จบหายห่วง ซึ่งประกันส่วนใหญ่มักให้ข้อเสนอด้านการเข้าพักรักษาตัวที่โรงพยาบาลเป็นหลัก แต่ความต้องการของผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่พบชี้ให้เห็นว่า เขาเหล่านั้นต้องการการเข้ารักษาแบบไม่ค้างคืน (OPD) ทำให้ FWD ออกบริการที่เน้นให้ค่ารักษาแบบ OPD ซึ่งก็ได้รับความนิยมเนื่องจากเป็นความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค

ขณะที่การสื่อสารของเรา ก็ไม่ได้เน้นการขายแบบฮาร์ดเซล แม้ว่ารูปแบบของขั้นตอนจะเคยทำการได้ดีอยู่แล้วเนื่องจากระเบียบข้อกฏหมายที่จะต้องปฏิบัติตาม แต่กระนั้นการเปลี่ยนแปลงของ FWD ที่ต้องการมุ่งเน้นความแตกต่างและฉีกรูปแบบเดิม ๆ ในการนำเสนอ ก็ถูกเปลี่ยนให้กลายเป็นเรื่องราวของการคิดบวก แทนการนำเสนอความเสี่ยงให้ลูกค้าเข้าใจในรูปแบบเดิม ๆ

การไม่ยัดเยียดความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นในอนาคตเพื่อกดดัน ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีและมีอิสระมากขึ้น และทำให้เกิดมุมมองของการเข้าหา ยกตัวอย่างเช่นที่ผ่านมา เรามีรถคาราวานการเยี่ยมสื่อมวลชน เมื่อเราจอดรถก็มีกลุ่มประชาชนทั่วไปที่เข้ามาติดต่อทักทายและกล้าที่จะเข้ามาคุยกับเราก่อน แม้ส่วนใหญ่จะรู้ว่าเป็นรถบริการประกันชีวิตก็ตาม สะท้อนให้เห็นความเชื่อใจและเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น จนสามารถเปลี่ยนแปลงการปิดกั้นภายในใจให้เป็นการเดินเข้าหาแบรนด์เองได้เป็นอย่างดี

วันนี้ FWD ยังต้องเปลี่ยนแปลงอีกหลายอย่าง ทั้งในส่วนของโครงสร้างการสื่อสารที่จะต้องชัดเจนไปสู่เป้าหมายอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนบริการใหม่ที่จะเข้ามาตอบโจทย์จากความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ด้วยการใช้ดิจิทัลเทคโนโลยีเป็นตัวนำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงได้โดยง่าย ขณะทื่การสื่อสารที่ง่ายและตรงความต้องการก็จะช่วยให้ FWD ก้าวข้ามไปสู่บริษัทดิจิทัลประกันชีวิตที่อย่างสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้นในอนาคต

เราเชื่อว่าธุรกิจประกันภัยยังมีการเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ดิจิทัลไม่มาก ทำให้เกิดช่องว่างของการเปลี่ยนแปลงที่เรามองเห็น หรือมองอีกนัยก็คือโอกาสของการเข้าสู่โลกของดิจิทัลที่ประชาชนส่วนใหญ่ได้เรียนรู้จากวิกฤตโควิดมาระยะหนึ่งแล้วสำหรับธุรกิจการประกันชีวิต

ซึ่ง FWD ก็มีเป้าหมายที่ชัดเจนในการมุ่งเน้นที่จะสร้างความแตกต่างและฉีกรูปแบบเดิม ๆ ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตที่เข้าใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น พร้อมกับการผสานเทคโนโลยีที่ทันสมัยและสื่อสารด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน ไม่ใช้ศัพท์ประกัน และนำเสนอในมุมมองด้านบวก เพื่อขับเคลื่อนแบรนด์ให้เข้าถึงลูกค้า และเปลี่ยนมุมมองของผู้คนที่มีต่อการประกันชีวิตใหม่

ทำความรู้จัก หญิงเก่งแห่ง FWD ประกันชีวิต

ปวริศา ชุมวิกรานต์ (วี) ประธานเจ้าหน้าที่ สายงานภาพลักษณ์และสื่อสารองค์กร

• ผู้เชี่ยวชาญในสายงานการตลาดดิจิทัล ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ชั้นนำต่างๆมากมาย ด้วยการสั่งสมประสบการณ์กว่า 19 ปี จากหลากหลายวงการทั้ง เทคโนโลยี การสื่อสาร การค้าปลีก และสินค้าอุปโภคบริโภค รวมถึงประสบการณ์ในสายงานโฆษณา รวมถึงวงการเทคฯ สตาร์ทอัพ
• ปัจจุบันดูแลรับผิดชอบด้านการสร้างแบรนด์ การสื่อสารภาพลักษณ์องค์กร การจัดการช่องทางการตลาด และความรับผิดชอบต่อสังคมให้กับเอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต บริษัทประกันสายดิจิทัล ที่มุ่งเน้นความแตกต่างและฉีกรูปแบบเดิมๆในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตที่เข้าใจลูกค้า ผสานกับเทคโนโลยีที่ทันสมัยและสื่อสารด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน ไม่ใช้ศัพท์ประกัน และนำเสนอในมุมมองด้านบวก เพื่อขับเคลื่อนแบรนด์ให้เข้าถึงลูกค้า และเปลี่ยนมุมมองของผู้คนที่ต่อการประกันชีวิต
• เคยเป็นผู้บริหารในวงการการตลาดและโฆษณา รวมถึงวงการเทคฯสตาร์ทอัพและเป็นผู้บุกเบิกความสำเร็จให้กับ  แบรนด์ต่างๆมากมาย อาทิ LINE Mobile (FINN Mobile), Grab, Joox เป็นต้น โดยมีผลงานความสำเร็จที่โดดเด่นในการผลิกโฉมวงการโทรคมนาคมให้กับ LINE Mobile ด้วยบริการออนไลน์ 100% ทำให้ได้รับรางวัล“Outstanding Brand” จาก Influential Brands Singapore
• เคยดำรงตำแหน่งประธานบริหารฝ่ายการตลาดของ Grab ประเทศไทย และได้เป็นผู้นำในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างจนทะยานขึ้นสู่อันดับ 1 ในฐานะผู้ให้บริการแอปพลิเคชันรถยนต์ร่วมโดยสาร (ride-hailing service) ในประเทศไทย
• ผู้บุกเบิกการสร้างตลาดให้กับ Joox แอปพลิเคชันฟังเพลงยอดนิยมอันดับ 1 ของคนไทย เมื่อครั้งที่ดำรงตำแหน่งประธานบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท เทนเซ็นต์ ประเทศไทย
• จากความสำเร็จอันโดดเด่นดังกล่าว ทำให้เธอเป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวางในหลากหลายวงการธุรกิจทั้งในระดับเอเชียและสากล จนได้รับรางวัลดังนี้
  • รางวัล Thailand’s Women Leader Award ในปี 2563 จาก World Women Leadership Congress & Awardsที่ถูกจัดขึ้นเพื่อยกย่องผู้หญิงที่มีความเป็นผู้นำจากทั่วทุกมุมโลก และมีบทบาทสำคัญในการพัฒนางานด้านเศรษฐกิจ เทคโนโลยีและสังคมที่ช่วยขับเคลื่อนองค์กรให้ก้าวไปข้างหน้า รวมทั้งเป็นผู้ที่มีวิสัยทัศน์ ความคิดริเริ่ม
  • รางวัล Outstanding Leader Award ในปี 2562 จาก Influential Brands Singaporeองค์กรชั้นนำระดับโลกที่มีความเชี่ยวชาญด้านการวิจัยและสำรองข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคในเอเชียมานานกว่า 20 ปีโดยรางวัลดังกล่าวจะมอบให้กับผู้นำที่มีความโดดเด่นด้านการบริหาร สร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับองค์กร รวมทั้งมีวิสัยทัศน์กว้างไกล
  • รางวัลWomen to Watch Award ในปี 2562 จาก Campaign Asia Pacific จัดขึ้นโดยนิตยสารการตลาดที่มีชื่อเสียงระดับนานาชาติ รางวัลนี้มอบให้กับผู้หญิง 40 คนจากอุตสาหกรรมการตลาดสื่อโฆษณา และการสื่อสารทั่วเอเชียแปซิฟิก ที่สามารถสร้างแรงขับเคลื่อนอุตสาหกรรมและสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้อื่น