กระแสความร้อนแรงของผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครคนใหม่ ‘ชัชชาติ สิทธิพันธุ์‘ ที่ได้รับการลงคะแนนเสียงมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของการเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพฯ ด้วยคะแนนกว่า 1.3 ล้านเสียง กับภาพลักษณ์ของผู้นำที่มีความสามารถ ทัศนคติที่ดี ทำงานอย่างจริงจัง ขยันและอดทน ตลอดจนเข้าใจกรุงเทพฯ อย่างถ่องแท้ทุกซอกทุกมุม กับวลีเด็ด “ทำงาน ทำงาน ทำงาน” พร้อมทั้งการไม่เอนเอียงไปทางขั้วการเมืองใดการเมืองหนึ่งที่พร้อมทำงานได้กับทุกคน “แบบผู้สมัครอิสระ” เป็นแคมเปญภาพลักษณ์ของผู้ว่าในอุดมคติที่ลงตัวกับตัวตนของ ‘ชัชชาติ‘ ได้อย่างสมบูรณ์แบบ แต่นี่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ ทั้งหมดของประสบการณ์ที่เราได้รับรู้ถูกวางแผนกลยุทธ์เอาไว้อย่างสร้างสรรค์และมืออาชีพ ด้วยกลยุทธ์แนวทางการนำเสนอภาพลักษณ์แบบนี้มากกว่า 3 ปี วันนี้ TheReporterAsia จะพามาเจาะเบื้องหลังความสำเร็จ จากหนึ่งกูรูครีเอทีฟ และหนึ่งนักวิทยาศาสตร์ข้อมูล ที่บรรจงวาดเส้นทางประสบการณ์ให้พวกเราได้รับรู้การมีตัวตนของ ผู้ว่าฯ ที่ทรงพลังมากที่สุดในปฐพี
- – ‘ไทสัน ฟู้ดส์’ เผยกลยุทธ์สร้างการเติบโตด้วยนวัตกรรม
- – วัตสัน เปิดวิสัยทัศน์ครึ่งปีหลัง 2022 เดินหน้ากลยุทธ์ O+O Platform
โดยพี่แมว ประกิต กอบกิจวัฒนา หนึ่งในกูรูกลยุทธ์การสื่อสารและครีเอทีฟผู้คร่ำหวอดอยู่ในแวดวงการโฆษณา และผันตัวมาสู่ผู้วางกลยุทธ์การเลือกตั้งที่สำคัญ ด้วยผลงานอันโดดเด่นก่อนหน้าคือการวางกลยุทธ์ให้พรรคอนาคตใหม่ จวบจนการสร้าง “แคมเปญชัชชาติ” ผู้ว่ากทม.ที่ได้รับคะแนนเสียงเลือกตั้งมากที่สุดในประวัติศาสตร์ ซึ่งได้มาประกบคู่กับ น้องปราบ – ปราบ เลาหะโรจนะพันธ์ อีกหนึ่งกูรูนักวิทยาศาสตร์ข้อมูล ผู้วางกลยุทธ์การเมืองจากการรวบรวมข้อมูลการเลือกตั้งทั่วโลกมาวิเคราะห์ และวางกลยุทธ์ให้ “แคมเปญชัชชาติ” ประสบความสำเร็จได้อย่างสวยงาม จะมานั่งบอกเล่าให้เราได้ล่วงรู้กลยุทธ์การวางแผนการเลือกตั้งผู้ว่าในครั้งที่ผ่านมา ในงานLeo Burnett Cannes Predictions 2022 #CreativeBonfire
เริ่มต้นจาก ‘ข้อมูล’ สู่บริบทใหม่ของการเลือกตั้ง
พี่แมว เล่าว่า การจับคู่ของเรามีความลงตัวที่ส่วนหนึ่งเราเป็นครีเอทีฟด้านการสื่อสาร และน้องปราบจะเป็นส่วนของสมองที่คิดวิเคราะห์ข้อมูล ทำให้เราสามารถสร้างสรรค์ข้อความของการสื่อสารออกมาได้อย่างแม่นยำและถูกต้อง ซึ่งหากเรามองที่ไอเดียของการสร้างสรรค์ เราเชื่อว่ามีคนเก่งอยู่เยอะมาก แต่ท้ายที่สุดแล้วความแม่นยำของข้อมูลที่นำมาคิดวิเคราะห์นั้นจะเป็นตัวบอกได้ว่าเก่งกับไม่เก่งต่างกันอย่างไร ซึ่งหากข้อมูลที่นำมาคิดไม่แม่นยำตั้งแต่แรก สิ่งที่คิดและสร้างสรรค์จากข้อมูลนั้นก็จะล้มเหลวหมด ดังนั้นสิ่งที่เราคิดกันตั้งแต่วันแรกเลยก็คือ “การวิเคราะห์ข้อมูล”
ผมมองว่าการเมืองก็ไม่ต่างจากสินค้าปกติทั่วไป แต่การเมืองเป็นเรื่องของอารมณ์ ซึ่งแม้ว่าจะมีเหตุผลส่วนหนึ่งแต่ผมคิดว่า “อารมณ์รัก–ชอบ” มีผลในการตัดสินใจลงคะแนน ดังนั้นเรื่องที่สำคัญจึงอยู่ที่ภูมิทัศน์ทางการเมือง ทำให้เราต้องมาวิเคราะห์ต่อว่าตลอด 9 ปีที่ผ่านมาของการห่างหายจากการเลือกตั้งครั้งใหญ่ ภูมิทัศน์ทางการเมืองมันเปลี่ยนแปลงไปขนาดไหน หากย้อนไปในยุคคุณทักษิณจนมาถึงพรรคอนาคตใหม่ เราจะเห็นอารมณ์ทางการเมืองไปในลักษณะที่ไม่ไปทางซ้ายสุดก็ขวาสุดเท่านั้น แต่การเกิดขึ้นของอนาคตใหม่เราจะเห็นการเอนเอียงบางอย่างที่ทำให้ภูมิทัศน์ทางการเมืองมันเปลี่ยนไป
สิ่งเหล่านี้เราต้องนำมาวิเคราะห์ต่อว่า อารมณ์ และความคิดของผู้คน ในประเทศนี้ จริง ๆ แล้วมีทัศนคติอย่างไรทางการเมือง ซึ่งอารมณ์มีส่วนสำคัญเป็นอย่างมาก และเมื่อเรามองเห็นอารมณ์ทางการเมืองจากการวิเคราะห์ เราก็จะมองเห็นผู้คนและเข้าใจรูปแบบการสื่อสาร ซึ่งก็ไม่ต่างจากการทำแคมเปญโฆษณาทั่วไปแต่อย่างใด ที่เราจะต้องมาคิดวิเคราะห์และทำความเข้าใจในข้อมูลต่าง ๆ ก่อนที่เราจะคิดสร้างสรรค์แคมเปญออกมาได้
น้องปราบ กล่าวเสริมว่า เรามีตัวอย่างของการเลือกตั้งใหญ่ระดับชาติที่ทำให้เราเห็นกระแสของพรรคอนาคตใหม่และกระแสของพลังประชารัฐ ณ ตอนนั้นสังคมไทยเราพูดถึงการที่ผู้คนคิดว่าความเห็นต่างจะกลายเป็นความขัดแย้งที่ยาวนานมากขึ้น เพราะฉะนั้นในแง่ของแคมเปญ เราจะต้องตอบคำถามให้ได้ว่า การลงเลือกตั้งผู้ว่าแบบอิสระจะเป็นไปได้จริงมั้ย? ในสังคมไทยของเรา ซึ่งก็ทำให้เราต้องหาข้อมูลงานวิจัย ว่ามันจะมีองค์ประกอบอะไรที่จะทำให้มันเกิดขึ้นได้ ซึ่งสิ่งที่เราค้นพบในวันนั้นคือ “ความสุดขั้วมันมีเสน่ห์” ความหมายของสุดขั้วที่คนเข้าใจคือความมุ่งมั่นของชีวิต มันเห็นเป้าหมายของชีวิตว่าสิ่งที่อยากเห็นในอนาคตคืออะไร เมื่อเรารู้แล้วเราก็ต้องหาวิธีการที่เราจะแข่งขันได้ภายใต้บริบทนี้ นั่นก็ทำให้เราเปลี่ยนจากการ”สุดขั้ว” ให้กลายมาเป็น “สังเกต” เพราะเราคิดว่ามันไม่ควรสุดขั้วทางการเมือง มีคำพูดหนึ่งที่อาจารย์ชัชชาติเอามาแปะที่ออฟฟิศว่า “มันไม่มีการกวาดถนนที่แตกต่างกันหรอก ระหว่างพรรคเลเบอร์ และพรรคริพับลิกัน”
เมื่อเราลองวางเรื่องของรัฐศาสตร์ลง แล้วมาดูว่าเราจะหาความสุขร่วมของเราได้หรือไม่ เช่น การทำงาน ใส่ใจในรายละเอียด พูดถึงการคิดเผื่ออนาคต ความมุ่งมั่นตั้งใจกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งมาก ๆ จุดเริ่มของแคมเปญเราจึงเริ่มต้นมาจาก “การสังเกต” แล้วจึงต่อยอดออกมาเป็นเรื่องราวอย่างที่เห็น
วิเคราะห์คู่แข่ง เพื่อหาช่องว่างจุดยืนที่แตกต่าง
พี่แมว เล่าว่าจุดแรกที่เราอยากสื่อสารคือเรื่องของวิชั่นก่อน ว่าอาจารย์อยากจะเปลี่ยนกรุงเทพให้เป็นอย่างไร แต่ในขณะเดียวกันเราก็ไม่อยากทิ้งในส่วนของ Better Bangkok ซึ่งเป็นสิ่งที่อาจารย์ชัชชาติได้ทำกันมาก่อนที่พวกเราจะเข้ามาเสียอีก ซึ่งผมเองก็ได้คิดวลีที่บ่งบอกตัวตนออกมามากมาย แล้วอาจารย์ก็มาสะดุดที่คำว่า “ทำกรุงเทพฯ ให้น่าอยู่ขึ้น” แต่ก็ถูกท้วงว่าในยุคนี้เป็นเรื่องของการหลอมรวม ซึ่งมันจะต้องมีคำที่เข้าถึงคนได้เลย จริง ๆ ตอนนั้นผมว่าทุกคนสามารถเข้าใจได้กับว่า “กรุงเทพฯ เมืองน่าอยู่สำหรับทุกคน” แต่ประโยคมันไม่ปัง แต่อาจารย์ก็ยืนยันว่าอยากใช้แบบนี้ เพราะเป็นการแสดงให้เห็นวิชั่นที่ชัดเจน
ตอนนั้นคู่แข่งของอาจารย์คาดการณ์กันว่าจะมี พล.ต.อ.จักรทิพย์ ชัยจินดา ซึ่ง ดร.เอ้ ยังไม่มา แต่เราก็วิเคราะห์กันว่าเมื่อประกาศการเลือกตั้งเมื่อไหร่ จะต้องมีผู้สมัครออกมาครบทุกคน และในสองสามคนที่เราวิเคราะห์ออกมานั่นก็คือตัวแทนจากพรรคประชาธิปัตย์ และหนึ่งในนั้นต้องมีพรรคก้าวไกลแน่ ๆ ซึ่งการวิเคราะห์แบบนี้ก็ไม่ต่างจากการทำงานโฆษณาที่เราจะต้องนำแต่ละแบรนด์คู่แข่งออกมาวิเคราะห์ให้ละเอียด แล้วจึงมาคิดว่า “ชัชชาติ” จะพูดอะไรดี
จากข้อมูลของแต่ละพรรคที่เราเห็น แล้วกลับมามองที่ อาจารย์ชัชชาติ เราจะเห็นว่าอาจารย์เป็นคนบ้างาน ครั้งหนึ่งของการเขียนตอบโต้กันในช่วงเวลาตีสาม ก็มีประโยคหนึึ่งที่เขียนไปด้วยความหมั่นไส้กันว่า “ทำงาน ๆ ๆ ๆ” ซึ่งเป็นประโยคท้าย ๆ แต่ปรากฎว่าทุกคนชอบหมดเลย เราก็เลยคิดได้ว่านี่แหล่ะคือตัวตนของอาจารย์เลย แล้วมันก็ไม่รู้สึกผิดแปลกอะไรเลยเมื่อเราพูดถึง “ทำงาน ๆ ๆ ๆ” กับอาจารย์ คำนี้จึงเป็นจุดเริ่มต้นของหัวใจในการสื่อสารทั้งหมดของแคมเปญที่เกิดขึ้น
แต่จริง ๆ แล้วในห้องทำงานของอาจารย์ชัชชาติ จะมีคำหนึ่งคำที่เขียนติดไว้ตัวใหญ่เลย นั่นคือคำว่า “สนุก” ซึ่งผมก็แกะอยู่นานนะว่าอะไรคือสนุก แล้วอาจารย์ก็บอกว่า อยากให้คนทำงานด้วยความสนุก อยากให้แคมเปญสนุก ไม่อยากให้ไปเครียดกับมัน ได้ก็ได้ ไม่ได้ก็ไม่ได้ คือไม่ต้องเอาเป็นเอาตายทางการเมือง ซึ่งผมถือว่าทัศคติแบบนี้มันสำคัญมาก เพราะสุดท้ายแล้วมันก็จะสะท้อนออกมาเป็นตัวตนของอาจารย์เอง ซึ่งตัวตนเหล่านี้เมื่อเราสื่อสารอะไรออกไปมันก็จะลงตัวกับตัวตนของอาจารย์ไปโดยปริยาย ทำให้ใครก็เอาตัวตนของอาจารย์ไปไม่ได้
กลยุทธ์การสื่อสารหลากหลายแพลตฟอร์มที่มีฟังก์ชั่นชัดเจน
ในส่วนของเว็บไซต์ ถูกวางให้เป็นช่องทางในการสื่อสารนโยบาย ซึ่งเราเริ่มจากการศึกษาปัญหาของ กทม.อย่างจริงจัง แล้วเราก็พบว่ามันเยอะมาก โดยที่เราไม่ได้ไปตัดสินว่าเรื่องไหนสำคัญไม่สำคัญ เพราะทุกเรื่องมีความสำคัญต่อแต่ละคนไม่เท่ากัน แต่นั่นก็หมายความว่าปัญหาที่เกิดขึ้นก็จะมีอยู่เยอะมาก การเอามาเรียงร้อยเป็นนโยบายก็จะเยอะมากเช่นกัน ปัญหาของเราก็คือเราจะสื่อสารนโยบายที่เยอะมากเช่นนี้อย่างไรได้บ้าง เพราะจากการศึกษาแนวโน้มของการนำเสนอนโยบายทั่วโลกก็มีแนวโน้มที่เยอะเพิ่มขึ้นทุกปี ตัวอย่างกรณีของบารัค โอบามา ในการเลือกตั้งปี 2008มีการนำเสนออยู่ 28 นโยบาย ฮิลลารี่ คลินตัน ปี 2016 มีการหาเสียงอยู่ที่ 41 นโยบาย ขณะที่ โจ ไบเดน ปี 2020 มี 51 นโยบาย อันนี้คือข้อมูลที่เราเช็กได้ อันที่ 2 คือเอกสารการประกาศนโยบายที่เราเริ่มเห็นจำนวนคำของนโยบายที่เพิ่มมากขึ้น ทำให้เราได้เห็นกระแสของการที่ประชาชนมีความต้องการเรียกร้องนโยบายที่หลากหลาย และเฉพาะเจาะจงมากขึ้น อันนี้เป็นเทรนด์ของฝั่งนโยบาย
แต่ในแง่ของการสื่อสารในช่วงปี 2018-2019 เริ่มมีงานวิจัยผลกระทบของการใช้งานอินเทอร์เน็ตเข้ามาเปลี่ยนกระบวนการคิดของสมองเราอย่างไร เราเริ่มเห็นความคาดหวังของคนที่เยอะมาก ๆ ยกตัวอย่างเช่นเมื่อเราพิมพ์คำค้นหาในกูเกิล เราก็ต้องการเห็นคำตอบที่เยอะ ๆ จากกูเกิล เมื่อเราต้องการซื้อของเราก็จะเข้าไปที่แพลตฟอร์มที่มีของเยอะ ๆ ให้เราเลือก นั่นหมายความว่า สิ่งที่คนต้องการคือ Policy Platform ไม่ใช่ Policy Catalog เราก็ดูว่ามันจะมีเว็บไซต์แบบไหนที่เราจะนำเสนอนโยบายได้ ทำให้เราแบ่งนโยบายออกมา 3 ระดับ ชั้นแรกเป็นฐานเราเรียกมันว่า Policy Card เพราะว่ามันจะเป็นนโยบายยิบย่อยกว่า 200 นโยบายแล้วเป็น Live Policy ซึ่งเป็นนโยบายของอาจารย์ชัชชาติที่ชัดเจนว่า นโยบายจะต้องปรับเปลี่ยนได้ เพิ่มได้ แก้ไขได้ และแสดงความคิดเห็นได้
หากเรานึกถึงกรุงเทพฯ ที่ไม่ต่างจากอเมริกา ซึ่งมีอยู่ 50 เขต โดยแต่ละเขตก็มีกายภาพที่แตกต่างกัน การที่จะมีเพียงแค่นโยบายเดียว แต่สามารถใช้งานได้ในทุกเขตมันเป็นไปไม่ได้เลย
เมื่อเรามีกว่า 200 นโยบายที่เข้าถึงชีวิตคนมากที่สุดแล้ว พอช่วงของการเลือกตั้ง เราก็เอามาร้อยเรียงออกมาเป็นการสื่อสารแคมเปญ จนกลายมาเป็นกรุงเทพ 9D หรือจะเอานโยบายต่างๆ มาพูดใหม่อีกครั้งก็ได้ พอเรารู้แล้วว่าเนื้อหาเราเยอะ เราก็เลือกใช้เว็บไซต์เพื่อนำเสนอนโยบายของเราออกมา ซึ่งจากการที่เราทำรีเสิร์ชมาเว็บไซต์จะเป็นสิ่งที่คนเข้าถึงง่ายที่สุด ดังนั้นเราก็จะสามารถครอบคลุมการสื่อสารนโยบายทั้งหมดให้เข้าถึงผู้คนได้
หลังจากนั้นในเรื่องของโซเชียลมีเดีย ในช่วงของการทำแคมเปญ เราจะแบ่งข้อมูลการสื่อสารออกเป็น 3 ก้อนที่สำคัญ โดยเรื่องที่หนึ่งเลยคือนักข่าว คืองานสื่อมวลชนทั่วไปเลย ซึ่งเมื่ออาจารย์ ชัชชาติ ลงพื้นที่ที่ไหน เราก็จะประสานกับสื่อที่ต้องการติดตามลงพื้นที่ด้วยให้ชัดเจน แล้วก็คอยบริหารเรื่องคิวให้ดี แต่กระนั้นการควบคุมเนื้อหาก็เป็นเรื่องยากเนื่องจากแต่ละสื่อก็มีประเด็นที่ต้องการแตกต่างกัน จึงทำได้เพียงการรักษาความต่อเนื่องของการทำข่าวเท่านั้น
อีกก้อนคือ “เพื่อนชัชชาติ” ซึ่งจะมีทั้ง Tiktok Twitter และ Instagram ภายใต้ชื่อ “เพื่อนชัชชาติ” อันนี้จะเป็นตัวปลดล็อกให้ทีมงานที่ต้องการสร้างสรรค์ ได้ทำงานสร้างสรรค์ได้อย่างอิสระ โดยที่เราไม่ต้องไปควบคุมหรือแอบดูว่าเขาจะเขียนหรือนำเสนออะไรออกไป เพราะท้ายที่สุดแล้วเมื่อมันไม่ได้นำเสนอออกไปจากบัญชีทางการ ความคิดเห็นเหล่านั้นก็จะเบาลง แล้วมันก็จะเข้าถึงผู้คนได้มากขึ้น เสมือนหนึ่งเป็นเพื่อนชัชชาติ ที่เข้ามาร่วมเสนอการแก้ไขปัญหา ซึ่งทัศนคติที่สำคัญอย่างหนึ่งที่ทำให้เกิดแนวคิดนี้ขึ้นได้ คืออาจารย์มักพูดเสมอว่า เมื่อไม่ได้เชี่ยวชาญเรื่องนี้ แล้วเห็นว่าใครเชี่ยวชาญกว่าและไว้ใจได้ก็จงให้คนเหล่านั้นทำ เพราะฉะนั้นเราก็บอกกับอาจารย์ว่าเมื่ออาจารย์ไว้ใจและให้โอกาสปราบทำได้ อาจารย์ก็ต้องไว้ใจและให้โอกาส “เพื่อนชัชชาติ” ทำได้เช่นกัน
พี่แมว เสริมว่า อีกเรื่องที่สำคัญคือ เมื่อเป็นพรรคการเมืองก็จะมีหัวคะแนนในแต่ละพื้นที่ แต่อาจารย์เป็นผู้สมัครอิสระ เราจึงขาดหัวคะแนนที่จะเข้าถึงผู้คน การสร้าง “เพื่อนชัชชาติ” มันจึงกลายเป็นแพลตฟอร์มที่ทำให้คนเดินเข้ามาได้อย่างสนิทใจ เพื่อมาช่วยนำเสนอไอเดียในการเปลี่ยนแปลงกรุงเทพให้ดีขึ้น สุดท้ายแล้วมันจึงกลายเป็นแพลตฟอร์มที่ทำให้คนที่อยากช่วย ไม่จำเป็นต้องอยู่ภายในออฟฟิศชัชชาติเสมอไป ซึ่งก็มีเครือข่ายที่เข้ามาช่วยกันมากมายที่อยู่นอกออฟฟิศ แบบไม่จำกัดเพศและวัย
แต่หากเราลองตัดคำว่า “เพื่อน” ออกไป เราก็อาจจะมองบัญชีเหล่านี้อีกแบบหนึ่ง ต้องมีความสงสัยแบบว่าขี้เล่นเกินไปหรือเปล่า ทำอะไรไร้สาระ แต่พอเป็นคำว่า “เพื่อนชัชชาติ” แล้ว มันจึงเปิดใจคนแบบที่สนุกสนานมากขึ้น เพราะทุกคนเข้ามาร่วมช่วยกันทำให้กรุงเทพฯ น่าอยู่มากขึ้น
และการสื่อสารก้อนสุดท้าย คือบัญชีทางการของอาจารย์ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ที่มีอยู่ทั้งเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ ซึ่งอาจารย์ได้ให้นโยบายที่สำคัญในการนำเสนอนั่นคือเรื่องของ “ความน่าเชื่อถือ” เพราะพื้นฐานของทรัสต์นั้นหมายถึง “เมื่อคุณไม่เชื่อใจเรา ต่อให้เราพูดถูกต้องแค่ไหน พูดให้ดีแค่ไหน คุณก็ไม่เชื่อ” แต่ถ้าเกิดว่า “คุณเชื่อใจเรา ไว้ใจเรา ต่อให้เราไม่ได้พูดอะไรคุณก็เชื่อ” นั่นหมายความว่าบัญชีทางการของอาจารย์จึงต้องทำการศึกษาและสื่อสารเรื่องของความไว้ใจออกมาให้ชัดเจนที่สุด
ซึ่งรูปแบบการสื่อสารที่จะทำให้เกิดความน่าเชื่อถือบนโลกออนไลน์ มันมีความขัดแย้งกันอยู่ 2 ทฤษฎี โดยทฤษฎีแรกระบุว่า “ยิ่งมีข้อมูลเยอะเรายิ่งเชื่อใจ” ตัวอย่างเช่นเมื่อเราเห็นคอมเทนต์ที่ใช้ภาพอะไรก็ไม่รู้แปลก ๆ ในโปรไฟล์ กับชื่ออะไรก็ไม่รู้ เทียบกับคนที่ใช้ชื่อจริงและรูปจริง กับเนื้อหาเดียวกันเราจะเชื่อใจเนื้อหาของคนที่เรามีข้อมูลมากกว่า แต่ทฤษฎีที่ 2 บอกว่า “ข้อมูลยิ่งน้อยยิ่งดี” เพราะคนเราเมื่อมีข้อมูลที่จำกัด เราก็จะคิดซ้ำกับข้อมูลที่เราจำกัดนั้นว่ามันบ่งบอกตัวตนของเราอย่างไร ซึ่งการสื่อสารที่น้อยแต่มีความเชื่อมโยงเหล่านี้จะทำให้เกิดความไว้ใจได้เช่นกัน ทำให้แม้ว่าเราจะไม่เคยเจอเขามาก่อนแต่เราเห็นสิ่งที่เขาทำในโลกออนไลน์แล้วเราก็อาจจะไว้ใจเขาได้ ทีนี้เมื่อมันมี 2 ทฤษฎีนี้เข้ามาเกี่ยวข้อง ทำให้เราต้องหาจุดสมดุลของทฤษฏีที่เหมาะสมที่สุด เพื่อให้อาจารย์ชัชชาติสะท้อนตัวตนออกมาให้ได้มากที่สุด ดังนั้นคนที่ทำงานกับอาจารย์ก็จะไว้ใจอาจารย์มากขึ้นนั่นเอง
กลยุทธ์การสร้างตัวตนของ ชัชชาติ ด้วยภาพลักษณ์ ‘คนที่เราไว้ใจ’
ย้อนกลับมาที่กรอบแนวทางการสื่อสารของเราในช่วงแคมเปญ เพื่อสะท้อนความหมายของ “คนที่เราไว้ใจ” ออกมาเป็นแนวทางการสื่อสาร 4 อย่างที่สำคัญได้แก่ 1.เขาจะพูดในสิ่งที่สำคัญ 2.จะพูดในเวลาที่สำคัญ 3.เมื่อที่จะพูดสิ่งใดก็จะพูดให้สร้างสรรค์มาก ๆ พูดให้ดีมาก ๆ ให้เกินความคาดหวังของคน และอันที่4 คือไม่พูดซ้ำ ๆ เดิม ๆ เป็นประจำแบบรูทีน
โดยเรื่องของความสำคัญในข้อแรก หากสังเกตให้ดี “สิ่งที่สำคัญ” จะเป็นความสำคัญของผู้ถาม ไม่ใช่ความสำคัญสำหรับอาจารย์ชัชชาติ เพราะคอนเทนต์ที่เราพยายามจะเลือก คือการบอกว่ามันสำคัญกับคุณอย่างไร ซึ่งก็จะทำให้เราไม่โพสต์การขายของหรือขายนโยบายของเราออกไป เพราะเรื่องนี้มันสำคัญกับเราแต่ไม่ได้สำคัญกับคนอ่าน นั่นก็คือแนวทางการเลือกโพสต์ที่เราคัดสรรและโพสต์คอนเทนต์ออกไป
เรื่องที่ 2 เป็นเรื่องของการพูดถูกที่ถูกเวลาในจังหวะที่เหมาะสม เช่นเมื่อมีการเกิดภาวะฝุ่น PM 2..5 เราก็จะต้องตอบให้ได้ทันทีว่า เรากำลังทำเรื่องนี้อยู่ นั่นคือการพูดแบบถูกที่ถูกเวลา ซึ่งเมื่อเราเห็นปัญหาชนิดใดที่เข้ามาในอินเทอร์เน็ต เราก็จะต้องพร้อมเข้าไปตอบแก้ไขทันที เพราะว่าประชาชนกำลังอ่านกันอยู่เยอะ และเรื่องที่ 3 เมื่อจะพูดอะไรแล้วต้องพูดให้สร้างสรรค์ที่สุด สังเกตได้จากการทำคลิปวิดีโอที่เราจะมีรูปแบบที่ครีเอทีฟมาก ๆ ทั้งรูปแบบการ์ตูนที่ทำออกมาเพื่อสื่อสารนโยบายออกไปอย่างสร้างสรรค์ ลักษณะแบบนี้คือการที่เราทำให้เกิดความคาดหวัง
และเรื่องสุดท้ายเป็นเรื่องของ 4.การไม่รูทีน เราอยากให้สังเกตคอนเทนต์ 2 ประเภทที่เราเลือกที่จะนำเสนอออกไปในช่วงแคมเปญที่ผ่านมา ซึ่งอาจารย์อาจารย์ชัชชาติ จะบอกเราเสมอว่ากลยุทธ์การโพสต์เฟซบุ๊กจะต้องทำให้เกิด “ความไว้ใจ” ซึ่งเราก็จะหาคำที่เข้าใจง่ายแต่ครอบคลุมความหมายเหล่านี้ โดยสิ่งที่เลือกใช้หลัก ๆ จะไม่มี 2 ส่วนนี้ 1 คือเราจะไม่โพสต์ภาพว่าเราไปทำงานที่ไหน เมื่อไหร่ อย่างไร เพราะเรื่องนี้มันสำคัญกับเราแต่ไม่ได้สำคัญกับคนอ่าน คนอ่านไม่ได้อยากรู้ว่าเราไปทำงานที่ไหนบ้าง และ 2 คือเรื่องของ “คำกล่าวอ้าง” สังเกตว่า เราจะรู้สึกอย่างไรเมื่อเราเห็นคนที่ชอบอ้างตัวเองตลอดเวลาว่าเคยพูดอะไรไปบ้าง ซึ่งวิธีการแบบนี้มันถูกใช้กันมาเป็นสิบสิบปีแล้วจนกลายเป็นเรื่องปกติใหม่
ทำให้เราต้องกลับมาคิดว่า จริง ๆ แล้ว รูปแบบการสื่อสารอ้างอิงนั้น มันจะสามารถทำให้คนอ่านเห็นภาพลักษณ์ของอาจารย์ในแบบที่เราต้องการได้จริงหรือเปล่า ซึ่งเป้าหมายของเราคือการทำให้ความสำเร็จของตัวอาจารย์เป็นตัวกำหนดเพจของอาจารย์มากที่สุด ไม่ใช่เป็นเพจที่เหมือนกับเพจทางการอีกอันที่ทีมงานก็ทำกันไป สื่อสารกันแบบรูทีนไปเรื่อย ๆ และเมื่อมันไม่รูทีน ไม่มีรูปแบบตายตัวในการนำเสนอ คนอ่านก็จะรู้สึกว่ามันเป็นเพจที่มีตัวตน มันคือเพจที่อาจารย์แคร์จริง ๆ ไม่ใช่อยู่ดีดีก็จ้างทีมงานแล้วก็มาทำโพสต์รูทีนไปเรื่อย ๆ อันนี้คือกลยุทธ์ที่เราทำกับบัญชีทางการของอาจารย์ชัชชาติโดยตรง
การต่อยอดข้อมูล ออนไลน์สู่การปฏิบัติ
ในช่วงของการทำแคมเปญ เราจะมีการวิเคราะห์ทิศทางความนิยมของคอนเทนต์ที่นำเสนอไปตลอดเวลา ซึ่งก็ไม่ได้วิเคราะห์เพียงแค่เพจของอาจารย์เพียงอย่างเดียว แต่เป็นการนำข้อมูลของทั้งหมดมาวิเคราะห์ร่วมกัน ยกตัวอย่างเช่น การโพสต์ เราจะเห็นคอนเทนต์ที่แชร์เยอะ แต่เราจะไม่ค่อยเห็นโพสต์ที่แชร์น้อย ซึ่งมันอาจจะเป็นเพราะยอดการมีส่วนร่วมและการเข้าถึงของโพสต์ นั้น ๆ มีสูงขึ้น จากการที่เราให้ความสำคัญกับเขา ซึ่งท้ายที่สุดคนก็เข้าใจว่าเป็นกรอบการทำงานของเรา เพราะส่วนนั้นได้รับการสนับสนุนจากการมีส่วนร่วมและคนสนใจเยอะนั่นเอง
ข้อมูลที่เราใช้เยอะในระหว่างการเลือกตั้ง ส่วนใหญ่เป็นข้อมูลเกี่ยวกับการวิจัย ซึ่งไม่ว่ามนุษย์จะอยู่ส่วนไหนของโลก อารมณ์และความรู้สึกร่วมกับการเลือกตั้งก็คล้ายคลึงกันหมด การวิจัยเกี่ยวกับคนมีความหลากหลายมากทำให้เราสามารถหยิบนำมาใช้วิเคราะห์ได้ แม้ว่าจะแตกต่างกันทางวัฒนธรรม แตกต่างกันในตัวผู้สมัคร แต่สุดท้ายแล้วผู้คนก็จะคาดหวังเหมือนกันนั่นคือ “โอกาสในการมีอนาคตที่ดีขึ้น” แล้วพอเรามีฐานจากงานวิจัย เราก็นำข้อมูลมาประกบคู่กับกระแสของโลกโซเชียลที่เกิดขึ้น เพื่อคิดและวางแผนกลยุทธ์ต่อ จะเห็นได้ว่า ดาต้า ไม่ได้มาจากเพียงแค่ความรู้สึกบนโลกออนไลน์เท่านั้น แต่ยังมีพื้นฐานของงานวิจัยที่รองรับหลักการเช่นนั้น บางครั้งก็จะเป็นข้อมูลในอดีตที่เรานำมาใช้เพื่อเปรียบเทียบได้ ซึ่งข้อมูลทั้งหมดไม่ตายตัวว่าจะต้องเป็นอย่างไร แต่มันต้องเป็นข้อมูลที่สามารถตอบคำถามของเราได้
ทิศทางการวางแคมเปญเลือกตั้งในอนาคต 4ปีข้างหน้า
พี่แมว ชี้ว่า แคมเปญที่เราทำมาทั้งหมด เราเชื่อว่ามันจะช่วยยกระดับการเมืองไทยไปได้บ้าง ซึ่งก็ไม่รู้ว่าอีก 4 ปีเมืองไทยจะเป็นอย่างไร แต่มันจะเปลี่ยนแปลงอย่างแน่นอน โดยเฉพาะในแง่ของการสื่อสาร เพราะเราเองก็ถือว่าใหม่มาก ทุกครั้งที่ทำพรรคการเมืองเราก็มีความรู้ใหม่ ๆ เข้ามาอยู่เสมอ เรื่องแรกเลยที่เรามองเห็นความรู้ของการสื่อสาร นอกเหนือจากการทำแบรนด์ที่ไม่มีตัวตนอย่างอาจารย์แล้ว การเขียนข้อความที่มันเข้าได้ลงตัวกับอาจารย์พอดี หรือแม้กระทั่งการเตรียมข้อความของการพูดในหลาย ๆ เวทีนั้น สิ่งเหล่านี้ล้วนมีความสำคัญเป็นอย่างมาก
เราจะเห็นหลาย ๆ ประโยคที่มาจากการสื่อสาร อย่างเช่น นโยบาย กรุงเทพ 9D ซึ่งจริง ๆ แล้วมันจะมี 214 นโยบาย หน้าที่ของผมคือครีเอทีฟ เราจะต้องทำอย่างไรให้นโยบายทั้งหมดถูกสื่อสารออกไปภายใน 5 นาทีบนเวทีให้ได้ ซึ่งการนำเสนอนโยบายด้วยวิธีการที่เข้าใจง่ายแต่ครบถ้วน ที่สะท้อนช่วงชีวิตของคนตั้งแต่เกิดจนตายซึ่งจะต้องทำงานเสียภาษีตลอด เราไม่เคยมีใครนำเสนอรูปแบบนี้ ผมว่าก็เป็นวิธีใหม่ของการสื่อสารการเมือง เพราะหากเราย้อนกลับไปดูเราจะเห็นการนำเสนอนโยบายเชิงขู่ตลอดเวลา เช่น ไม่เลือกเราเขามาแน่ การนำเสนอนโยบายจึงเหมือนเป็นการเขียนวิธีการนำเสนอใหม่ครั้งแรก
แต่ตอนนั้นเราก็คิดนะว่า 214 นโยบาย ใครจะมาอ่านไหว แต่เมื่อเรานำเสนอให้เกิดการมีส่วนร่วมแล้ว เราพบว่าคนเข้ามาอ่านเยอะมาก หลังจากที่เราย่นย่อนโยบายให้เข้าใจง่ายผ่านข้อความต่าง ๆ ก็มีคนกลับเข้ามาอ่านนโยบายทั้งหมดกันเยอะมาก โดยเฉพาะเด็กรุ่นใหม่ที่อ่านนโยบายเยอะมาก ๆ ซึ่งเราก็ประหลาดใจ
ครั้งหนึ่งเราคิดว่า บ้านคนมีรั้ว เราจะเข้าไปสื่อสารกับเขาอย่างไร เราจะส่งข้อความให้ถึงเขาได้อย่างไร เพราะมันต่างจากชุมชนด้วยความที่มีรั้วรอบขอบชิด เราคงเข้าไปจัดเวทีที่หมู่บ้านไม่ได้ แล้วจะไปหาเสียงกันอย่างไร แต่พอสุดท้ายเราเจอว่าไลฟ์สไตล์ของคนเหล่านี้เขาเดินตลาดไฮโซ ซึ่งเมื่อเราไปเดินเราก็พบว่าคนในบ้านเหล่านี้โคตรรักอาจารย์เลย มันสะท้อนได้ว่าระหว่างทางของการทำแคมเปญ มันสามารถเกิดความรู้ใหม่ ๆ ได้ตลอดเวลา เราเองในฐานะของคนสื่อสารก็จะต้องพร้อมรับความรู้ใหม่ ๆ อยู่เสมอ ผมเชื่อว่าแพลตฟอร์มเองก็จะเปลี่ยนเยอะนะ ถ้าเราวางอนาคตว่าอีก 4 ปีข้างหน้าจะเป็นอย่างไร ก็เชื่อว่าจะเห็นความเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก
เราเชื่อว่า “แคมเปญชัชชาติ” ได้ช่วยยกระดับทิศทางแคมเปญการเลือกตั้งให้เปลี่ยนแปลงไปเป็นอย่างมาก
ปราบ ชี้ว่า วันนี้เราหมดยุคของการสื่อสารเพื่อสร้างแบรนด์แล้ว แต่จะเป็นยุคของการสื่อสารเพื่อสร้างสินค้า โดยจะต้องทำให้การสื่อสารเคียงคู่ไปกับการสร้างสินค้าที่ดีให้ได้ แนวทางการทำคอนเทนต์หลาย ๆ อย่าง จะต้องทำให้เกิดการแชร์ออกไปเอง ด้วยการนำเสนอว่า “สินค้ามันดี”
ด้านพี่แมว เสริมว่า ผมเชื่อว่างานวิจัยจำเป็นอย่างมาก แต่มีวิจัยอย่างหนึ่งที่เราแบนมาก ๆ เลย โลกสมัยใหม่ควรทำวิจัยให้ลึกลงไปให้มากขึ้น เราบอดมากๆ ในวงเอเจนซี่ คือ ทัศนะคติเกี่ยวกับการเมือง การศาสนา เราไม่ค่อยมีการทำกัน ซึ่งหากมองเป็นเรื่องของการตัดสินใจซื้อสินค้าอาจจะมาจากทัศนะคติของการไม่ชอบเจ้าของแบรนด์สินค้าก็เป็นได้ การเลือกตั้งก็เช่นกัน ความรู้สึกชอบหรือไม่ชอบก็เป็นเรื่องใหญ่ที่เราไม่รู้เลย
ถ้าเราพูดถึงการลงทุน มันก็จะมีข้อมูลต่าง ๆ เต็มไปหมด แต่พอพูดถึงเรื่องของการสื่อสาร เราเอาแต่ครีเอทีฟฟุ้งไปมา มากกว่าการใช้ข้อมูลเข้ามาคิดและวิเคราะห์ วันนี้เราต้องเปลี่ยนมาใช้ประโยชน์จากงานวิจัยวิทยาศาสตร์ให้มากขึ้น ความรู้ในเรื่องของการสื่อสารควรถูกหยิบยกมาใช้เป็นพื้นฐานของครีเอทีฟ ซึ่งครีเอทีฟอาจจะต้องศึกษางานวิจัยให้เยอะขึ้นและเมื่อเรารู้ว่าอะไรคืองานวิจัยที่เราสามารถหยิบจับไปใช้ได้ เราก็จะนำไปใช้ประโยชน์ได้อย่างเหมาะสมและสร้างสรรค์ต่อไป
