การเดินทางของแบรนด์ “ห้างทองซุ่ยเซ่งเฮง” สู่แบรนด์ “ออโรร่า” นับจากรุ่นช่างทองผลัดเปลี่ยนเข้าสู่ทายาทรุ่นที่ 3 มีเรื่องราวของความท้าทายเกิดขึ้นมากมาย สะท้อนให้เห็น DNA ของความมุ่งมั่นที่จะต้องเป็นที่ 1 ในทุกก้าวเดินบนเส้นทางการค้าทองคำ วันนี้ TheReporterAsia ได้มีโอกาสคุยกับคุณกอล์ฟ อนิพัทย์ ศรีรุ่งธรรม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด บริษัทออโรร่า ดีไซน์ จำกัด ทายาทรุ่นที่ 3 ที่จะมาบอกเล่าความท้าทายที่รออยู่ข้างหน้าของแบรนด์ ออโรร่า บนเส้นทางของดิจิทัล ที่จะไม่ถูกจำกัดอยู่เพียงแค่สิ่งที่จับต้องได้อีกต่อไป และบทบาทใหม่ของการก้าวเข้าสู่ปีที่ 50 จะเป็นอย่างไรต่อไป
- – AURORA GIFT แอปฯ ช้อปความสุข รับคืนแบบดับเบิ้ลสะสมแต้มแลกของรางวัล
- – ห้างเพชรทอง ออโรร่า เปิดตัว Aurora Metaverse
ย้อนอดีตค้นหา DNA ที่มั่นคง แห่งแสงเงินแสงทอง ออโรร่า
คุณกอล์ฟ อนิพัทย์ ศรีรุ่งธรรม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด บริษัทออโรร่า ดีไซน์ จำกัด ย้อนกลับไปเล่าถึง DNA ที่แข็งแกร่งของแบรนด์ก่อนเริ่มก่อตั้งห้างทองขึ้นครั้งแรกในราวปี 2516 ในสมัยที่อากง (ซุ่ยฮุย) เป็นช่างทอง ซึ่งทำทองส่งให้กับร้านทองทั่วไป ด้วยแนวคิดของนักสร้างสรรค์ ทำให้อากง สามารถออกแบบทองและทำออกมาได้อย่างแตกต่าง จนได้รับการยอมรับในฝีมือและมีผู้ที่สนใจให้ทำทองส่งเป็นจำนวนมาก ซึ่งนับว่าเป็น DNA แรกของจุดเริ่มต้น First Mover หรือความต้องการเป็นรายแรก ๆ ในการเข้าสู่ตลาด จากการนำความต้องการของลูกค้า (Customer Centric) มาออกแบบทองคำได้อย่างตรงใจนับตั้งแต่รุ่นก่อตั้ง
หลังจากนั้นคุณพ่อ หรือ คุณประสิทธิ์ ศรีรุ่งธรรม ที่ได้เรียนรู้การทำทองจากอากงมาตั้งแต่เด็ก จนนับว่าเป็นช่างทองฝีมือดีคนหนึ่ง ก็ได้แยกตัวออกมาเปิดร้านเองนอกโซนเยาวราช ในวัย 18 ปี ภายใต้ชื่อ “ห้างทองซุ่ยเซ่งเฮง” ด้วยแนวคิดของการเป็นห้างทองดีไซน์ ที่มีจิตวิญญาณของช่างทองและใส่ใจในทุกรายละเอียดของทองที่จะขาย จนเริ่มเข้าสู่ตลาดโมเดิร์นเทรดและเปลี่ยนชื่อใหม่ ซึ่งนับว่าเป็นครั้งแรกของห้างทองของไทยที่ใช้ชื่อฝรั่ง ในชื่อว่า ออโรร่า (Aurora) อันหมายถึง แสงเงินแสงทอง นับตั้งแต่นั้นห้างทองก็ขยายสาขาออกไปเรื่อย
ไม่นานนักร้านทอง ออโรร่า ก็ขึ้นแท่นร้านทองที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในประเทศไทย และเริ่มปรับบริการตามความต้องการของลูกค้าในส่วนของบริการหลังการขายมากยิ่งขึ้น เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ ด้วยความเป็นร้านที่มีช่างทองเป็นของตนเอง การออกแบบลายทองและทำขึ้นมาเอง ได้ทำให้ลูกค้ามั่นใจในคุณภาพทองคำเป็นอย่างมาก
ซึ่งในรุ่นที่ 2 นี้เราจะเห็น DNA ของ First Mover ถ่ายทอดมาจากรุ่นแรกได้อย่างชัดเจน ทั้งเรื่องของการเปิดร้านทองครั้งแรกในตลาดโมเดิร์นเทรด ซึ่งเป็นการเปิดที่เดอะมอล์รามคำแหง และเป็นครั้งแรกของการมีชื่อร้านเป็นชื่อฝรั่ง ซึ่งแต่เดิมเราจะเห็นชื่อร้านทองส่วนใหญ่จะเป็นชื่อภาษาจีน อีกทั้งยังมีการเลือกทำเลในพื้นที่อุดมสุข ย่านบางนา ซึ่งอยู่ห่างไกลจากพื้นที่ทำเลทองอย่างเยาวราชมากพอตัว ถือเป็นห้างทองแรกที่มีช่างทำทองมาเปิดร้านห่างจากย่านเยาวราช แถมยังเพิ่มจิตวิญญาณของการบริการลูกค้า ซึ่งนับว่าเป็นยุคเริ่มต้นของการเข้าสู่ตลาดค้าปลีกสำหรับร้านทองออโรร่าเลยก็ว่าได้ ด้วยการรับประกันและบริการหลังการขายที่โดดเด่น และยังเป็นเจ้าแรกของตลาดค้าทองคำที่มีการรับประกันหลังการขายอย่างจริงจังอีกด้วย
เริ่มต้นยุคดิจิทัล เส้นทางไฮเวย์สู่โลกเสมือน
คุณกอล์ฟ เล่าต่อว่า การเริ่มต้นของยุคที่ 3 มีความท้าทายของทำตลาดที่แตกต่างจากยุคก่อนหน้าพอสมควร แต่แก่นแท้ของความต้องการทองคำยังคงอยู่ ขณะที่ความต้องการทองคำยังมีโครงสร้างไม่ต่างจากเดิมมากนัก ทุกคนยังมีความต้องการซื้อทองคำอยู่ไม่ว่าจะมีเงินมากหรือเงินน้อย แม้ว่าราคาทองคำจะมีอัตราที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ความท้าทายในการทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงทองคำได้ในยุคของดิจิทัลครองเมืองจึงเริ่มต้นขึ้น
ออโรร่า เริ่มต้นด้วยการประกาศตัวเข้าสู่ตลาดอีคอมเมิร์ซ โดยการเปิดร้านทองคำในแพลตฟอร์มชอปปี้และลาซาด้าเป็นร้านทองร้านแรกอย่างเป็นทางการ แต่กระนั้นความเชื่อมั่นของลูกค้า ที่มีข้อสงสัยของการซื้อทองผ่านระบบออนไลน์ก็ยังคงมีอยู่มาก การปรับตัวของออโรร่า จึงเริ่มต้นตั้งแต่ขั้นตอนการสั่งซื้อที่สามารถตรวจสอบย้อนกลับได้ การติตดามการส่งสินค้าได้ตลอดทุกขั้นตอน และท้ายที่สุดเมื่อลูกค้าพบความผิดปกติของบรรจุภัณฑ์ก็สามารถส่งคืนสินค้าเพื่อรับชิ้นใหม่ได้ทันที โดยสินค้าทุกชิ้นจะได้การรับประกัน 3 ส่วนที่สำคัญ นั่นคือ 1.รับประกันความเป็นทองคำแท้เต็มเปอร์เซ็นต์ (96.5% หรือ 99.9% ตามประเภทสินค้า) 2.รับประกันหลังการขายสำหรับการล้าง ซ่อม ต่อทองฟรี ตลอดอายุการใช้งาน และ 3. การรับซื้อคืน 100% ทั้งนี้สามารถเข้ารับบริการได้กว่า 200 สาขาทั่วประเทศ
ขณะที่โลกของเมต้าเวิร์สที่มันกว้างมาก ออโรร่าก็อยากเข้าไปอยู่ในนั้นนับตั้งแต่วันที่มันเกิดขึ้น ซึ่งไม่ได้มองว่าเป็นเพียงแค่ส่วนใดส่วนหนึ่ง แต่อยากเข้าไปเป็นรายแรก ๆ ของร้านทองที่เกิดขึ้น ถ้าโลกเมต้าเวิร์สเกิดขึ้นได้จริง ออโรร่าก็หวังว่าเราจะเข้าไปรออยู่ในนั้นแล้วอย่างแน่นอน ซึ่งวันนี้เราเริ่มมีพื้นที่ของโลกเสมือนที่สามารถเข้าไปใช้บริการได้ สามารถเลือกชมและสั่งซื้อได้ และยังมีการประสานกับโลกจริงผ่านหน้าร้านที่เรามี นอกจากนี้ยังมีเตรียมการพัฒนาระบบเวอร์ชวล ในการลองใส่ทองตามลายที่ต้องการได้เพียงแค่ส่องกระจกพิเศษ ซึ่งปัจจุบันยังอยู่ในขั้นตอนของการพัฒนาให้มีความสมบูรณ์ทั้งเรื่องของเทคโนโลยีและประสบการณ์ลูกค้าก่อนให้บริการ
ทั้งนี้ออโรร่าเชื่อว่า การออกแบบประสบการณ์ของลูกค้าที่จะเข้ามาใช้เป็นเรื่องสำคัญ เพราะเรากลัวว่าหากไม่พร้อมแต่กลับเปิดให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการแล้วเกิดความผิดพลาดขึ้น จะทำให้ลูกค้าไม่กลับมาใช้บริการอีก นอกจากนี้การเลือกซื้อทองยังเป็นเรื่องของกลุ่มเป้าหมายที่กำลังขยายกว้างขึ้น โลกของทองกลายเป็นสินทรัพย์ดิจิทัลที่เกิดขึ้นจริงแล้ว เพราะวันนี้เราสามารถซื้อทองเก็บโดยที่เราไม่ต้องจับทองแต่ก็สามารถซื้อ–ขายทองคำกันได้แล้ว จะสังเกตได้ว่ากลุ่มอายุที่ซื้อทองมีอายุที่ลดลง จากเดิมที่เราจะเห็นกลุ่มอายุ 35 ปีขึ้นไปเข้ามาซื้อ แต่วันนี้กลุ่มที่ซื้อสินค้าทองมีอยู่ในหลากหลายวัตถุประสงค์ และเริ่มมีมากขึ้นและขยายไปยังกลุ่มคนอายุที่น้อยลง
ปัจจุบันสัดส่วนของตลาดอีคอมเมิร์ซ เริ่มมีอัตราการเติบโตขึ้นทุกปี นับเป็นรายได้กว่า 10% ของการขายทั้งหมด ซึ่งการทำตลาดอีคอมเมิร์ซจะเป็นเรื่องของการมอบความมั่นใจให้กับผู้ซื้อ ออโรร่าจะมีการถ่ายภาพและคลิปวิดีโอ เพื่อบ่งบอกคุณลักษณะของทองคำที่โดดเด่นให้ผู้สนใจได้เห็นให้ได้มากที่สุด
ซึ่งการซื้อทองของผู้คนมีหลายส่วนทั้งผู้ที่ซื้อใส่ ผู้ซื้อเก็บ นักลงทุนที่ไม่รวมกลุ่มทองคำฟีวเจอร์ จะมีมูลค่ากว่า 2 ล้านล้านบาทต่อปี และยังมีกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่สนใจการซื้อทองมากขึ้น และช่องทางดิจิทัลก็จะเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ช่วยให้กลุ่มคนเข้าถึงการซื้อทองมากขึ้น นอกจากนี้ยังมีกลุ่มการเทรดทองคำที่ออโรร่าไม่ได้ทำ อันนี้มูลค่าของตลาดจะยังไม่มีใครรวบรวมออกมา
ในส่วนของออฟไลน์ ออโรร่า ก็ตั้งเป้าที่จะขยายตัวต่อเนื่องไม่ต่ำกว่า 10% ขณะที่ตลาดออนไลน์ ก็เชื่อว่าจะขยายตัวไม่ต่ำกว่า 15% ต่อปี
ด้วยแนวคิดในการพัฒนาธุรกิจของออโรร่าคือการพัฒนาองค์กรให้ ลองเร็ว ล้มเร็วและลุกเร็ว ด้วยแนวคิดของการทำงานที่ไม่ต่างจากสตาร์ทอัพ เรานำแนวคิดการทำงานต่อยอดมาจากคุณพ่อ ทั้งเรื่องของคุณภาพทอง บริการหลังการขาย และความมั่นใจในราคาเมื่อต้องการขาย แล้วเราก็เอามาต่อยอดให้สามารถสื่อสารไปยังผู้คนได้อย่างมีความหมายมากขึ้น อาทิเช่น การส่งสารให้ผู้คนรับรู้ว่า การซื้อทองเป็นของขวัญอันทรงคุณค่า ทำให้เกิดเป็นแคมเปญของขวัญอันทรงคุณค่า และยังมีนวัตกรรมการบีบอัดทองให้มีขนาดเล็กแต่แข็งมาก ทำให้เราสามารถเริ่มต้นขายราคาทองได้ในราคาเริ่มต้นหลักร้อยบาทเท่านั้น
ผมสนใจคุณค่า ถ้าผู้ซื้ออยากจะซื้อของให้ใครสักคน การให้อะไรก็มีค่าสำหรับผู้รับทั้งนั้น เราจึงเตรียมสินค้าทองคำไว้ในทุกช่วงราคา เพื่อมอบโอกาสของการ “ให้” สำหรับผู้ที่อยากหาของขวัญที่มีค่าให้กับคนที่คุณรัก ทำให้เรามีสโลแกน “ของขวัญแห่งความสุขที่มีค่า” ซึ่งคำว่า “มีค่า” คือมีทั้งคุณค่าและมูลค่าจริง ๆ
จะเห็นได้ว่า ยุคที่ 3 ของการนำเสนอ ร้านทองออโรร่า สู่โลกของดิจิทัล DNA ของการก้าวเข้าไปสู่โลกใหม่เป็นรายแรกก็ยังมีอยู่ในทายาทเจนที่3 อย่างเห็นได้ชัด และยังมีบริบทของความชัดเจนและกระชับในการสื่อสารที่มุ่งหวังไปที่ อารมณ์และความรู้สึกที่มากยิ่งขึ้น ภายใต้การให้ลูกค้ารับรู้ได้ถึงความยุติธรรมและความมั่นใจ ทั้งการซื้อที่มั่นใจได้ในสินค้า การบริการหลังการขายที่ครอบคลุมตลอดอายุการใช้งาน และการขายคืนในราคาที่พอใจ ยุคนี้จึงเป็นช่วงของการสร้างอารมณ์และความรู้สึกร่วมไปกับแบรนด์ให้เกิดเป็นรูปธรรมมากยิ่งขึ้น ผ่านช่องทางดิจิทัลที่เปรียบเสมือนไฮเวย์ที่มีอยู่มากมายในปัจจุบันมากกว่าในยุคใด ๆ
