“จักรวาลการ ช้อปปิ้งออนไลน์ ไม่ใช่เทรนด์อีกต่อไป แต่เป็นบรรทัดฐานการใช้ชีวิต (Norm)” เมื่อนักช้อปไทยเริ่มคุ้นเคยกับการซื้อของออนไลน์มากขึ้น การค้นพบที่สำคัญคือ “นักช้อปไทยมีพฤติกรรมการแสวงหาความหลากหลาย” พวกเขาไม่ได้ซื้อของจากช่องทางหลักๆ เท่านั้น ถ้าเทียบกับปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคมีเส้นทางการ ช้อปปิ้งออนไลน์ ผ่านช่องทาง มาร์เก็ตเพลส เสิร์ชเอนจิน โซเชียลมีเดีย ยูทูป ลดลง แต่นิยมช้อปผ่านแบรนด์เว็บไซต์เพิ่มมากขึ้น นี่กำลังเป็นแนวโน้มที่มาแรงในประเทศไทย เพราะผู้คนกำลังแสวงหาตัวเลือกใหม่ ไม่ซ้ำซากจำเจ เติมเต็มประสบการณ์แปลกใหม่
- – วีซ่า เผย 86% ของผู้บริโภคชาวไทยอยากหันมารับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้น
- – มาร์เก็ตบัซซ เปิดผลสำรวจปี 2566 พบ ‘ปัญหาสิ่งแวดล้อม’ ขึ้นแท่นอันดับ 1 แซงเรื่องค่าครองชีพ
การใช้จ่ายออนไลน์ของผู้บริโภคจึงมีความแตกต่างจากปีก่อนๆ โดยเป็นการกระจายตัวใช้จ่ายบนแพลตฟอร์มต่างๆ อย่างหลากหลายและทั่วถึง ทำให้ในปีนี้แพลตฟอร์มออนไลน์โดยส่วนใหญ่สามารถแบ่งยอดการใช้จ่ายออนไลน์รวมทั้งหมดของผู้บริโภคได้เพียงรายละไม่ถึง 20% ซึ่งปีนี้นักช้อปไทยยังเต็มใจที่จะซื้อของออนไลน์บ่อยขึ้นและใช้จ่ายมากยิ่งขึ้น
รายงาน Thailand’s Future Shopper 2023: Divergence and Disruption of the Status Quo ของ วันเดอร์แมน ธอมสัน ชี้ให้เห็นถึงความหลากหลายที่จะทำให้ทุกอย่างไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป! ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด 1,014 คนมาจากกลุ่ม Baby Boomers, Gen X, Gen Y และ Gen Z เพศชาย 47% เพศหญิง 52% อายุ 16 – 55 ปี จากกรุงเทพมหานคร 60% ต่างจังหวัด 40% นับเป็นครั้งแรกที่ภาพของการช้อปปิ้งออนไลน์มีความชัดเจน หลังการระบาดของโควิด ผู้คนออกไปนอกบ้าน ซื้อของในร้านค้ามากขึ้น แต่ดิจิทัลก็ยังคงแข็งแกร่ง นักช้อปรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับความหลากหลายและความพึงพอใจในทันที
ขณะที่คนอายุมากกว่าให้ความสำคัญกับข้อเสนอและความคุ้มค่า โดยพฤติกรรมการช้อปของคนไทยตลอด Consumer Journey ตั้งแต่แรงบันดาลใจ – การค้นหา – การซื้อ ส่วนใหญ่ (60% – 70%) กล่าวว่ามากกว่า 50% ของแต่ละสเต็ปของ Consumer Journey เกิดขึ้นบนออนไลน์ที่มีความหลากหลายและไม่เหมือนเดิม
แรงบันดาลใจ: MOTIVATE ME! เห็นแล้วกระตุ้นความต้องการซื้อ
แม้ว่ามาร์เก็ตเพลส ยังคงเป็นผู้นำในการสร้างแรงบันดาลใจ แต่โดยรวมแล้วแรงบันดาลใจที่เคยได้จาก มาร์เก็ตเพลส เสิร์ชเอนจิน โซเชียล ยูทูป มีสัญญาณลดลง ซึ่งมาร์เก็ตเพลสมีประเด็นเรื่องความน่าเชื่อถือ 76% เห็นด้วยว่าพวกเขาเคยพบผลิตภัณฑ์หรือคอมเมนท์เกี่ยวกับของปลอมจากมาร์เก็ตเพลส นักช้อปไทยเริ่มนิยมหาแรงบันดาลใจในการซื้อของจากเว็บไซต์เปรียบเทียบสินค้าและราคา แบรนด์เว็บไซต์ และจากหน้าร้านมากยิ่งขึ้น
ค้นหา: CONVINCE ME! มีแรงบันดาลใจแล้ว ต้องหาจากช่องทางที่ใช่!
ช่องทางช้อปปิ้งหลักจากปีที่แล้วลดลง ในขณะที่การค้นหาข้อมูลที่ “Niche” ในช่องทางอื่นๆ มีเพิ่มมากขึ้น เช่น เว็บไซต์เปรียบเทียบราคา แบรนด์เว็บไซต์ และหน้าร้าน ที่น่าสนใจคือ ต่อไปแบรนด์เว็บไซต์ จะมีอำนาจมากพอ กับโซเชียลมีเดียในการค้นหา อะไรจะดีไปกว่าการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์จากในบ้านของแบรนด์เอง! ช่วงการค้นหาเป็นขั้นตอนที่ออนไลน์มีความสำคัญที่สุด โดยผู้บริโภคกว่า 20%กล่าวว่าพวกเขาใช้เวลา 91% – 100% เพื่อค้นหาในออนไลน์ ซึ่งการค้นหามีความแตกต่างกันตามประเภทสินค้า อย่างมาร์เก็ตเพลสยังครองตลาดเสื้อผ้าและของใช้ในบ้าน ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและยาผู้คนยังคงมีการสอบถามที่ร้านค้า ส่วนผลิตภัณฑ์ทางการเงินจะค้นหาจากเสิร์ชเอนจินเป็นส่วนใหญ่
การซื้อ: TAKE MY MONEY! ซื้อช่องทางไหนก็ได้ที่ ให้ข้อมูลชัด ราคาดี จัดส่งฟรี มีของถูกใจ
ปี 2566 จำนวนนักช้อปออนไลน์ที่ใช้จ่ายมากกว่า 90% เพิ่มขึ้น 300% และทุกช่วงระดับของการใช้จ่ายตั้งแต่ 1,000 – 35,000 บาท มีโวลุ่มการจ่ายเพิ่มขึ้นประมาณ 5% – 10% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว กลุ่มที่ช้อปมากกว่า 30,000 บาท คือ กลุ่ม Millennials ที่อายุน้อยกว่า (25 – 34) และ Gen X (45 – 54) ที่น่าสนใจ คือ มาร์เก็ตเพลสยังคงเป็นช่องทางการซื้ออันดับต้นๆ แต่มีทิศทางลดลงอย่าง Shopee แต่เห็นการเติบโตในมาร์เก็ตเพลสอื่นๆ เช่น Lazada, 7-Eleven Online รวมถึงช่องทางรีเทลเว็บไซต์ของห้างสรรพสินค้า แบรนด์เว็บไซต์
ตลอดจนช่องทางเฉพาะ เช่น เกม และ Metaverse สถิติที่น่าสนใจคือ ปี2566 ผู้บริโภคซื้อสินค้าจากแบรนด์เว็บไซต์บ่อยกว่าโซเชียลมีเดียเสียอีก! เป็นเพราะผู้คนชอบเนื้อหาและข้อมูลที่มีคุณภาพถูกต้องชัดเจน รวมถึงราคาที่ดีกว่าและจัดส่งฟรีเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการเลือกซื้อของโดยตรงจากแบรนด์เมื่อเทียบกับช่องทางอื่นๆ ทั้งนี้พบว่า KOL มีอิทธิพลมากที่สุดในการกระตุ้นการซื้อถึง 28% ตามด้วยครอบครัว 17% ส่วนพลังของสตรีมเมอร์ที่มีอิทธิพลต่อการซื้อลดลงอย่างมากจาก 17% เหลือเพียง 4%
โซเชียลมีเดียมีบทบาทสำคัญในการช้อปปิ้งออนไลน์ โดยจำนวนผู้ซื้อของบนโซเชียลเติบโตจาก 62% ในปีที่ผ่านมาไปอยู่ที่ 80% Facebook ยังคงเป็นผู้นำในโซเชียลแพล็ตฟอร์ม แต่มีทิศทางลดลงจาก 61% เป็น 38% ผู้คนหันไปช้อปทาง TikTok มากขึ้นจาก 8.11% ในปีที่ผ่านมา ไปอยู่ที่ 29.8% ในปีนี้ ซึ่ง Live Shopping ยังเป็นกลยุทธ์หลักในการสร้างยอดขาย 73% กล่าวว่าพวกเขาได้ซื้อสินค้าหลังจากดูไลฟ์สดจากโซเชียล แต่ก็ไม่ได้เป็นตัวชี้วัดในเรื่องการสร้าง Brand Loyalty ตัวขับเคลื่อนหลักที่จะสร้างลูกค้าประจำคือ ข้อเสนอที่ดี ประสบการณ์ที่ดี และการจัดส่งที่รวดเร็ว
ยิ่งซื้อมาก ยิ่งคาดหวังมาก – นักการตลาดควรยกระดับประสบการณ์การช้อปปิ้งออนไลน์
การช้อปปิ้งออนไลน์ที่เพิ่มขึ้น มาพร้อมกับความคาดหวังที่มากขึ้น นอกจากการจัดส่งที่ฟรีหรือถูกกว่าแล้ว นักช้อปต้องการประสบการณ์การจัดส่งที่สะดวก ส่งทุกที่ อย่างรวดเร็วมากขึ้น โดยส่วนใหญ่ (42%) คาดหวังว่าจะได้รับสินค้าภายใน 2 – 3 วัน และมีนักช้อปที่คาดว่าจะได้รับสินค้าภายใน 12ชั่วโมงเพิ่มสูงขึ้นถึง 30% และ 30% ของ Gen Z คาดหวังการจัดส่งภายใน 1 ชั่วโมง! ส่วนหมวดหมู่ที่ผู้คนยินดีรอนานที่สุด (มากกว่า 2 วัน) ได้แก่ รถยนต์ สินค้าลักชัวรี่ สินค้ามือสอง เสื้อผ้าและของเล่น
แม้ภูมิทัศน์การช้อปปิ้งออนไลน์จะเกิดการกระจายตัวที่ชัดเจน แต่ Shopee และมาร์เก็ตเพลสอื่นๆ ยังคงมอบประสบการณ์การช็อปปิ้งโดยรวมดีที่สุด โดยเฉพาะด้าน “ราคาที่ดีที่สุด” และ “ความง่ายต่อการค้นหาผลิตภัณฑ์” รองลงมาคือ รีเทลเว็บไซต์ในด้าน “การบริการลูกค้าที่แข็งแกร่ง” และ “ของที่ต้องการมีอยู่ในสต็อก” ส่วนแบรนด์เว็บไซต์มีจุดเด่นด้าน “การเข้าถึงแบรนด์ที่ผู้บริโภคต้องการ” ในขณะที่จุดแข็งของโซเชียลมีเดียอยู่ที่ “เนื้อหาที่มีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค” และ “รีวิวและคำแนะนำผลิตภัณฑ์” ซึ่งยิ่งผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ดียิ่งนำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น
นอกจากนี้นักช้อปออนไลน์ยังต้องการความสะดวก ง่ายดาย และความหลากหลายในการชำระเงิน ทั้งยังต้องการประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ทันสมัยด้วยเทคโนโลยีและมีความสนุกสนานมากขึ้น เพราะการช้อปปิ้งออนไลน์ได้เปลี่ยนจากความจำเป็นต่อการใช้งานไปสู่ “Retail Therapy” ที่ให้ความรื่นรมย์เติมเต็มความสุขของวัน นักช้อปยุคนี้จึงต้องการการช้อปปิ้งที่ใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อมอบประสบการณ์ความบันเทิงให้กับพวกเขามากขึ้น
KEY TAKEAWAYS
- การช้อปออนไลน์มีความหลากหลายมากขึ้น ข้อเสนอแนะ คือ แบรนด์ต้องทำงานหนักยิ่งขึ้นเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์และผลิตภัณฑ์มีอยู่ทุกช่องทาง ไม่ใช่แค่บนแพลตฟอร์มหลักเท่านั้น แต่ยังรวมถึงแพลตฟอร์มเฉพาะ เช่น เว็บไซต์เปรียบเทียบราคา แบรนด์เว็บไซต์ ผู้ค้าปลีก และมาร์เก็ตเพลสอื่นๆ
- ผู้บริโภคต้องการช้อปออนไลน์มากขึ้น แต่ก็มีความคาดหวังมากขึ้นเช่นกัน ข้อเสนอแนะ คือ แบรนด์ต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น ด้วยข้อเสนอที่ดีที่สุด ความหลากหลายของสินค้า เน้นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ การจัดส่งที่รวดเร็วมีคุณภาพ
- ใช้ประโยชน์จากแบรนด์เว็บไซต์ให้มากที่สุด ข้อเสนอแนะ คือ แบรนด์ต้องแน่ใจว่าเว็บไซต์ของตนเองมีความน่าดึงดูด เป็นมิตรกับผู้ใช้พร้อมข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน นอกจากนี้ ให้พิจารณาข้อเสนอพิเศษหรือโปรโมชันสำหรับสำหรับผู้บริโภคที่ซื้อโดยตรงจากเว็บไซต์
- ต้องสนุกและน่าดึงดูดตลอดเส้นทางการช้อป ข้อเสนอแนะ คือ ทำความเข้าใจทุก Touchpoint ของผู้บริโภคตลอดเส้นทางการช้อป และสร้างช่วงเวลาที่น่ารื่นรมย์และสนุกสนานไปพร้อมกัน เช่น จำลองประสบการณ์การช้อปปิ้ง ใช้ AI แชทบอทให้การช้อปสนุกไปอีกขั้น ทำให้ช่วงเวลาในการซื้อสามารถแชร์ได้ จูงใจให้น่ารีวิวผลิตภัณฑ์ หรือเปลี่ยนแบรนด์ของคุณให้เป็นดิจิทัลสำหรับการเล่นเกม
- การช้อปออนไลน์ต้องมีความ Personalized ข้อเสนอแนะ คือ แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ CX ที่ชัดเจนในการสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคทุกขั้นตอน ตั้งแต่การได้รับแรงบันดาลใจจากวิดีโอยูทูป ไปจนถึงการค้นหาข้อเสนอที่ดีที่สุดในเว็บไซต์เปรียบเทียบราคา และการส่งมอบสินค้า แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องเข้าใจว่าสิ่งใดที่ทำให้พวกเขาโดดเด่น รวมถึงความคาดหวังและลำดับความสำคัญที่แตกต่างกันระหว่างเจเนอเรชั่น
คุณดรากร ศิรโกวิท ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ บริษัท วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย กล่าวว่า “ในภูมิทัศน์การค้าปลีกที่มีช่องทางหลากหลายในปัจจุบัน ประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ราบรื่นในทุกช่องทางไม่ได้เป็นเพียงข้อได้เปรียบเท่านั้น แต่ยังจำเป็นสำหรับแบรนด์และผู้ค้าปลีกอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็น มาร์เก็ตเพลส โซเชียลมีเดีย เสิร์ชเอนจิน หรือร้านค้า สูตรความสำเร็จนั้นเกิดขึ้นได้จากการสร้างสมดุลระหว่างราคาที่เหมาะสม บริการที่ยอดเยี่ยม และประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องในทุกช่องทางและอุปกรณ์ที่ไม่เพียงสร้างการเติบโต แต่ต้องรักษาลูกค้า คำถามที่แบรนด์และผู้ค้าปลีกทุกรายต้องถามตัวเองก็คือ พวกเขาพร้อมแค่ไหนสำหรับผู้บริโภคในอนาคต? เงื่อนงำของความต้องการในอนาคตทั้งหมดถูกเก็บไว้ในข้อมูล และตอนนี้ช่องทาง D2C ที่ลงทุนอย่างถูกต้องเพื่อตอบรับความคาดหวังของนักช้อปออนไลน์ได้เต็มที่แล้วหรือไม่”
คุณปรัตถจริยา ชลายนเดชะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย กล่าวว่า “อย่างที่ได้เห็นจากผลวิจัย การ ช้อปปิ้งออนไลน์ ได้กลายพฤติกรรมปรกติของเราไปแล้ว เป็นช่องทางที่คนคุ้นเคยและใช้ในรูปแบบบที่หลากหลาย หนึ่งในสิ่งที่สำคัญที่สุดที่สรุปได้จากผลสำรวจนี้ คือ ประสบการณ์กับแบรนด์ไม่ว่าจะบนออนไลน์ หรือเชื่อมต่อไปออฟไลน์ทุกจุด ทุกขั้นตอน ทุก touch point มีผลต่อความรู้สึก ความประทับใจ ไปจนถึงสร้างความไม่ประทับใจ การจะเลือกอยู่ต่อมี loyalty กับแบรนด์ หรือเปลี่ยนใจจากแบรนด์นั้นไปได้เลย
หากมีประสบการ์ณที่ไม่ดี ข้อนี้เป็นจุดที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญมากๆ การเข้าใจและออกแบบ consumer experience และ consumer journey ที่ดี ที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริงจึงเป็นเรื่องที่จำเป็นอย่างยิ่ง วันนี้ในกลุ่มบ้าน Wunderman Thompson เอง เราให้ความสำคัญกับ end-to-end customer journey
นอกเหนือจาก creative communication ที่เราถนัดและมีทีมที่แข็งแรงแล้ว เรายังมีทีม Mirum CX (Consumer Experience & Journey Design) ที่มีความถนัดในการทำ Consumer Experience & Consumer Journey Design สามารถช่วยลูกค้าดูแลตั้งแต่การศึกษาผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม ต่อผลิตภัณฑ์ในแต่ละประเภท แล้วนำไปวิเคราะห์ เพื่อวางกลยุทธ์ทั้งการสื่อสารให้ถูกจุด ไปจนถึงการออกแบบ journey ทั้งหมดทั้งออฟไลน์และออนไลน์ของแบรนด์ให้ต่อเนื่อง เพื่อสร้างประสบการ์ณที่ดีและเข้าถึงใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง”
