เจาะลึกเบื้องหลังความสำเร็จด้านการตลาด มอนเดลีซ บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำด้านแบรนด์ขนมและของว่างระดับโลก กับแบรนด์ขนมสุดโปรดปรานของคนไทยหลายเจนเนอเรชั่น พร้อมเผยกลยุทธ์ด้านการตลาดที่โดดเด่นและแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ หนึ่งในเคล็ดลับความสำเร็จที่ผลักดันให้ มอนเดลีซก้าวขึ้นสู่การเป็นผู้นำในตลาดขนมทั้งในและต่างประเทศ รวมทั้งนำไปสู่รางวัลอันทรงเกียรติมากมาย สำหรับแบรนด์คุกกี้โอรีโอ ลูกอมฮอล์ หมากฝรั่งเดนทีน ในช่วงปีที่ผ่านมา

• – สิงห์ เอสเตท เปิดกลยุทธ์ธุรกิจปี 67 ตั้งเป้ารายได้โต 20% แตะ 1.8 หมื่นล้าน
• – ทรู ดิจิทัล อคาเดมี ฉายภาพภารกิจใหญ่ HR ต้องปรับกลยุทธ์

คุณณัฐธิดา อนันต์นาท ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า คอนซูเมอร์เทรนด์เทรนด์ในตอนนี้ หลังจากที่ทำการวิจัยมาพบว่า 1.คนไทยยังมองหาอะไรที่มีคุณค่าต่อตัวเอง เนื่องจากเงินเฟ้อที่สูงขึ้น แต่อาจจะไม่ได้มาในแง่ของ ราคาถูก เพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมไปถึงความคุ้มค่าในสิ่งที่จ่ายไปด้วย  2.Health & Wellness คนทั้งภูมิภาคเริ่มให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพมากขึ้น ซึ่งก็สอดคล้องกับอัตราการเกิดน้อย คนหันมาดูแลสุขภาพมากขึ้น 3.Grobal Connect to Local การนำวัฒนธรรมท้องถิ่นมาเชื่อมโยงกับแบรนด์ระดับโลก ซึ่งจะช่วยให้เชื่อมโยงกับคนไทยและสื่อสารได้ง่ายขึ้น และ 4. ความต่างของเจเนอเรชั่นต่อการซื้อสินค้า เช่นกลุ่มผู้ใหญ่ต้องการซื้อสินค้าเพื่อดูแลเรื่องสุขภาพ

จากคอนซูเมอร์เทรนด์ที่เห็น มองว่า 5 ปีนับจากนี้ เรื่องแรกคือ สินค้าที่จะเข้ามาตอบโจทย์เรื่องสุขภาพ จะไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่สินค้าสุขภาพเท่านั้น แต่เรื่องสุขภาพจะถูกสอดแทรกเข้าไปอยู่ในทุกสินค้า ยกตัวอย่างเช่น การหันมาดื่มกาแฟไม่เติมน้ำตาล หรือเทรนด์การลดน้ำหนักแบบนับชั่วโมงทาน (IF) ซึ่ง 46% คนจะเริ่มหันมาสนใจตัวเลือกสินค้าด้านสุขภาพมากขึ้น นอกจากนี้สินค้านั้น ๆ ยังจะต้องช่วยเสริมพลังงานและพลังใจได้ด้วย ภายใต้ช่วงเวลาที่วุ่นวายของทุกวันนี้ การเก็บเกี่ยวความสุขของช่วงเวลาเล็ก ๆ น้อย ๆ จะถูกให้ความสำคัญมากขึ้น โดยพบว่า 44% ผู้ตนต้องการมองหาอะไรที่จะเข้ามาช่วยผ่อนคลายและสร้างความสุขให้กับเขาได้ อีกทั้งในส่วนของดิจิทัลจะเข้ามาเป็นส่วนสำคัญของการใช้ชีวิตมากขึ้น ขณะที่ Retail 4.0 จะมีบทบามากขึ้น โดยประเทศไทย อยู่ในอันดับ 4 ของภูมิภาค ที่มีการใช้จ่ายออนไลน์มากที่สุด

ซึ่งในภาพรวมนับตั้งแต่ปี 2021 คาดว่าจะมีการเติบโตของตลาดขึ้นมามากกว่า 3 เท่า ในปี 2025 คิดเป็นมูลค่าราว 1.12 ล้านล้านบาท โดยกลุ่มสินค้าที่มีการใช้จ่ายมากที่สุดของอีคอมเมิร์ซในประเทสไทย คือ 1. Fashion and Accessories ที่มีมากถึง 18% 2. Beauty and Personal care คิดเป็น 17% และ 3.Food and Beverages อยู่ที่ 13%

ขณะที่เทรนด์ของการมองหาประสบการณ์ใหม่ ๆ ของการบริโภคสินค้าที่เพิ่มมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น การทานปกติก็จะทานแล้วจบไป แต่ความต้องการใหม่ คือการต้องการประสบการณของการเคี้ยว หรือรสสัมผัสที่แปลกใหม่มากขึ้น ไม่จำกัดอยู่เพียงแค่ 1 เลเยอร์ เช่นเดิม โดย เดนทีน สแปรดของเราก็จะอยู่ในส่วนนี้ ซึ่งเมื่อกัดเข้าไปแล้วก็จะได้เจอกับสแปรด เม็ดบีท หรืออะไรที่สอดไส้ไว้ด้านใน ทำให้ได้รับประสบการณ์ที่มากกว่าเดิมในการทาน อีกทั้งการทานสินค้านั้น ๆ ยังจะต้องตอบสนองการใช้ชีวิตในโลกของโซเชียลมีเดียได้อีกด้วย

ในปี 2030 กลุ่มประชากรส่วนใหญ่ของไทยจะอยู่ที่กลุ่ม Gen X และ Baby Boomer ซึ่งมีรวมกันราว 42%  และกลุ่มมิลลีเนียลจะมีอยู่ราว 20% เพราะฉะนั้นกลุ่ม Gen Z หรือ Alpha ก็จะลดลง ตามอัตราการเกิดที่น้อยลง ทำให้สินค้าที่เกี่ยวกับสุขภาพ และกลุ่มผู้สูงอายุก็จะเริ่มเข้ามาในตลาดมากขึ้น

กลยุทธ์ของ มอนเดลีซ ในอนาคต

เรายังต้องการเป็นผู้นำนวัตกรรมขนมขบเคี้ยว และต้องการเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจของผู้บริโภค โดยในเวลาที่เขาจะนึกถึง ลูกอม หมากฝรั่ง ช็อคโกแลตและบิสกิต เราก็อยากให้นึกถึงแบรนด์ของเราเป็นอันดับแรก ไม่ว่าจะเป็น ฮอล์ เดนทีน ไคเบอรี่ ทอปบาโลน โอรีโอ และลีซ โดยกลยุทธ์ที่มอนเดลีซจะไปมีอยู่ 3 เรื่องหลัก ๆ ด้วยกัน 1.Be Clear การที่ผู้บริโภคนึกถึงเราอยู่ตลอดเวลา 2.Be Courageous การยกระดับประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้สินค้าหรือแคมเปญ 3.Be Connected สร้างความต่อเนื่องของการออกแคมเปญหรือออกสินค้าใหม่ ให้สามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อยู่ตลอดเวลา ซึ่งต้องตอบโจทย์ได้ทั้งความต้องการทางธุรกิจและความต้องการของผู้บริโภคควบคู่กันไป และยังต้องคงความสดใหม่ของแบรนด์อยู่เสมอ ซึ่งทั้ง 3 ข้อนี้จะเป็นหัวใจหลักในการดำเนินธุรกิจของบริษัท

โดยเมื่อต้นปีที่ผ่านมาแบรนด์ ฮอล์ เดนทีน และโอรีโอ ได้รับรางวัล Marketing Excellence Awards กว่า 18 รางวัล ซึ่งรวมถึงรางวัล Best Marketer of The Year รางวัลระดับเอเชีย  ‘Inspiration Brand’ จากเวที Asia Pacific Enterprise Awards (APEA) Thailand 2023 และยังได้รับรางวัล No.1 Brand Thailand จาก 3 แบรนด์หลักทั้ง โอรีโอ ในกลุ่มบิสกิต แบรนด์ เดนทีน ในกลุ่มหมากฝรั่ง และแบรนด์ ฮอล์ ในกลุ่มลูกอม

ซึ่งแบรนด์ โอรีโอ มีการจัดแคมเปญเมื่อต้นปี 2566 โดยผสานความเป็นแบรนด์โอรีโอเข้ากับวงดังอย่าง Blackpink ในการออกผลิตภัณฑ์​ลิมิเต็ดอิดิชั่น ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ซึ่งเป็นแคมเปญที่ทำพร้อมกันทั้งภูมิภาค ซึ่งทำให้โอรีโอ ขึ้นมาเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในแง่ของยอดขายนับตั้งแต่เปิดตัวแคมเปญนนี้ออกไปเมื่อเดือนมกราคม 2566  และยังสามารถเข้าไปอยู่ในใจของกลุ่มคน GEN Z ซึ่งเป็นเป้าหมายที่เราต้องการได้อีกด้วย จากเดิมโอรีโอ จะจับอยู่ที่กลุ่มเป้าหมายครอบครัวมิลลีเนียลเป็นหลัก แต่เราก็รับรู้ว่ากลุ่ม GEN Z เริ่มเป็นกลุ่มที่มีพลัง มีอำนาจในการจับจ่ายใช้สอย และมีความคิดเป็นของตัวเองในการเลือกซื้อมากขึ้น ดังนั้นเราจึงต้องการที่จะขยายไปยังกลุ่มนี้ให้ได้ การทำแคมเปญนี้ทำให้บรรลุเป้าหมายของการขยายเข้าไปยังกลุ่ม GEN Z ได้อย่างสำเร็จ

นอกจากนี้ยังมีแคมเปญ โอรีโอ สมายล์ ซึ่งเป็นแคมเปญที่ทำขึ้นในช่วงสงกรานต์ เพื่อต้องการสื่อให้เห็นถึงช่วงเวลาที่สำคัญของครอบครัวที่โอรีโอ สามารถเข้าไปช่วยสร้างรอยยิ้ม ความสุขให้กับช่วงเวลาพิเศษอย่างเช่นสงกรานต์ได้

นอดจากนี้ในส่วนของการสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับผู้บริโภค ยังมีการทำงานร่วมกับวง Blackpink ซึ่งเป็นแคมเปญที่ตอกย้ำถึงความต่อเนื่องของการำการตลาด และการสร้างปรากฎการณ์ที่ใหญ่ และส่งผลต่อกลุ่มคนหมู่มากที่เราคาดหวัง ซึ่งลิซ่าเองก็เป็นคนไทยที่มีแฟนคลับในไทยอยู่เยอะมาก ทำให้ได้กระแสการตอบรับที่ดีมาก อีกทั้งยังตอบโจทย์ในส่วนของ Personal Life ที่มีการใช้ AI เข้ามาช่วยสร้างภาพเคลื่อนไหว ให้มีการเรียกชื่อลูกค้า ผ่านภาพเคลื่อนไหวจากตัวเทนของ Blink แต่ละคนได้ตามต้องการ ทำให้เกิดความมีส่วนร่วมระหว่างชาว Blink และเมนได้อย่างใกล้ชิด ซึ่งก็เป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ อีกทั้งในส่วนของการเข้ามาเต้นในติ๊กตอกก็ได้รับกระแสที่ดีมาก

ขณะที่ฮอล์ ซึ่งได้รับรางวัล Best of Thailand ถึง 3รางวัล กับแคมเปญ “หายใจแล้วไปต่อ” และส่วนของฮอล์โจ๊กเกอร์ โดยมีการใช้ AR เข้ามาช่วงเชื่อมโยงประสบการณ์การท่องเที่ยว จากคิวอาร์โค้ดที่อยู่ในบรรจุภัณฑ์ โดยจะมีการนำเสนอแต่ละกิจกรรมเพื่อให้ลูกค้าได้ออกไปใช้ชีวิต ได้รีชาร์จ รีเฟรช พร้อมกับการได้รับความสดชื่นไปกับฮอล์ เมื่อลูกค้าสแกนผ่านคิวอาร์โค้ดที่อยู่บรรจุภัณฑ์จะเป็นประตูเข้าสู่โลกเสมือนจริง ที่เป็นแต่ละกิจกรรมได้เลย ซึ่งฮอล์ขอเป็นส่วนหนึ่งในกาสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคได้ออกไปสูดอากาศในโลกกว้างได้จริง ๆ

ซึ่งแคมเปญนี้ได้รับการตอบรับที่ดี มีการเชื่อมโยงตั้งการการรับรู้เมื่อเห็น TVC และเชื่อมต่อมายังส่วนของการซื้อสินค้ามาลองเชื่อมโยงเข้าสู่โลกเสมือนจริง ทำให้ผู้บริโภคสามารถ Remind และ Recall ได้ ทำให้ได้ยอด Reach เกินกว่า 5% จากที่ตั้งเป้าไว้ โดยมีการทำสื่อ OUT of Home ทั่วประเทศไทย ขณะที่ส่วนของสื่อดิจิทัลก็ได้เกินกว่าเป้าหมายไปถึง 10%

นอกจากนี้ในกลุ่ม GenZ ที่เราตั้งเป้าใช้ KOLs ในการเชื่อมโยงไปยังกลุ่มนี้ ซึ่งก็ได้ Engagement เพิ่มขึ้นกว่า 3% จากการที่มี KOLs ดัง ๆ ต่าง ๆ เข้ามาช่วยรีวิวแคมเปญนี้ ก็ทำให้เราได้บรรลุเป้าหมายได้สำเร็จ อีกทั้งยังได้รับการตอบรับเชิงบวกจากโลกออนไลน์มากมาย ช่วยทำให้จำนวนคนที่เข้ามามีส่วนร่วมสูงกว่าปีก่อนหน้าถึง 6 เท่า Reach Media เพิ่มขึ้นถึง 49% และยอด Engagement เพิ่มขึ้นถึง 32% Value Sale ในช่วง 4Q2023 ก็เพิ่มขึ้นถึง 20% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

ในส่วนของเดนทีน ที่ได้รับ Gold Awards 2023 เรามีการทำวิจัยว่า ผู้บริโภคกลุ่ม GenZ มักจะต้องการเคี้ยวเมื่อต้องการโฟกัสอะไรบางอย่าง ซึ่งแบ่งความสนใจออกเป็น 1.ขณะเล่นเกม ทำให้เราไปร่วมมือกับเกม PUBG นำหมากฝรั่งเดนทีน 3 รสชาติ เข้าไปเชื่อมโยงกับเกม ตามรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ของรสชาติที่แตกต่างกัน โดยเดนทีน Sugar Free ที่ตอบโจทย์ในเรื่องของความสดชื่น ก็จะถูกนำไปจับคู่กับเกมที่ต้องการการโฟกัสมาก ๆ และเดนทีนสแปลชที่ให้รสสัมผัสแบบประสบการณ์ใหม่ ด้วยการมีไส้อยู่ข้างใน ซึ่งก็จะไปจับคู่กับเกมที่ต้องการความคิดสร้างสรรค์ และเดนทีนไอซ์ที่ให้ความรู้สึกเย็นมาก ก็จะถูกนำไปจับคู่กับเกมที่ต้องการลดอารมณ์ควารุนแรงลง ซึ่งเป็นการพยายามที่จะจับคู่ผลิตภัณฑ์เข้ากับเกมให้ลงตัวมากที่สุด

ทำให้เราสามารถเข้าไปสู่ Passion Point ของผู้บริโภค Gen Z และจับคู่กับจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ได้อย่างลงตัว ทำให้มีเกมเมอร์มากกว่า 4 ล้านคน เข้ามาดูแคมเปญนี้ และกลายเป็นจุดแข็งที่ทำให้เราได้รับรางวัลนี้มาครอง ด้วยยอดกว่า 1.5 ล้าน Organic Views คิดเป็นกว่า 1.5 ล้านนาที ซึ่งช่วยส่งเสริมการขายได้กว่า 100% จากช่วงปี 2021ที่ผ่านมา

สะท้อนให้เห็นว่า การจับกลุ่มที่ชัดเจน ว่าจะทำแคมเปญร่วมกับกลุ่มใด เข้าใจว่าอินไซด์เขาเป็นอย่างไร ก็จะทำให้ประสบความสำเร็จในแคมเปญที่ออกไป

วิสัยทัศน์ด้านความยั่งยืน

ความตั้งใจของมอนเดลีซ ที่เป็นนโยบายทั่วโลกนั่นคือ การสอดแทรกความยั่งยืนเข้าไปในทุกแคมเปญที่เกิดขึ้น และในส่วนของผลิตภัณฑ์ที่ถูกพัฒนาขึ้น ซึ่งมีหลายประเด็นที่เราจะให้ความสนใจแบ่งเป็น 1.การกินอย่างมีสติ ซึ่งจะเป็นเหมือนการควบคุมปริมาณการกิน เพื่อให้ให้เกิดการทานที่มากเกินไป ซึ่งจะไม่ดีต่อสุขภาพของผู้บริโภค โดยสิ่งที่ทำไปแล้ว คือการกำกับปริมาณแคลอรี่ที่เหมาะสมไว้ในบรรจุภัณฑ์ หรือปริมาณแคลอรี่ที่ไม่เกินเท่าใดที่เหมาะสมในการบริโภคต่อครั้ง เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับทราบ

อีกทั้งในส่วนของขนาดบรรจุภัณฑ์ก็จะมีการคำนวณขนาดที่เหมาะสมต่อการบริโภคต่อครั้ง แม้ว่าก่อนหน้านี้จะมีการเขียนไว้อยู่แล้วในทุก ๆ บรรจุภัณฑ์ แต่ก็มีขนาดที่เล็กจนแทบมองไม่เห็น การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จึงเป็นเพิ่มความตระหนักรู้ให้ผู้คนได้รับรู้ความเหมาะสมในการบริโภคมากขึ้น ขนาดตัวอักษรที่ความชักเจนมากขึ้น

นอกจากนี้ยังมีการเปิดตัวสินค้ากลุ่ม Sugar Free มากขึ้น ซึ่งก็มีสัดส่วนมากกว่า 40% ของสินค้าทั้งหมดของเรา สอดรับกับเทรนด์ผู้บริโภคที่เริ่มตระหนักรู้และต้องการสินค้ากลุ่ม Sugar Free มากขึ้นนั่นเอง หรือในส่วนของตัวหมากฝรั่ง คอเร็ทกัมม์ ที่เข้ามาช่วยในส่วนของการดูแลสุขภาพของช่องปากและฟัน โดยเมื่อทานแล้วจะไม่ไปทำร้ายเคลือบฟัน หรือในส่วนของแครกเกอร์ลีช แบบอบไม่ทอด ก็ยังคงได้รับความนิยมจากผู้บริโภคที่รักในสุขภาพ ด้วยความเป็นแครกเกอร์ไม่ทอดแต่ใช้การอบแทน ทำให้ไม่มีน้ำมันตกค้าง

อีกทั้งยังมีการเชื่อมต่อไปยังชุมชนเกษตรกรที่เราเข้าไปสนับสนุน ที่นอกเหนือจากการรับซื้อแล้วยังถ่ายทอดองค์ความรู้ในการเพาะปลูกให้ได้มาตรฐาน ให้ชุมชนได้มีการเติบโตอย่างยั่งยืน และได้ผลผลิตที่ดีในการเป็นส่วนวัตถุดิบการผลิตที่มีคุณภาพต่อไป

ขณะที่ในส่วนของบรรจุภัณฑ์ก็ได้มีการเปลี่ยนสีหรือแบบ เพื่อให้ง่ายต่อการรีไซเคิลให้ได้มากที่สุด อีกทั้งยังพยายามทำธุรกิจเพื่อให้ตอบสนองต่อความยั่งยืนของธรรมชาติให้ได้มากที่สุด โดยมีกระบวนการผลิตที่ใช้พลังงานน้ำเข้ามาทดแทน ลดการใช้น้ำในปริมาณมาก ลดการปล่อยขยะ โดยให้ความสำคัญต่อการทำงานในเชิงของ ESG มากขึ้น โดยในปี 2050 มีเป้าหมายที่จะก้าวเข้าสู่องค์กร Net Zero Carbon ให้ได้อย่างแน่นอน

รายชื่อรางวัลและความสำเร็จที่บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด ได้รับในปี 2023

1. รางวัล Thailand’s Most Admired Brand 2023 (OREO) ในหมวด Consumer Goods (Filled Biscuits and Crackers)
2. รางวัล No.1 Brand Thailand (OREO) ในหมวด Biscuit Category
3. รางวัล No.1 Brand Thailand (DENTYNE) ในหมวด Gum Category
4. รางวัล No.1 Brand Thailand (HALLS) ในหมวด Candy Category
5. รางวัล Asia Pacific Enterprise Awards 2022 for HALLS (APEA) ในหมวด Inspirational Brand
6. รางวัล Marketing Excellence Award ในหมวด Marketeer of the Year
7. รางวัล Marketing Excellence Award ในหมวด Excellence in Advertising (Gold) – OREO -(Songkran #SmileWithOreo)
8. รางวัล Marketing Excellence Award ในหมวด Excellence in Anniversary Marketing (Gold) – OREO (Oreo 110th Birthday)
9. รางวัล Marketing Excellence Award ในหมวด Excellence in Brand Awareness (Gold) – Oreo (Oreo Blackpink)
10. รางวัล Marketing Excellence Award ในหมวด Excellence in Brand Strategy (Gold) – Oreo (Oreo Blackpink)
11. รางวัล Marketing Excellence Award ในหมวด Excellence in Content Marketing (Gold) – Oreo (Songkran #SmileWithOreo)
12. รางวัล Marketing Excellence Award ในหมวด Excellence in Mobile Marketing (Gold) – Dentyne (Dentyne Focus Challenge)
13. รางวัล Marketing Excellence Award ในหมวด Excellence in Sponsorship Activation (Gold) – Oreo (Oreo Blackpink)
14. รางวัล Marketing Excellence Award ในหมวด Excellence in TV / Video Advertising (Gold) – Halls (Halls Breath of Thailand 2.0)
15. รางวัล Marketing Excellence Award ในหมวด Marketing Leader of the Year  (Gold)  – Alvin Miranda
16. รางวัล Marketing Excellence Award ในหมวด Excellence in Advertising (Silver) – OREO (Oreo Blackpink)
17. รางวัล Marketing Excellence Award ในหมวด Excellence in Experiential Marketing (Silver)- Oreo (Songkran #SmileWithOreo)
18. รางวัล Marketing Excellence Award ในหมวด Excellence in Integrated Marketing (Silver) – Oreo (Oreo Blackpink)
19. รางวัล Marketing Excellence Award ในหมวด Excellence in Launch Marketing (Silver) – Oreo (Oreo Blackpink)
20. รางวัล Marketing Excellence Award ในหมวด Excellence in Social Media Marketing (Silver) – Halls (Halls XS Joker)
21. รางวัล Marketing Excellence Award ในหมวด Excellence in Brand Awareness (Bronze) – Oreo (Oreo 110th Birthday)
22. รางวัล Marketing Excellence Award ในหมวด Excellence in Interactive Marketing / AR & VR (Bronze) – Halls (Halls Breath of Thailand 2.0)
23. รางวัล Marketing Excellence Award ในหมวด Excellence in Media Strategy (Bronze) – Oreo (Oreo Blackpink)