สื่อ ยุคดิจิทัล: นักข่าวต้องการอะไร? เจาะลึกอินไซต์และบทบาท PR ยุคใหม่

ผลสำรวจล่าสุดจาก Cision เผยความต้องการของนักข่าว, การใช้ AI ในห้องข่าว, และกลยุทธ์ PR ที่ได้ผลจริงในยุคที่ข้อมูลท่วมท้นและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย (โดยเฉพาะ Facebook) มีบทบาทสำคัญ

ในยุคที่ภูมิทัศน์ สื่อ (media landscape) เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว การทำความเข้าใจความต้องการของนักข่าวถือเป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จในการประชาสัมพันธ์ (PR) ผลสำรวจล่าสุดจาก Cision ได้เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจเกี่ยวกับสิ่งที่นักข่าวต้องการ, การใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ ในห้องข่าว, และกลยุทธ์ PR ที่มีประสิทธิภาพในยุคดิจิทัลนี้

Facebook: การกลับมาที่น่าจับตามอง

สิ่งที่น่าสนใจอย่างแรกจากผลสำรวจคือ การกลับมาของ Facebook ในฐานะแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่นักข่าวให้ความสำคัญ จากที่เคยหลุดจาก 5 อันดับแรกของแพลตฟอร์มที่นักข่าววางแผนจะใช้งานเพิ่มขึ้นในปีที่แล้ว แต่ในปีนี้ Facebook กลับพุ่งขึ้นมาอยู่อันดับ 3 ได้อย่างน่าประหลาดใจ

การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนให้เห็นถึงความสามารถในการปรับตัวของ Facebook และการที่แพลตฟอร์มยังคงมีความเกี่ยวข้องกับผู้ใช้งานกลุ่มนักข่าวอยู่ แม้ว่าภูมิทัศน์ สื่อ จะมีการเปลี่ยนแปลงไปมากเพียงใดก็ตาม ยังไม่มีข้อมูลที่ชัดเจนว่าปัจจัยใดที่ทำให้ Facebook กลับมาได้รับความนิยมในหมู่นักข่าวอีกครั้ง แต่มีความเป็นไปได้ว่า Facebook อาจมีการปรับปรุงอัลกอริทึม, เพิ่มฟีเจอร์ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์การทำงานของนักข่าว, หรือแม้แต่การใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี AI (Artificial Intelligence) เพื่อช่วยให้นักข่าวทำงานได้ง่ายขึ้น

AI: ผู้ช่วย (หรือคู่แข่ง?) ในห้องข่าว

AI, โดยเฉพาะ Generative AI tools อย่าง ChatGPT และ Bard, กำลังกลายเป็นประเด็นร้อนในวงการสื่อสารมวลชน ผลสำรวจของ Cision พบว่า แม้ AI จะถูกมองว่าเป็นหนึ่งในความท้าทายที่สำคัญที่สุดของวงการข่าว แต่ก็มีนักข่าวจำนวนมากที่เปิดรับและทดลองใช้ AI ในการทำงาน

อย่างไรก็ตาม ระดับการใช้งาน AI ยังคงมีความหลากหลาย นักข่าวส่วนใหญ่ (53%) ยังไม่ได้ใช้เครื่องมือ Generative AI เลย ในขณะที่ 28% ใช้เล็กน้อย, 12% ใช้ปานกลาง, และมีเพียง 5% เท่านั้นที่ใช้บ่อย

สำหรับนักข่าวที่ใช้ AI วัตถุประสงค์หลักคือ:

• การวิจัยหัวข้อต่างๆ (23%): AI ช่วยให้นักข่าวเข้าถึงและประมวลผลข้อมูลจำนวนมหาศาลได้อย่างรวดเร็ว
• การช่วยสร้างโครงร่างหรือร่างเนื้อหาเบื้องต้น (19%): AI สามารถช่วยสร้างโครงร่างบทความ, ร่างย่อหน้า, หรือแม้แต่ร่างบทความฉบับสมบูรณ์ได้
• การระดมสมองหาไอเดียข่าวใหม่ๆ (13%): AI สามารถช่วยกระตุ้นความคิดสร้างสรรค์และนำเสนอไอเดียใหม่ๆ ที่นักข่าวอาจไม่เคยนึกถึง

นอกจากนี้ นักข่าวยังใช้ AI เพื่อระดมสมองหาคำถามสัมภาษณ์ (11%), สร้างสื่อมัลติมีเดีย (8%), และเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย (5%)

สิ่งที่นักข่าว “ต้องการ” จาก PR

ข้อมูลที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้ที่ทำงานด้าน PR คือ “นักข่าวต้องการอะไร?” ผลสำรวจของ Cision ชี้ชัดว่า:

• ข่าวประชาสัมพันธ์ (News announcements/press releases) ยังคงมีความสำคัญสูงสุด: นักข่าวเกือบ 3 ใน 4 (74%) ต้องการได้รับข่าวประชาสัมพันธ์จาก PR
• รายงานการวิจัยต้นฉบับ (Original research reports) เป็นที่ต้องการสูง: 61% ของนักข่าวต้องการรายงานการวิจัย, ข้อมูลตลาด, และแนวโน้มต่างๆ
• เรื่องราวสุดพิเศษ (Exclusives for stories) ก็มีความสำคัญ: 55% ของนักข่าวต้องการเรื่องราวพิเศษที่ไม่เคยเปิดเผยที่ไหนมาก่อน

นอกจากนี้ นักข่าวยังต้องการ:

• การเข้าถึงงานอีเวนต์ (44%)
• การสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม (44%)
• สื่อมัลติมีเดีย (วิดีโอ, รูปภาพ, อินโฟกราฟิก, ฯลฯ) (30%)
• ผลิตภัณฑ์/ตัวอย่างสำหรับทดสอบ (26%)

แหล่งข้อมูลที่นักข่าว “ใช้”

นอกเหนือจากสิ่งที่นักข่าว “ต้องการ” แล้ว ผลสำรวจยังเปิดเผย “แหล่งข้อมูล” ที่นักข่าวใช้ในการสร้างเนื้อหาหรือไอเดียข่าว ซึ่งตอกย้ำความสำคัญของข่าวประชาสัมพันธ์:

• ข่าวประชาสัมพันธ์ (Press releases): 68% ของนักข่าวใช้ข่าวประชาสัมพันธ์เป็นแหล่งข้อมูลหลัก ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลที่ว่าข่าวประชาสัมพันธ์เป็นสิ่งที่นักข่าวต้องการมากที่สุด
• การนำเสนอโดยตรง (Direct pitches): 47% ของนักข่าวใช้การนำเสนอโดยตรงจาก PR
• ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม (Industry experts): 47% ของนักข่าวใช้ผู้เชี่ยวชาญเป็นแหล่งข้อมูล

แหล่งข้อมูลอื่นๆ ที่นักข่าวใช้ ได้แก่ สำนักข่าว (37%), ข่าว/ข่าวประชาสัมพันธ์ของบริษัท (33%), โฆษกของแบรนด์/บริษัท (30%), ช่องทางโซเชียลมีเดียของบริษัท (26%), และบริการเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ (25%)

มัลติมีเดีย: ทำให้เรื่องราวน่าสนใจและ “ใช่”

ในยุคที่ผู้คนบริโภคข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์และโซเชียลมีเดีย “มัลติมีเดีย” กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ขาดไม่ได้ในการนำเสนอข่าว ผลสำรวจของ Cision พบว่า:

• รูปภาพ (Images) เป็นรูปแบบมัลติมีเดียที่ได้รับความนิยมมากที่สุด: นักข่าว 72% ใช้รูปภาพที่ PR จัดหาให้
• Data visualizations/infographics (34%) และวิดีโอ (33%) ก็มีความสำคัญ: ช่วยให้ข้อมูลที่ซับซ้อนเข้าใจง่ายและเพิ่มความน่าสนใจให้กับเนื้อหา

แม้ว่านักข่าว 44% จะบอกว่ามัลติมีเดียไม่มีผลต่อการตัดสินใจว่าจะนำเสนอเรื่องราวหรือไม่ แต่ 37% บอกว่าขึ้นอยู่กับประเภทของมัลติมีเดีย และ 18% บอกว่ามีผล ซึ่งหมายความว่ามัลติมีเดียที่ “ใช่” และ “เหมาะสม” สามารถสร้างความแตกต่างและเพิ่มโอกาสที่เรื่องราวจะถูกนำเสนอได้

“The Right Pitch”: ความท้าทายสูงสุดของ PR

ข้อมูลที่สำคัญที่สุด (และอาจจะน่าตกใจ) ที่สุดสำหรับ PR คือ นักข่าวต้องเผชิญกับ “pitch” หรือการติดต่อจาก PR จำนวนมหาศาลในแต่ละสัปดาห์:

• นักข่าว 1 ใน 2 คนได้รับ pitch มากกว่า 50 ครั้งต่อสัปดาห์
• ที่น่าตกใจกว่านั้นคือ 73% ของนักข่าวบอกว่า pitch ที่ได้รับมีเพียง 0%-25% เท่านั้นที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อที่พวกเขาทำข่าว!

ช่องทางการติดต่อที่นักข่าว “Prefer”:

• อีเมล (Email): นักข่าวส่วนใหญ่ (87%) ชอบให้ PR ติดต่อผ่านอีเมล
• ช่องทางอื่นๆ (WeChat, โทรศัพท์, โซเชียลมีเดีย, WhatsApp, ข้อความ) มีนักข่าวเพียงส่วนน้อยเท่านั้นที่ prefer

การติดตามผล (Follow-up):

• นักข่าวส่วนใหญ่ (64%) ไม่ต้องการ การ Follow-up
• หากจำเป็นต้อง Follow-up จริงๆ ควรทำเพียงครั้งเดียว (27%)

กลยุทธ์ PR ที่นักข่าวยุคดิจิทัล “ต้องการ” ให้คุณรู้

จากข้อมูลทั้งหมดที่กล่าวมา สรุปได้ว่า PR ยุคใหม่ต้องปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของนักข่าว, การเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์ สื่อ , และการเข้ามาของเทคโนโลยีใหม่ๆ ต่อไปนี้คือ “เคล็ดลับ” ที่จะช่วยให้ PR ประสบความสำเร็จ:

1. “ข่าว” ต้องเป็นข่าวจริง: ข่าวประชาสัมพันธ์ต้องมี “มูลค่าข่าว” (newsworthiness) จริงๆ ไม่ใช่แค่การโฆษณาประชาสัมพันธ์ ต้องตรงประเด็น, มีคุณภาพ, และน่าสนใจสำหรับกลุ่มเป้าหมายของนักข่าวแต่ละคน
2. “ข้อมูล” ต้องลึกและน่าเชื่อถือ: นำเสนอรายงานการวิจัย, ข้อมูลตลาด, และแนวโน้มต่างๆ ที่เป็นประโยชน์, เข้าถึงง่าย, และมีการวิเคราะห์ที่น่าเชื่อถือ
3. “พิเศษ” ต้องสร้างสัมพันธ์: สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับนักข่าว และนำเสนอเรื่องราวสุดพิเศษ (exclusive) ที่ไม่เคยเปิดเผยที่ไหนมาก่อน
4. “อำนวยความสะดวก”: เป็น “แหล่งข้อมูล” ที่มีคุณค่าสำหรับนักข่าว ติดต่อง่าย และพร้อมให้ข้อมูลเพิ่มเติมเสมอ
5. “Pitch” อย่างมืออาชีพ: เตรียมข้อมูลให้ครบถ้วน (ข่าวประชาสัมพันธ์, คำพูดจากผู้เชี่ยวชาญ, ลิงก์ไปยังแหล่งข้อมูลเพิ่มเติม, มัลติมีเดีย) และส่งผ่านช่องทางที่นักข่าว prefer (อีเมล)
6. “Relevance” เหนือสิ่งอื่นใด: ทำการบ้านอย่างหนัก ทำความเข้าใจว่านักข่าวแต่ละคนสนใจเรื่องอะไร และ pitch เฉพาะเรื่องที่เกี่ยวข้องกับพวกเขาเท่านั้น
7. “Follow-up” อย่างมีสติ: นักข่าวส่วนใหญ่ไม่ต้องการ Follow-up หากจำเป็นจริงๆ ให้ทำเพียงครั้งเดียว และอย่ารบกวนพวกเขา

บทสรุป: PR ยุคใหม่ต้อง “เข้าใจ” และ “เข้าถึง” นักข่าว

ในยุคที่ข้อมูลท่วมท้นและนักข่าวมีเครื่องมือใหม่ๆ การทำ PR แบบเดิมๆ อาจไม่ได้ผลอีกต่อไป PR ยุคใหม่ต้อง “เข้าใจ” ความต้องการของนักข่าว, “เข้าถึง” พวกเขาด้วยวิธีการที่เหมาะสม, และนำเสนอ “เนื้อหา” ที่มีคุณค่าอย่างแท้จริง การทำเช่นนี้ไม่เพียงแต่จะเพิ่มโอกาสที่ข่าวสารของคุณจะถูกเผยแพร่ แต่ยังจะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับนักข่าวในระยะยาว ซึ่งเป็นสิ่งที่มีค่าอย่างยิ่งในวงการสื่อสารมวลชน

#PR #สื่อสารมวลชน #นักข่าว #Cision #AI #Facebook #DigitalPR #MediaRelations #ข่าวประชาสัมพันธ์ #กลยุทธ์การสื่อสาร