Cision เผยผลสำรวจล่าสุด เจาะลึกความต้องการของ นักข่าว ในยุคดิจิทัล พบ “ข่าวที่ไม่เกี่ยวข้อง” คือฝันร้ายอันดับหนึ่งของ PR ขณะที่การ Follow Up อย่างมีกลยุทธ์ และการนำเสนอ “คุณค่า” ที่มากกว่าแค่ข่าวประชาสัมพันธ์ คือกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ
ในโลกยุคดิจิทัลที่ข้อมูลข่าวสารท่วมท้น การแข่งขันเพื่อให้ข่าวสารของตนเองได้รับความสนใจจากสื่อมวลชนทวีความเข้มข้นขึ้นทุกขณะ ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ (PR) จำเป็นต้องปรับตัวและทำความเข้าใจความต้องการของ นักข่าว อย่างลึกซึ้ง เพื่อให้สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและนำเสนอข่าวสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ผลสำรวจล่าสุดจาก Cision แพลตฟอร์มชั้นนำด้านการสื่อสารและการประชาสัมพันธ์ ได้เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจเกี่ยวกับมุมมองของนักข่าวที่มีต่อการทำงานของ PR ทั้งในแง่ของสิ่งที่พวกเขาต้องการ (Do’s) และสิ่งที่พวกเขาไม่ต้องการ (Don’ts) ซึ่งเป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับ PR ในการปรับกลยุทธ์และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อมวลชน
“สแปม” ข่าว: ฝันร้ายอันดับหนึ่งของนักข่าว
สิ่งที่น่าตกใจที่สุดจากผลสำรวจคือ นักข่าวจำนวนมากถึง 77% ระบุว่า การได้รับข่าวประชาสัมพันธ์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับความสนใจของตนเองหรือกลุ่มเป้าหมายของตนเอง (irrelevant pitches) เป็นสิ่งที่ทำให้พวกเขาถึงกับ “บล็อก” PR หรือใส่ชื่อไว้ใน “บัญชีดำ” (don’t call list) เลยทีเดียว
ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นถึงปัญหาสำคัญในวงการ PR นั่นคือ การส่งข่าวแบบ “หว่านแห” โดยไม่คำนึงถึงความสนใจของนักข่าวแต่ละคน ซึ่งไม่เพียงแต่จะไม่ได้ผล แต่ยังสร้างความรำคาญและทำลายความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนอีกด้วย
ความน่าเชื่อถือและภาษา: หัวใจสำคัญของการสื่อสาร
นอกเหนือจาก “สแปม” ข่าวแล้ว ปัญหาอื่นๆ ที่นักข่าวระบุว่าเป็นอุปสรรคสำคัญในการทำงานร่วมกับ PR ได้แก่:
- ข้อมูลที่ไม่ถูกต้องหรือไม่น่าเชื่อถือ (62%): การให้ข้อมูลที่ผิดพลาด คลาดเคลื่อน หรือไม่สามารถตรวจสอบแหล่งที่มาได้ เป็นสิ่งที่ทำลายความน่าเชื่อถือของทั้ง PR และนักข่าวเอง
- ภาษาโฆษณาเกินจริง (55%): นักข่าวต้องการข้อเท็จจริง (facts) ไม่ใช่คำโฆษณาชวนเชื่อ (marketing brochures) การใช้ภาษาที่เกินจริงหรือพยายาม “ยัดเยียด” ข่าว จะทำให้นักข่าวรู้สึกว่าข่าวสารนั้นไม่มีความเป็นกลางและไม่น่าเชื่อถือ
- การขาดความโปร่งใส (41%): การหลีกเลี่ยงการตอบคำถาม หรือไม่ให้ข้อมูลที่ชัดเจนเกี่ยวกับแหล่งที่มาของข่าว จะทำให้นักข่าวไม่ไว้วางใจและไม่อยากร่วมงานด้วย
Follow Up: ทำได้ แต่ต้องมีชั้นเชิง
ประเด็นที่น่าสนใจอีกประการหนึ่งจากผลสำรวจคือ ทัศนคติของนักข่าวต่อการติดตามงาน (follow up) ซึ่งเป็นสิ่งที่ PR หลายคนกังวลว่าจะสร้างความรำคาญให้กับนักข่าวหรือไม่
ผลสำรวจในปีนี้ (จากภาพที่ 1) เผยให้เห็นว่า นักข่าวที่ “โอเค” กับการถูกติดตามงานมากกว่าหนึ่งครั้ง มีจำนวนลดลงอย่างมาก เหลือเพียง 8% เท่านั้น เทียบกับ 17% ในปีที่แล้ว
ตัวเลขนี้ไม่ได้หมายความว่า PR ไม่ควร follow up เลย แต่เป็นการตอกย้ำว่า การ follow up จะต้องทำอย่างระมัดระวังและมีชั้นเชิงมากขึ้น
“คุณค่า” ที่มากกว่าข่าว: สิ่งที่ นักข่าว ต้องการ
แล้วนักข่าวต้องการอะไรจาก PR? คำตอบไม่ได้จำกัดอยู่แค่การได้รับข่าวประชาสัมพันธ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึง “คุณค่า” อื่นๆ ที่ PR สามารถมอบให้ได้ (จากภาพที่ 2)
สิ่งที่นักข่าวให้ความสำคัญมากที่สุด ได้แก่:
- ความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย (68%): PR ต้องทำการบ้านอย่างหนัก เพื่อทำความเข้าใจว่านักข่าวแต่ละคนสนใจเรื่องอะไร และกลุ่มเป้าหมายของนักข่าวคนนั้นคือใคร การส่งข่าวที่ไม่ตรงกับความสนใจของนักข่าว จะถูกมองว่าเป็นการ “สแปม” และเสียเวลาเปล่า
- การเข้าถึงผู้เชี่ยวชาญ (52%): นักข่าวต้องการเข้าถึงแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ การที่ PR สามารถช่วยอำนวยความสะดวกในการติดต่อผู้เชี่ยวชาญหรือแหล่งข่าวที่เกี่ยวข้อง จะช่วยเพิ่มคุณค่าให้กับข่าวและประหยัดเวลาของนักข่าว
- ข้อมูลและงานวิจัย (48%): นักข่าวต้องการข้อมูลเชิงลึกที่น่าเชื่อถือ เพื่อนำไปประกอบการเขียนข่าว การที่ PR สามารถจัดหาข้อมูล สถิติ หรืองานวิจัยที่เกี่ยวข้อง จะช่วยเพิ่มน้ำหนักและความน่าสนใจให้กับข่าว
- ความรวดเร็วและตรงเวลา (47%): ในโลกข่าวสารที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว นักข่าวมีเวลาจำกัด การที่ PR สามารถตอบสนองต่อคำถามหรือข้อสงสัยได้อย่างรวดเร็ว และให้ข้อมูลได้ทันตามกำหนดเวลา จะเป็นประโยชน์อย่างมาก
- ไอเดียข่าวใหม่ๆ (46%): นักข่าวต้องการเรื่องราวที่สดใหม่ น่าสนใจ และไม่ซ้ำซาก การที่ PR สามารถนำเสนอไอเดียข่าวที่แปลกใหม่ หรือมุมมองที่แตกต่าง จะช่วยดึงดูดความสนใจของนักข่าวได้
Follow Up อย่างไรให้ได้ผล?
จากข้อมูลข้างต้น การ follow up ที่มีประสิทธิภาพ ไม่ใช่แค่การโทรไปถามว่า “ได้รับข่าวหรือยัง” แต่คือการเสนอ “คุณค่า” เพิ่มเติมให้กับนักข่าว เช่น:
- “เรามีข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับประเด็นนี้ หากคุณสนใจ เราสามารถส่งให้ได้ทันที”
- “เราสามารถติดต่อผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนี้ให้คุณสัมภาษณ์ได้ คุณสะดวกวันไหน”
- “เรามีงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับข่าวนี้ ซึ่งอาจเป็นประโยชน์ในการทำข่าวของคุณ”
การ follow up ในลักษณะนี้ จะแสดงให้เห็นว่า PR เข้าใจความต้องการของนักข่าว และไม่ได้มองว่านักข่าวเป็นเพียง “ช่องทาง” ในการเผยแพร่ข่าวสารเท่านั้น
ข้อควรระวังอื่นๆ ในการทำงานร่วมกับนักข่าว
นอกจากประเด็นหลักๆ ที่กล่าวมาแล้ว ยังมีข้อควรระวังอื่นๆ ที่ PR ควรใส่ใจ เพื่อหลีกเลี่ยงการสร้างความไม่พอใจให้กับนักข่าว (จากภาพที่ 3):
- การยกเลิกนัดกะทันหัน (27%): การยกเลิกนัดโดยไม่มีเหตุผลอันสมควร หรือแจ้งล่วงหน้าในเวลากระชั้นชิด เป็นการเสียมารยาทและไม่เคารพเวลาของนักข่าว
- การไม่ตอบกลับภายในเวลาที่กำหนด (26%): นักข่าวมักมีกำหนดเวลา (deadline) ที่จำกัด การไม่ตอบกลับอีเมลหรือโทรศัพท์ภายในเวลาที่เหมาะสม อาจทำให้นักข่าวพลาดโอกาสในการนำเสนอข่าว
- การเรียกชื่อนักข่าวผิด (19%): เป็นเรื่องเล็กน้อยที่แสดงถึงความไม่ใส่ใจ และอาจสร้างความรู้สึกที่ไม่ดีให้กับนักข่าวได้
- การติดต่อทางโซเชียลมีเดียโดยไม่เคยรู้จักกัน (19%): นักข่าวหลายคนไม่สะดวกที่จะถูกติดต่อเรื่องงานผ่านช่องทางส่วนตัว โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากคนที่ไม่เคยรู้จักกันมาก่อน
- การแนบไฟล์ขนาดใหญ่ (12%): การส่งอีเมลที่มีไฟล์แนบขนาดใหญ่ อาจทำให้นักข่าวเสียเวลาในการดาวน์โหลด หรืออาจทำให้ระบบอีเมลของนักข่าวมีปัญหาได้ ควรใช้การฝากไฟล์ไว้บน cloud storage แล้วส่งเป็นลิงก์แทน
PR ยุคใหม่: สร้างความสัมพันธ์ มากกว่าแค่ “ส่งข่าว”
บทสรุปจากผลสำรวจของ Cision ชี้ให้เห็นว่า PR ในยุคดิจิทัลจำเป็นต้องปรับตัวและเปลี่ยนมุมมองจากการเป็นเพียง “ผู้ส่งข่าว” มาเป็น “ผู้สร้างความสัมพันธ์” กับนักข่าว
การทำความเข้าใจความต้องการของนักข่าวอย่างลึกซึ้ง การนำเสนอข่าวสารที่เกี่ยวข้องและมีคุณค่า การ follow up อย่างมีชั้นเชิง และการหลีกเลี่ยงพฤติกรรมที่อาจสร้างความไม่พอใจ จะเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จในการประชาสัมพันธ์ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารท่วมท้น
PR ที่ประสบความสำเร็จ จะต้องไม่เพียงแต่มีความรู้ความสามารถในการเขียนข่าวและสื่อสารเท่านั้น แต่ยังต้องมีทักษะในการสร้างความสัมพันธ์ (relationship building) และความเข้าใจในจิตวิทยาของนักข่าวด้วย
อนาคตของ PR: การปรับตัวสู่ยุคดิจิทัล
ในอนาคตอันใกล้ เราอาจได้เห็นบทบาทของ PR ที่เปลี่ยนแปลงไปอีกขั้น จากเดิมที่เน้นการสร้างความสัมพันธ์กับนักข่าว (media relations) อาจจะขยายไปสู่การสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีอิทธิพลทางความคิด (influencer relations) หรือผู้บริโภคโดยตรง (direct-to-consumer communication)
เทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น ปัญญาประดิษฐ์ (AI) และการวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) จะเข้ามามีบทบาทในการช่วย PR ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น การวิเคราะห์ความสนใจของนักข่าวแต่ละคน การคัดกรองข่าวที่เกี่ยวข้อง การวัดผลการประชาสัมพันธ์ และการสร้างเนื้อหาที่ตรงใจผู้รับสาร
อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าเทคโนโลยีจะพัฒนาไปไกลแค่ไหน สิ่งหนึ่งที่ PR จะขาดไม่ได้คือ “ความเป็นมนุษย์” (human touch) การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับนักข่าวและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการประชาสัมพันธ์ที่ยั่งยืน
#PR #นักข่าว #สื่อสารมวลชน #Cision #การประชาสัมพันธ์ #DigitalPR #MediaRelations #ข่าว #คอนเทนต์ #FollowUp #SEO #การตลาด #MarTech
