กรุงเทพฯ, ประเทศไทย – ท่ามกลางการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของการบริโภคสื่อดิจิทัลในประเทศไทย ซึ่งสร้างโอกาสมหาศาลให้กับนักการตลาดและแบรนด์ต่างๆ แต่ในขณะเดียวกันก็แฝงไว้ด้วยความท้าทายและความเสี่ยงที่ซับซ้อนมากขึ้น โดยเฉพาะปัญหา “Media Waste” หรือความสิ้นเปลืองงบประมาณโฆษณา และการฉ้อโกง (Ad Fraud) ที่รุนแรง DoubleVerify (DV) แพลตฟอร์มซอฟต์แวร์ชั้นนำระดับโลกด้านการวัดผลสื่อดิจิทัล ข้อมูล และการวิเคราะห์ เผยข้อมูลเชิงลึก ชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นเร่งด่วนที่แบรนด์ต้องหันมาให้ความสำคัญกับการวัดผล “คุณภาพสื่อ” อย่างจริงจัง เพื่อให้มั่นใจว่าทุกเม็ดเงินที่ลงทุนไปนั้น เกิดประสิทธิภาพสูงสุดและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง
พฤติกรรมผู้บริโภคไทย: โอกาสทองของนักการตลาดดิจิทัล
ข้อมูลล่าสุดจาก DoubleVerify ตอกย้ำถึงศักยภาพของตลาดดิจิทัลไทย ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีส่วนร่วม (Engage) กับแพลตฟอร์มออนไลน์ในระดับสูงอย่างน่าสนใจ ผู้บริโภคชาวไทยใช้เวลาบนโลกออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดย 48% ใช้เวลา 2-5 ชั่วโมงต่อวัน และมากถึง 78% ยอมรับว่าใช้เวลาออนไลน์มากขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงก่อนการระบาดของโควิด-19 ยิ่งไปกว่านั้น แนวโน้มนี้ยังคงแข็งแกร่ง โดย 84% ของผู้ตอบแบบสอบถามคาดว่าจะใช้เวลาในการบริโภคเนื้อหาสตรีมมิงเท่าเดิมหรือเพิ่มขึ้นในอีก 12 เดือนข้างหน้า
ความน่าสนใจไม่ได้หยุดอยู่แค่ระยะเวลาที่ใช้ แต่ยังรวมถึงการเปิดรับโฆษณา โดยเฉพาะเนื้อหาวิดีโอ ซึ่งเป็นรูปแบบที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในไทย อัตราการมองเห็นวิดีโอโฆษณา (Video Viewability Rate) ในไทยสูงถึง 87% ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ 78% อย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนี้ ผู้บริโภคไทยถึง 76% เปิดรับการชมคอนเทนต์วิดีโอที่มีโฆษณาสนับสนุนบนแพลตฟอร์มสตรีมมิง สิ่งที่ตอกย้ำการมีส่วนร่วมในระดับสูงคือ “ดัชนีความสนใจต่อโฆษณา” (Attention Index) ของไทย ซึ่งอยู่ที่ 168 คะแนน สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 100 อย่างมาก และเป็นอันดับสองในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่นเดียวกับ “ดัชนีการมีส่วนร่วม” (Engagement Index) ที่ 120 คะแนน สูงกว่าเกณฑ์มาตรฐานโลกถึง 20 คะแนน
พฤติกรรมอีกประการที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญคือ การที่ผู้บริโภคชาวไทย 79% ใช้เวลามากขึ้นในการศึกษาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าชิ้นใหญ่หรือมีราคาสูง เมื่อเทียบกับช่วงก่อนเกิดโรคระบาด และ 74% ใช้คอนเทนต์ดิจิทัลเป็นแหล่งข้อมูลหลัก สิ่งนี้สะท้อนว่าการสร้างความน่าเชื่อถือและการให้ข้อมูลที่ถูกต้องผ่านช่องทางดิจิทัลมีความสำคัญอย่างยิ่งยวด
ความท้าทายที่ซ่อนอยู่: Media Waste, Fraud และ Brand Safety
แม้โอกาสจะเปิดกว้าง แต่ภูมิทัศน์โฆษณาดิจิทัลไทยก็เต็มไปด้วยความท้าทาย นางสาวจันทรา แคนดร์ ผู้ อำนวยการฝ่ายขายอาวุโส DoubleVerify ประจำประเทศไทย กล่าวในงานสัมภาษณ์กลุ่มย่อยว่า “DoubleVerify เราเป็นเครื่องมือหนึ่งในการตรวจสอบคุณภาพของ Media หรือว่า Inventory ที่เราซื้อมา โดยจะเข้าไปตรวจสอบว่า Inventory นั้น ๆ มี Fraud หรือมีบอทไหม หรือว่าเป็น Content ที่อาจจะ ไม่ปลอดภัยสำหรับแบรนด์หรือเปล่า”
ปัญหาสำคัญอันดับต้นๆ คือ “Media Waste” ซึ่งหมายถึง งบประมาณโฆษณาที่สูญเปล่าไปกับการแสดงผลที่ไม่มีประสิทธิภาพ เช่น การแสดงผลในตำแหน่งที่ผู้ใช้มองไม่เห็น (Non-viewable), การแสดงผลต่อบอทไม่ใช่คนจริงๆ, การแสดงผลบนเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม หรือการแสดงผลผิดพื้นที่เป้าหมายทางภูมิศาสตร์ ในบางแคมเปญที่ DV ตรวจสอบในไทย พบว่า Media Waste อาจสูงถึง 30-50% โดยมีสาเหตุหลักมาจากปัญหา Viewability หรือการที่โฆษณาไม่ถูกมองเห็น
ถัดมาคือปัญหาการฉ้อโกงโฆษณา (Ad Fraud หรือ SIVT – Sophisticated Invalid Traffic) ซึ่งประเทศไทยมีความเสี่ยงสูงเป็นพิเศษ โดยเฉพาะการฉ้อโกงที่เกิดจาก Adware/Malware หรืออุปกรณ์ที่ถูกแฮ็ก ซึ่งมีอัตราการละเมิดสูงกว่าประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคถึง 2.4 เท่า แม้โดยรวมอัตราการฉ้อโกง (Post-bid Fraud/SIVT Rate) ในไทยจะอยู่ที่ 0.6% ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยภูมิภาคที่ 0.8% เล็กน้อย แต่ความซับซ้อนของ Fraud ที่เพิ่มขึ้นตามการพัฒนาของ AI ถือเป็นภัยคุกคามที่แบรนด์ไม่อาจมองข้าม
ประเด็นที่สามคือ ความปลอดภัยและความเหมาะสมของแบรนด์ (Brand Safety & Suitability) ผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญกับเรื่องนี้อย่างมาก โดย 68% ระบุว่า หากเห็นโฆษณาของแบรนด์ปรากฏอยู่ใกล้คอนเทนต์ที่คลุมเครือ เป็นเท็จ หรือไม่เหมาะสม พวกเขาจะตั้งคำถามถึงคุณภาพ ชื่อเสียง และค่านิยมของแบรนด์นั้นทันที ในทางกลับกัน 78% ชื่นชอบแบรนด์ที่แสดงความจริงใจและสะท้อนตัวตนชัดเจน และ 79% มีแนวโน้มสนใจโฆษณามากขึ้นหากเนื้อหาสัมพันธ์กับสิ่งที่กำลังรับชม
ความท้าทายยิ่งทวีความรุนแรงขึ้นในช่วงที่มีข่าวสารสำคัญหรือเหตุการณ์ที่อ่อนไหว ซึ่งเนื้อหาเหล่านี้มักถูกผลิตและเผยแพร่อย่างรวดเร็ว ทำให้นักโฆษณาที่ไม่มีเครื่องมือป้องกันที่ดีพอ มีความเสี่ยงสูงที่โฆษณาจะไปปรากฏในบริบทที่ไม่เหมาะสม ส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์แบรนด์ ตัวอย่างเช่น กรณีแผ่นดินไหวที่ชายแดนเมียนมา-ไทย ทำให้ความเสี่ยงด้านความเหมาะสมของแบรนด์ (Brand Suitability Violation) ในหมวดภัยธรรมชาติและการเสียชีวิต/บาดเจ็บ พุ่งสูงขึ้นถึง 10 เท่าจากระดับปกติ และต่อเนื่องเป็นเวลาหลายวัน หรือกรณีข่าวอาชญากรรมและคดีอื้อฉาวของดาราหรือกลุ่มธุรกิจ ก็สามารถเพิ่มความไม่เหมาะสมได้ถึง 14 เท่า
คุณจันทราให้ความเห็นเพิ่มเติมว่า “เวลาที่แบรนด์หรือแอดเวอร์ไทเซอร์ทำโฆษณา ก็ต้องดูพื้นที่ว่าโฆษณาที่เราไปแสดงผล มันอยู่ในพื้นที่หรือว่าใน placement ที่เหมาะสมกับแบรนด์หรือเปล่า มันจะส่งผลเสียกับภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือเปล่า เพราะว่ากว่าแบรนด์ๆ นึงจะปั้นแบรนด์มาได้ต้องใช้เวลานานมาก ฉะนั้นการที่โฆษณาอาจจะแค่ไปโผล่อยู่บนเว็บพนัน 2-3 ครั้ง ภาพลักษณ์แบรนด์คุณอาจจะเสียได้เลย”
AI: ดาบสองคมในวงการโฆษณา
ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญและปฏิวัติวงการโฆษณาอย่างรวดเร็ว ประเทศไทยมีการนำ AI มาใช้ในที่ทำงานสูงถึง 92% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยโลกที่ 78% AI ช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดการแคมเปญที่ซับซ้อน วิเคราะห์ข้อมูลมหาศาล และเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาได้ดีขึ้น อย่างไรก็ตาม AI ก็เป็นดาบสองคมที่สร้างความกังวลไม่น้อย โดย 60% ของนักการตลาดในเอเชียแปซิฟิกกังวลว่า AI ทำให้คุณภาพสื่อลดลง (เช่น การสร้าง Fake News หรือ Content คุณภาพต่ำจำนวนมาก) และ 55% กังวลเกี่ยวกับการฉ้อโกงที่ซับซ้อนยิ่งขึ้นด้วยฝีมือ AI
DoubleVerify: เครื่องมือไขกุญแจสู่ “คุณภาพสื่อ” ที่แท้จริง
ท่ามกลางความท้าทายเหล่านี้ DoubleVerify นำเสนอโซลูชันในฐานะแพลตฟอร์มอิสระ ทำหน้าที่ตรวจสอบและวัดผลคุณภาพสื่อดิจิทัลอย่างโปร่งใสและแม่นยำ ช่วยให้แบรนด์มั่นใจได้ว่างบประมาณถูกใช้อย่างคุ้มค่าและปลอดภัย หัวใจสำคัญคือการวัดผล “Authentic Ad™” ซึ่งเป็นมาตรฐานที่ DV พัฒนาขึ้น โดยพิจารณาจาก 4 เสาหลักของคุณภาพสื่อ ได้แก่:
- Fraud/SIVT Free: โฆษณาต้องแสดงผลต่อมนุษย์จริง ไม่ใช่บอทหรือการเข้าชมที่ไม่ถูกต้อง
- Brand Safety & Suitability: โฆษณาต้องแสดงผลในสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยต่อภาพลักษณ์แบรนด์ และเหมาะสมกับบริบทเนื้อหา
- Viewability: โฆษณาต้องอยู่ในตำแหน่งที่ผู้ใช้มีโอกาสมองเห็นตามเกณฑ์มาตรฐานสากล
- Geography: โฆษณาต้องแสดงผลในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่ถูกต้องตามกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้
“เป้าหมายคือ ทำให้แน่ใจว่าโฆษณาถูกเห็นโดย ‘คนจริงๆ’ ใน ‘สภาพแวดล้อมที่เหมาะสม’ และ ‘ถูกที่'” คุณจันทราเน้นย้ำ
นอกจากการป้องกันความเสี่ยงพื้นฐานแล้ว DV ยังมีโซลูชันขั้นสูงเพื่อตอบโจทย์ที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น เช่น:
- Brand Suitability Controls: ช่วยให้นักโฆษณาสามารถกำหนดระดับความเหมาะสมของเนื้อหาได้ละเอียดกว่าแค่การบล็อกหมวดหมู่ทั่วไป เช่น สามารถเลือกแสดงโฆษณาเฉพาะในข่าวการเมืองที่มีเนื้อหาเชิงบวก หรือหลีกเลี่ยงเฉพาะเนื้อหาที่มีความรุนแรงสูง แต่ยังคงแสดงในข่าวทั่วไปได้ เพื่อสร้างสมดุลระหว่างการปกป้องแบรนด์และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Scale)
- Attention Measurement: วัดผลความสนใจในระดับที่ลึกกว่า Viewability โดยวิเคราะห์ปัจจัยด้าน “Exposure” (เช่น ระยะเวลาที่โฆษณาปรากฏบนหน้าจอ, สัดส่วนพื้นที่โฆษณา) และ “Engagement” (เช่น การโต้ตอบของผู้ใช้กับโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นการเลื่อนดู, การเปิด/ปิดเสียง, การดูแบบเต็มจอ) ซึ่งช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าผู้บริโภค “สนใจ” โฆษณาจริงหรือไม่ และนำไปปรับปรุงประสิทธิภาพของชิ้นงานโฆษณา (Creative) ได้อย่างตรงจุด
- AI-Powered Solutions: DV ใช้ AI อย่างเข้มข้น ทั้งในการตรวจจับ Fraud รูปแบบใหม่ๆ, การจำแนกและวิเคราะห์เนื้อหาในระดับลึก (Unified Content Intelligence – UCI) ที่เข้าใจบริบททั้งภาพ เสียง และข้อความ รวมถึงโซลูชัน “Predictive AI” ที่ช่วยในการ Optimize การซื้อสื่อโฆษณาแบบ Programmatic ให้มีประสิทธิภาพสูงสุดโดยอัตโนมัติ
ก้าวต่อไปของ DoubleVerify ในประเทศไทย
หลังจากดำเนินงานอย่างเป็นทางการในไทยมาประมาณ 1 ปี โดยทำงานร่วมกับแบรนด์ระดับโลก เอเจนซี่ชั้นนำ และแพลตฟอร์มสื่อดิจิทัลต่างๆ DoubleVerify มีเป้าหมายชัดเจนในการสร้างความตระหนักรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับความสำคัญของการวัดผลคุณภาพสื่อให้แก่นักการตลาดไทยในวงกว้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มแบรนด์ท้องถิ่น (Local Brands) ซึ่งอาจยังไม่คุ้นเคยกับเครื่องมือเหล่านี้
“เราอยากให้ทุกคน รู้จักเครื่องมืออันนี้ มากขึ้น” คุณจันทรากล่าว “ด้วยภาวะเศรษฐกิจต่างๆ การจะเพิ่มเงิน spending อาจจะทำได้ยาก แต่การที่คุณช่วยลดในส่วนของ media waste ต่างๆ อาจจะเป็นทางออกที่ง่ายขึ้น”
โดยสรุปแล้ว ตลาดโฆษณาดิจิทัลของประเทศไทยมีศักยภาพในการเติบโตสูง ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่พร้อมเปิดรับและมีส่วนร่วมกับเนื้อหาและโฆษณาออนไลน์ อย่างไรก็ตาม ความท้าทายด้านคุณภาพสื่อ ทั้งปัญหา Media Waste, Ad Fraud และ Brand Safety รวมถึงผลกระทบจาก AI ถือเป็นสิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดไม่อาจละเลย การนำเครื่องมือวัดผลและตรวจสอบคุณภาพสื่อที่น่าเชื่อถืออย่าง DoubleVerify มาใช้ จึงเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยให้การลงทุนในโฆษณาดิจิทัลเกิดประสิทธิภาพสูงสุด ปกป้องชื่อเสียงของแบรนด์ และสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับผู้บริโภคชาวไทยในระยะยาว
#DoubleVerify #โฆษณาดิจิทัล #คุณภาพสื่อ #BrandSafety #AdFraud #การตลาดดิจิทัล #MediaWaste #AttentionEconomy #AIการตลาด #DVThailand
