สตาร์บัคส์ พลิกเกมรุกตลาด Gen Z ส่งเมนูใหม่ พร้อมมาสคอต “แบริสต้า”

กรุงเทพฯ, ประเทศไทย – ในยุคที่ภูมิทัศน์ทางเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างไม่หยุดนิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งอิทธิพลของกลุ่ม Gen Z (ผู้ที่เกิดระหว่างปี 1997-2012) ซึ่งกลายเป็นกำลังซื้อสำคัญและผู้ขับเคลื่อนเทรนด์ สตาร์บัคส์ ประเทศไทย แบรนด์ร้านกาแฟระดับโลกที่ดำเนินธุรกิจในไทยมายาวนานกว่า 27 ปี ด้วยจำนวนสาขาปัจจุบัน 532 สาขาทั่วประเทศ ได้ประกาศปรับกลยุทธ์ครั้งสำคัญเพื่อเจาะตลาดคนรุ่นใหม่กลุ่มนี้โดยเฉพาะ ผ่านการเปิดตัวแคมเปญเครื่องดื่มใหม่ล่าสุด พร้อมด้วยการแนะนำมาสคอตอย่างเป็นทางการครั้งแรกในประเทศไทย สะท้อนความมุ่งมั่นในการสร้างสรรค์นวัตกรรมและการปรับตัวเพื่อครองความเป็นผู้นำในตลาดกาแฟมูลค่ามหาศาล

ณ สยามสแควร์วัน แลนด์มาร์กยอดนิยมของชาว Gen Z สตาร์บัคส์ ประเทศไทย ได้จัดงานเปิดตัวแคมเปญ “Gen Z” อย่างยิ่งใหญ่ นำเสนอเครื่องดื่มสองกลุ่มใหม่ ได้แก่ “นัทตี้ ครีม ครั้นช์” (Nutty Cream Crunch) และ “พีช แอพริคอต คอฟฟรูติ” (Peach Apricot Coffruiti) ซึ่งได้รับการออกแบบมาเพื่อตอบสนองรสนิยมและความต้องการของคนรุ่นใหม่ ที่มองหาทั้งความแปลกใหม่ ประสบการณ์ที่สามารถแบ่งปันได้ และรสชาติที่ยังคงความอร่อยคุ้นเคย โดยเครื่องดื่มคอลเลคชัน Gen Z นี้จะพร้อมเสิร์ฟที่ร้านสตาร์บัคส์ทุกสาขาทั่วประเทศในเดือนมิถุนายน 2568 จนกว่าสินค้าจะหมด

คุณสุมนพินทุ์ โชติกะพุกกณะ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและสื่อสารองค์กร สตาร์บัคส์ ประเทศไทย กล่าวถึงที่มาของแคมเปญนี้ว่า “เมนูใหม่เหล่านี้สะท้อนถึงความตั้งใจของสตาร์บัคส์ที่พร้อมเติบโตและพัฒนาไปพร้อมๆ กับลูกค้าของเรา โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่เป็นแรงบันดาลใจให้เราสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ด้วยความกล้าที่จะแตกต่างและความคิดสร้างสรรค์อันไร้ขีดจำกัดที่นับว่าเป็นความโดดเด่นในกลุ่มคนวัยนี้”

เธอยังเน้นย้ำว่า “สตาร์บัคส์เชื่อว่ากาแฟไม่ได้เป็นเพียงเครื่องดื่ม แต่เป็นเครื่องมือเชื่อมความสัมพันธ์ ช่วยแสดงออกถึงตัวตน และยังเป็นส่วนหนึ่งของช่วงเวลาพิเศษมากมาย กลยุทธ์ ‘Taste the Latest’ ของสตาร์บัคส์ จึงมุ่งมั่นสร้างสรรค์กาแฟที่ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ด้วยรสชาติที่ทุกคนคุ้นเคย แต่แฝงไว้ด้วยความแปลกใหม่น่าค้นหา”

สำหรับเครื่องดื่มกลุ่ม “นัทตี้ ครีม ครั้นช์” มาในคอนเซ็ปต์ ‘Dessert in a Cup’ หรือของหวานที่เสิร์ฟมาในแก้ว ตอบโจทย์ผู้ที่อาจจะยังไม่คุ้นเคยกับรสชาติกาแฟเข้มข้นแบบดั้งเดิม หรือมองหากาแฟที่ดื่มง่ายขึ้น ประกอบด้วย:

• นัทตี้ ครีม ครั้นช์ อเมริกาโน่: เป็นการยกระดับอเมริกาโน่แบบคลาสสิก ด้วยการเพิ่มวิปครีมคาราเมลเนื้อนุ่มละมุน และโรยด้วยอัลมอนด์เคลือบน้ำตาลกรุบกรอบ ทำให้การดื่มกาแฟดำแก้วแรกเป็นเรื่องง่ายขึ้น คล้ายกับการทานขนมหวานชั้นเลิศไปพร้อมกับกาแฟ
• นัทตี้ ครีม ครั้นช์ ลาเต้: ผสานเอสเพรสโซ่รสเข้มเข้ากับนม และซอสไวท์ช็อกโกแลตมอคค่า ท็อปด้วยวิปครีมคาราเมลและอัลมอนด์เคลือบน้ำตาล ให้รสสัมผัสที่เข้มข้น หอมกลิ่นถั่ว และเนื้อสัมผัสละมุน เหมาะสำหรับเป็นรางวัลให้ตัวเองในยามบ่าย

ขณะที่เครื่องดื่ม “พีช แอพริคอต คอฟฟรูติ” เป็นการผสมผสานอย่างพิถีพิถันระหว่างชาดำและชาคาโมมายล์ เข้ากับความหอมหวานของซอสพีช-แอพริคอต และน้ำเชื่อมพีช พร้อมยกระดับความอร่อยด้วยช็อตเอสเพรสโซ่ซิกเนเจอร์สูตรเฉพาะของสตาร์บัคส์ เครื่องดื่มนี้ถูกออกแบบมาเพื่อเพิ่มความสดชื่น มีสีสันสดใส เหมาะสำหรับการถ่ายภาพลงโซเชียลมีเดีย ซึ่งสอดรับกับไลฟ์สไตล์ของ Gen Z ที่เป็น “สายคอนเทนต์” โดยเฉพาะกลุ่มที่มองหาความแปลกใหม่และความสดชื่นในช่วงเช้าหรือเติมพลังในช่วงบ่าย

การตัดสินใจมุ่งเน้นไปที่กลุ่ม Gen Z ของสตาร์บัคส์นั้น มีเหตุผลสนับสนุนจากข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค ผลสำรวจพฤติกรรมล่าสุดชี้ให้เห็นว่า Gen Z ให้ความสำคัญกับการแสดงออกถึงตัวตน ความคิดสร้างสรรค์ และมองหาประสบการณ์ที่แตกต่าง พวกเขาชื่นชอบสินค้าที่มีความเอ็กซ์คลูซีฟ ลิมิเต็ดอิดิชั่น และยังให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่สามารถถ่ายทอดเป็นเรื่องราวผ่านภาพได้อย่างสวยงาม ซึ่งสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ชีวิตติดคอนเทนต์อย่างแยกไม่ออก นอกจากนี้ Gen Z ยังเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลในการกำหนดเทรนด์ มีความสามารถในการสร้างกระแสไวรัลบนโลกออนไลน์ได้อย่างรวดเร็ว สตาร์บัคส์จึงเล็งเห็นพลังของคนกลุ่มนี้และต้องการสร้างความผูกพันในระยะยาว

คุณสุมนพินทุ์อธิบายเพิ่มเติมว่า “จริงๆ ต้องบอกว่า ตอนนี้สตาร์บัคส์มี 525 สาขาแล้ว (ข้อมูล ณ วันให้สัมภาษณ์) เราอยู่ในประเทศไทยมา 27 ปี เราเป็นเพื่อนกับลูกค้าทุกๆ เจน ในทุกๆ รอบที่เรามีเจนลูกค้าใหม่ๆ เราก็จะมักจะพัฒนาเครื่องดื่มเพื่อตอบโจทย์ และในยุคนี้ก็เช่นกัน คิดว่าทุกคนก็จะเห็น Power of Gen Z ที่เขาเป็นผู้นำในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ แตกต่างอย่างโดดเด่น เป็นตัวของตัวเอง แล้วเขาก็ชอบแชร์เรื่องราวส่วนตัวในโซเชียลมีเดีย เรื่องเหล่านั้นก็แบบเป็นไวรัลอย่างรวดเร็ว”

นอกเหนือจากการเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่แล้ว อีกหนึ่งไฮไลท์สำคัญของงานคือการเปิดตัวมาสคอต “แบริสต้า” (Bearista) ครั้งแรกในประเทศไทย น้องหมีแบริสต้าแสนน่ารักที่มาพร้อมผ้ากันเปื้อนสีเขียวอันเป็นเอกลักษณ์ของสตาร์บัคส์ ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการสร้างความผูกพันและทำให้แบรนด์เข้าถึงง่ายยิ่งขึ้น โดยเฉพาะกับกลุ่ม Gen Z ที่ชื่นชอบตัวการ์ตูนและมาสคอตที่มีคาแรคเตอร์น่ารัก การเปิดตัวมาสคอตนี้ได้รับแรงบันดาลใจมาจากตุ๊กตาหมีที่สตาร์บัคส์ผลิตออกมาตามเทศกาลต่างๆ ตลอด 27 ปี และเป็นที่นิยมของนักสะสมเป็นอย่างมาก

แนวคิดคือการทำให้น้องหมีมีชีวิตชีวา สามารถเคลื่อนไหวได้ และมีบุคลิกที่อบอุ่น เป็นกันเอง สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของบาริสต้าสตาร์บัคส์ที่เปรียบเสมือนเพื่อนผู้คอยให้บริการลูกค้า โดยน้องหมีแบริสต้าจะปรากฏตัวในกิจกรรมต่างๆ และอาจรวมถึงการเปิดสาขาใหม่ในอนาคต เพื่อสร้างสีสันและประสบการณ์ที่น่าจดจำให้กับลูกค้าทุกช่วงวัย

การรุกตลาด Gen Z ครั้งนี้ ไม่ได้หมายความว่าสตาร์บัคส์ละเลยลูกค้ากลุ่มอื่น ในทางกลับกัน แบรนด์ยังคงให้ความสำคัญกับการเป็น “บ้านหลังที่สาม” (Third Place) สำหรับทุกคน ซึ่งเป็นแนวคิดหลักของสตาร์บัคส์มาโดยตลอด คือการเป็นสถานที่ที่ผู้คนสามารถมาพบปะพูดคุย ทำงาน อ่านหนังสือ หรือพักผ่อนหย่อนใจ นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน ความผูกพันที่สตาร์บัคส์สร้างขึ้นกับลูกค้าตลอด 27 ปีที่ผ่านมานั้นหยั่งรากลึก เห็นได้จากลูกค้าหลากหลายเจเนอเรชันที่เข้ามาใช้บริการ ตั้งแต่รุ่น Baby Boomer, Gen X, Gen Y จนถึง Gen Z ในปัจจุบัน ซึ่งหลายคนเติบโตมากับการที่คุณพ่อคุณแม่พามาสตาร์บัคส์ตั้งแต่เด็ก ความผูกพันแบบรุ่นสู่รุ่นนี้เป็นสินทรัพย์อันล้ำค่าที่สตาร์บัคส์มุ่งมั่นจะรักษาและพัฒนาต่อไป ด้วยจำนวนสมาชิก (Starbucks Rewards) ประมาณ 2.2 ล้านคน ยิ่งตอกย้ำถึงฐานลูกค้าที่แข็งแกร่ง

ในด้านพฤติกรรมการใช้จ่ายของกลุ่ม Gen Z นั้น จากการประเมินเบื้องต้นคาดว่าอาจอยู่ที่ประมาณ 150 บาทสำหรับเครื่องดื่ม และ 80-90 บาทสำหรับขนม ซึ่งสตาร์บัคส์มองว่าเป็นระดับราคาที่เข้าถึงได้ และเครื่องดื่มใหม่ที่เปิดตัวชั่วคราวนี้ก็เพื่อเป็นการทดลองตลาดและเก็บข้อมูลเพื่อพัฒนาสินค้าต่อไป สำหรับระยะเวลาการใช้บริการในร้าน ลูกค้าสตาร์บัคส์มีความหลากหลาย ตั้งแต่ 30 นาทีสำหรับการซื้อกาแฟอย่างรวดเร็วก่อนไปทำงาน ไปจนถึง 2-4 ชั่วโมงสำหรับการนั่งทำงาน อ่านหนังสือ หรือพบปะเพื่อนฝูง โดยเฉพาะกลุ่มนักศึกษาที่มักใช้เวลานานในการอ่านหนังสือเตรียมสอบ ซึ่งสตาร์บัคส์ก็ยินดีต้อนรับและมีบางสาขาที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมงเพื่อรองรับความต้องการนี้

นอกเหนือจากนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การตลาดแล้ว สตาร์บัคส์ ประเทศไทย ยังคงให้ความสำคัญกับประเด็นด้านความยั่งยืนอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นอีกปัจจัยที่กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z ให้ความใส่ใจเป็นอย่างมาก สตาร์บัคส์รณรงค์เรื่องการใช้แก้วส่วนตัวมาตั้งแต่เริ่มดำเนินกิจการในประเทศไทย โดยปัจจุบันมอบส่วนลด 10 บาทสำหรับลูกค้านำแก้วมาเอง ซึ่งตลอด 27 ปีที่ผ่านมา สามารถช่วยลดการใช้แก้วกระดาษไปได้แล้วกว่า 33 ล้านใบ นอกจากนี้ สำหรับลูกค้าที่นั่งดื่มในร้าน สตาร์บัคส์จะเสิร์ฟด้วยแก้วของทางร้านเพื่อลดการใช้พลาสติกแบบใช้แล้วทิ้ง ความมุ่งมั่นเหล่านี้สะท้อนถึงความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและความไว้วางใจจากผู้บริโภค

แม้ในช่วงสถานการณ์การระบาดของโควิด-19 ที่ผ่านมา และการกลับมาระมัดระวังตัวของผู้คน สตาร์บัคส์ยังคงสามารถรักษาระดับลูกค้าได้ ด้วยมาตรฐานความปลอดภัยและสุขอนามัย (QA) ที่เข้มงวด ประกอบกับเทรนด์การทำงานจากที่บ้าน (Work from Home) หรือการทำงานจากที่ไหนก็ได้ (Work from Anywhere) ที่ทำให้สตาร์บัคส์กลายเป็น “ออฟฟิศที่สอง” หรือ “Co-working Space” ที่สะดวกสบายสำหรับหลายๆ คน

การเปิดตัวแคมเปญ Gen Z ในครั้งนี้ รวมถึงการเปิดตัวศิลปิน T-Pop ที่กำลังมาแรงอย่าง คุณแจ๊คกี้ จักริน กังวานเกียรติชัย มาร่วมสร้างสีสันในงาน จึงเป็นมากกว่าแค่การนำเสนอสินค้าใหม่ แต่เป็นการส่งสัญญาณที่ชัดเจนว่า สตาร์บัคส์ ประเทศไทย พร้อมที่จะปรับตัวและพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้ง เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในทุกยุคทุกสมัย โดยเฉพาะการสร้างความเชื่อมโยงที่แข็งแกร่งกับกลุ่ม Gen Z ซึ่งจะเป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจและสังคมในอนาคต การผสมผสานระหว่างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์ที่น่าประทับใจ และความรับผิดชอบต่อสังคม จะเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้สตาร์บัคส์ยังคงครองความเป็นผู้นำและเป็นแบรนด์ที่รักของคนไทยต่อไป

“สตาร์บัคส์พร้อมเป็นร้านกาแฟที่อยู่เคียงข้างคุณในทุกช่วงเวลา และเราจะเดินหน้าสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อลูกค้าทุกเจเนอเรชันต่อไป” คุณสุมนพินทุ์ กล่าวทิ้งท้าย

#สตาร์บัคส์ #StarbucksThailand #GenZ #เครื่องดื่มใหม่ #การตลาดดิจิทัล #กลยุทธ์ธุรกิจ #นวัตกรรมเครื่องดื่ม #น้องหมีแบริสต้า #Bearista #NuttyCreamCrunch #PeachApricotCoffruiti #ThirdPlace #เศรษฐกิจ #ธุรกิจกาแฟ #เทรนด์ผู้บริโภค