ความท้าทายของโลกการโฆษณาคือกลยุทธ์สื่อสารที่ต้องพร้อมปรับเปลี่ยน เพื่อสอดรับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย Storytelling ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการส่งสาร เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมแบบสองทางระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ TheReporterAsia ได้เกาะติดเวที Adfest 2023 ซึ่งบอกเล่าเรื่องราวและกลยุทธ์ของการใช้งาน Storytelling ไว้ได้อย่างน่าสนใจ
Claire Waring Executive Creative Director จาก R/GA บรรยายเรื่อง Storytelling กล่าวว่า สิ่งสำคัญที่อยู่เหนือการทำStorytelling คือการเปิดรับรูปแบบการบอกเล่าใหม่ ๆ ด้วยแนวทางของการทำให้ผู้ฟังเป็นศูนย์กลางให้ได้ แทนที่จะทำให้พวกเขานั่งดูอย่างเฉยเมย หรือฟังเรื่องราวทั้งหมดที่แบรนด์อยากจะบอกเล่าเพียงฝ่ายเดียว
หากดูวิวัฒนาการของการบอกเล่าเรื่องราว เริ่มต้นมาจากการตั้งแคมป์ไฟ สู่สื่อสิ่งพิมพ์และโทรทัศน์ สู่เว็บ 3.0 และมือถือ อย่างโซเชียลมีเดีย ดังนั้นจะเห็นได้ว่าเราไม่ได้สื่อสารในรูปแบบเส้นตรงและตายตัวอีกต่อไปแล้ว เรากำลังเปลี่ยนไปสู่การสื่อสารที่ลื่นไหลมากขึ้น และวิธีที่แบรนด์สื่อสารก็จำเป็นจะต้องเป็นเสมือนของเหลวที่ไหลไปได้อย่างคล่องแคล่วด้วยเช่นกัน
เราต้องไปให้ไกลกว่า การบอกเล่าเรื่องแบบทางเดียว ไปสู่การทำให้ผู้ชมได้เข้ามาอาศัยอยู่ในเรื่องราวร่วมกัน และทำให้ผู้ชมได้มีส่วนร่วมในเรื่องราวนั้น ๆ ได้อย่างลงตัว
ย้อนกลับไปในช่วงเกิดการระบาดของโควิด 19 ลูกชายของฉันและฉันได้เข้าร่วมคอนเสิร์ตของ Ariana Grande ซึ่งเป็นคอนเสิร์ตใหญ่ (โปรเจคคอนเสิร์ต “Rift Tour Concert” ของ Epic Games ซึ่งอยู่ในเกม Fortnite) ที่มีผู้คนกว่า 1 ล้านคนเข้าร่วมคอนเสิร์ตซึ่งจัดอยู่ในแพลตฟอร์มเกม Fortnite
ฉันสังเกตเห็นว่า เขาไม่ได้ทำเพียงแค่นั่งฟังเพลงเฉย ๆ แต่เขากำลังฟังเพลง และนั่งอยู่บนหลังยูนิคอร์นที่กำลังบินผ่านก้อนเมฆ ด้วยเส้นทางของสายรุ้งที่ไหลไปทางด้านหลังของเขา เขากำลังไต่ระดับชั้นของสายรุ้งขึ้นไปแล้วชนเข้าสู่ประตูกระจก เขากำลังถูกพาไปยังโลกต่าง ๆ ซึ่งไม่ได้ให้ความรู้สึกของแค่การฟังเพลงเท่านั้น แต่ยังได้ค้นพบ ได้เล่นตามไปด้วย และสร้างการมีส่วนร่วมตลอดเส้นทางของการเดินทางร่วมไปด้วย
ฉันคิดว่าสิ่งที่เราเห็นนั้นคือกระแสวัฒนธรรมที่เกิดขึ้นในกลุ่มคนเจน Z ซึ่งไม่ได้ตอบสนองเพลงเพียงแค่การนั่งเฉย ๆ และฟัง ไม่ใช่แค่การบอกเล่าแล้วจบ แต่เป็นการได้เข้าไปมีส่วนร่วม ได้เข้าไปอยู่ในนั้น ท่ามกลางอรรถรสใหม่ ๆ ของการได้มีส่วนร่วม
ในหลาย ๆ เจเนอเรชั่นของคน มักจะมีการต่อต้านจากความคาดหวังที่สังคมมีต่อคนรุ่นนั้น ๆ ฉันหมายความว่า คุณอาจจะเห็นคน ๆ หนึ่งที่มีอายุ 101 ปี แต่ยังสามารถเป็นผู้นำด้านแฟชั่นได้ นั่นเพียงเพราะเธอไม่ได้นั่งอยู่เฉย ๆ เพื่อให้คนอื่น ๆ มาบอกว่าเธอเป็นเพียงแค่ผู้หญิงแก่คนหนึ่งเท่านั้น ซึ่งเราทุกคนกำลังต่อต้านจากสิ่งที่สังคมคาดหวังจากเรา เราไม่ได้ต้องการเพียงแค่นั่งเฉย ๆ และฟังอีกต่อไป แต่เราต้องการการเข้าถึงทั้งหมด ทั้งการค้นพบ การสัมผัส และการมีส่วนร่วม
ดังนั้นการเล่าเรื่องของแบรนด์ จะต้องถูกยกระดับให้อยู่เหนือขึ้นไปกว่าเดิม เพื่อสร้างโอกาสที่ยิ่งใหญ่ในการสื่อสารกับผู้คน เพราะหากคุณสามารถดึงดูดผู้ชมให้เข้ามามีประสบการณ์ร่วมกับผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ได้ นั่นหมายถึงพวกเขากำลังทำการแบ่งปัน เรื่องของการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ให้แก่เพื่อนของพวกเขา ดังนั้นคุณจึงต้องเปลี่ยนจากรูปแบบการสื่อสารแบบเดียวแล้วส่งไปทุกที่ แต่เปลี่ยนเป็นหลายแบบเพื่อส่งไปสู่หลายการรับสาร เพื่อนำไปสู่การสร้างผู้สนับสนุนแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ ทำให้เกิดการสนับสนุนและส่งต่อข้อความชองแบรนด์ไปยังวงเพื่อนของผู้ชมนั้น ๆ
อุตสาหกรรมการโฆษณาสามารถทำงานได้ยอดเยี่ยมในการมีอิทธิพลต่อวัฒนธรรมของการพูดคุย แต่จริง ๆ แล้วเรามีโอกาสที่จะมีส่วนร่วมในวัฒนธรรมที่มากยิ่งขึ้น ซึ่งฉันคิดว่านั่นจะทำให้แบรนด์มีประสิทธิภาพมากขึ้น
