ในแวดวงอุตสาหกรรมเครื่องดื่มระดับพรีเมียมของประเทศไทยในขณะนี้ คงไม่มีความสำเร็จใดจะน่าจับตามองไปกว่าก้าวเดินของ “ปราการ” (PRAKAAN) แบรนด์ซิงเกิลมอลต์วิสกี้ระดับพรีเมียมแบรนด์แรกของไทยที่เพิ่งฉลองครบรอบ 1 ปีไปอย่างสง่างาม โดยบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ได้จัดงาน “The Quest of PRAKAAN” เพื่อเปิดเผยตัวเลขความสำเร็จที่น่าอัศจรรย์ด้วยอัตราการเติบโตของยอดขายที่สูงกว่าเป้าหมายถึง 200% ในช่วงปีที่ผ่านมา
ความสำเร็จนี้ไม่ได้เป็นเพียงชัยชนะในเชิงตัวเลขเท่านั้น แต่ยังเป็นการพิสูจน์ให้โลกเห็นว่าวิสกี้ที่ผลิตจากน้ำและวัตถุดิบในเมืองไทยสามารถยืนหยัดบนเวทีสากลได้อย่างเต็มภาคภูมิ โดยได้รับแรงสนับสนุนจากทั้งผู้บริโภคในประเทศและต่างประเทศอย่างล้นหลามเกินความคาดหมาย
คุณโสภณ ราชรักษา รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ และผู้บริหารสูงสุดกลุ่มธุรกิจสุรา ได้ฉายภาพให้เห็นถึงแนวโน้มตลาดวิสกี้ระดับโลกที่มีทิศทางสดใสอย่างมาก โดยคาดการณ์ว่าตั้งแต่ปี 2025 ไปจนถึงปี 2030 ตลาดวิสกี้จะมีการเติบโตเฉลี่ยที่ 4.82% ต่อปี ทว่ากลุ่มที่น่าสนใจยิ่งกว่าคือ “ซิงเกิลมอลต์” (Single Malt) ซึ่งเป็นกลุ่มสุราพรีเมียมที่มีแนวโน้มเติบโตสูงถึง 6% ซึ่งสูงกว่าภาพรวมของตลาดวิสกี้ทั่วไปเสียอีก การเติบโตนี้สะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน โดยเฉพาะหลังวิกฤตโควิด-19 ที่คนเริ่มมองหาเครื่องดื่มที่มีคุณภาพสูงและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากขึ้น แทนการดื่มเพื่อสังสรรค์ในปริมาณมากเหมือนแต่ก่อน
การที่ไทยเบฟกระโดดลงมาเล่นในตลาดซิงเกิลมอลต์อย่างเต็มตัวนั้น เกิดจากการวิเคราะห์เทรนด์ผู้บริโภคที่ต้องการ “ดื่มน้อยลงแต่ดื่มให้ดีขึ้น” (Drink Less but Better) ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ตลาดระดับพรีเมียมขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ปราการจึงถูกวางตำแหน่งให้เป็นตัวแทนของจิตวิญญาณไทยที่ผสานเข้ากับมาตรฐานการผลิตระดับสากล เพื่อตอบโจทย์กลุ่มนักดื่มที่ต้องการศึกษาเรื่องราว (Storytelling) และกระบวนการผลิตที่มีความซับซ้อน ความสำเร็จในรอบปีที่ผ่านมาจึงเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของแผนการใหญ่ที่จะนำพาคราฟต์วิสกี้ฝีมือคนไทยไปปักธงในตลาดสำคัญทั่วทุกมุมโลกอย่างมั่นคงและยั่งยืน
เจาะลึกกลยุทธ์ 3P เบื้องหลังความภูมิใจของวิสกี้สายเลือดไทย
หัวใจสำคัญที่ทำให้ปราการก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ระดับโลกได้อย่างรวดเร็ว คือกลยุทธ์ “3P ” ที่มีความลุ่มลึกในทุกมิติ P แรกคือ Provenance หรือแหล่งกำเนิด โดยปราการเลือกจังหวัดกำแพงเพชรเป็นบ้านเกิด เนื่องจากมีความอุดมสมบูรณ์ของแหล่งน้ำธรรมชาติที่ไหลมาจากป่าสงวนซึ่งได้รับการจดทะเบียนเป็นมรดกโลกโดยยูเนสโก น้ำตกแม่ลานและคลองลานที่เป็นต้นกำเนิดของแหล่งน้ำใต้ดินในพื้นที่นี้มีคาแรคเตอร์ที่โดดเด่นและบริสุทธิ์อย่างมาก เมื่อนำมาผ่านกระบวนการหมักและกลั่นภายในโรงกลั่นแห่งเดียวตามนิยามของซิงเกิลมอลต์ จึงทำให้ได้รสชาติที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ไม่สามารถหาจากที่ไหนได้
P ตัวที่สองคือ Pride หรือความภาคภูมิใจในความเป็นไทย ซึ่งสะท้อนผ่านการออกแบบขวดที่มีลักษณะลวดลายเป็นกำแพงศิลาแลงนูนเด่นชัดที่บริเวณฐานขวด สื่อถึงความแข็งแกร่งและประวัติศาสตร์อันยาวนานของจังหวัดกำแพงเพชรที่เป็นที่ตั้งของโรงกลั่น และ P สุดท้ายที่ขาดไม่ได้คือ Passion หรือความหลงใหลของทีมงาน โดยไทยเบฟได้ส่งทีมงานไปเรียนรู้วิธีการทำซิงเกิลมอลต์จากคนสกอตแลนด์ตัวจริงในโรงกลั่นทั้ง 5 แห่งที่บริษัทเป็นเจ้าของในสกอตแลนด์มานานกว่า 20 ปี เพื่อนำองค์ความรู้นั้นกลับมาสร้างสรรค์วิสกี้ไทยด้วยหัวใจ
ความมุ่งมั่นนี้นำมาสู่การสร้างนิยามใหม่ในอุตสาหกรรมที่เรียกว่า “New World Single Malt Whisky” ซึ่งเป็นการท้าทายกรอบความคิดเดิมที่ว่าซิงเกิลมอลต์ที่ดีต้องมาจากสกอตแลนด์เท่านั้น ปราการพิสูจน์ให้เห็นว่าสภาพอากาศที่แตกต่างและความชื้นในเมืองไทยสามารถเร่งปฏิกิริยาการบ่มในถังไม้โอ๊คให้ได้รสชาติที่นุ่มนวลและเข้มข้นได้เร็วกว่าประเทศในแถบยุโรป ความได้เปรียบทางด้านภูมิศาสตร์นี้ เมื่อรวมกับงานฝีมือในการปรุงรสชาติ ทำให้ปราการสามารถคว้ารางวัล “Category Winner” จากรายการ World Whisky Award 2025 ในกลุ่ม No Age Statement มาครองได้สำเร็จหลังจากเปิดตัวได้เพียงไม่กี่เดือนเท่านั้น
ส่อง 3 รสชาติแห่งความสำเร็จ “ตรีบูร” กับก้าวต่อไปบนเวทีโลก
ความโดดเด่นของปราการถูกนำเสนอผ่าน 3 รสชาติที่แตกต่าง หรือที่เรียกว่า “ตรีบูร” เพื่อตอบโจทย์รสนิยมที่หลากหลายของผู้บริโภค เริ่มจาก “Select Cask” (ฉลากสีครีม) ซึ่งเป็นตัวที่คว้ารางวัลระดับโลก ดื่มง่ายและมีคาแรคเตอร์ที่สดใส ต่อด้วย “Double Cask” (ฉลากสีแดง) ที่ผ่านการบ่มในถัง American Oak ex-Bourbon และถัง Spanish Oak ex-Sherry ทำให้ได้รสชาติที่กลมกล่อมซับซ้อน ซึ่งเป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่คนไทย และสุดท้ายคือ “Peated Malt” (ฉลากสีน้ำเงิน) สำหรับผู้ที่รักกลิ่นควัน (Smoky) ที่เข้มข้นและมีเสน่ห์ลุ่มลึก ซึ่งผ่านกระบวนการ Malting ที่ใส่กลิ่นอายความคลาสสิกเข้าไปในวัตถุดิบอย่างพิถีพิถัน
ในด้านการทำตลาดต่างประเทศ ปราการได้เริ่มเปิดตัวไปแล้วใน 5 ประเทศหัวใจหลักของโลกวิสกี้ ได้แก่ ญี่ปุ่น, อินเดีย, สหราชอาณาจักร (UK), เยอรมนี และฝรั่งเศส โดยเฉพาะในประเทศญี่ปุ่นซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ผลิต New World Whisky รายใหญ่ของโลก ผลตอบรับนั้นดีเยี่ยมจนสินค้าของปราการถูกวางในระดับสายตา (Eye Level) ภายในซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านจำหน่ายเครื่องดื่มชั้นนำ การที่ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นยอมรับในแบรนด์ไทยถือเป็นเครื่องการันตีคุณภาพได้เป็นอย่างดี เพราะญี่ปุ่นเป็นตลาดที่มีมาตรฐานสูงและมีความเข้าใจในเรื่องซิงเกิลมอลต์เป็นอย่างมาก
สำหรับแผนงานในอนาคต 3-5 ปีข้างหน้า ไทยเบฟมีเป้าหมายที่จะขยายตลาดไปยังสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อสูงและมีความต้องการเครื่องดื่มกลุ่มคราฟต์พรีเมียมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังมีการซุ่มวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่โรงกลั่นกำแพงเพชรอย่างต่อเนื่อง โดยยังคงเน้นการใช้นวัตกรรมผสานกับเอกลักษณ์ไทย และการใช้เครือข่ายโรงแรมในเครือกว่า 40-50 แห่งทั่วโลกเป็นช่องทางหลักในการให้นักท่องเที่ยวได้สัมผัสประสบการณ์การดื่มวิสกี้ไทยคุณภาพสูง
พลิกวิกฤตเป็นโอกาส ตลาดในประเทศโตสวนกระแสเศรษฐกิจท้าทาย
ทางด้าน คุณทรงวิทย์ ศรีธรรม ผู้บริหารสูงสุดสายธุรกิจสุรา ประเทศไทย ได้เปิดเผยข้อมูลที่น่าสนใจว่า แม้ภาพรวมเศรษฐกิจในปีที่ผ่านมาจะมีความท้าทายจากหลายปัจจัย แต่ตลาดซิงเกิลมอลต์ในประเทศไทยกลับมีการเติบโตสูงถึง 28% ปราการสามารถขยายจุดจำหน่ายได้มากกว่า 2,000 แห่งทั่วประเทศ ทั้งในโรงแรมระดับไฮเอนด์, คลับ, บาร์ และแม้แต่ในร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-Eleven ในสาขาที่มีศักยภาพ สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคชาวไทยมีความพร้อมและยินดีที่จะสนับสนุนสินค้าไทยระดับพรีเมียมที่มีคุณภาพทัดเทียมสากล
จากการวิเคราะห์ฐานข้อมูลผู้บริโภค พบว่าในประเทศไทยมีกลุ่มผู้ที่ชื่นชอบซิงเกิลมอลต์อย่างจริงจังประมาณ 1.5 ล้านคน แม้จะเป็นสัดส่วนที่ดูเล็กเมื่อเทียบกับประชากร 65 ล้านคน แต่หากมองไปที่กลุ่มผู้ดื่มวิสกี้ระดับพรีเมียมที่มีอยู่เกือบ 10 ล้านคน จะพบว่ามีโอกาสมหาศาลในการดึงดูดผู้บริโภคเหล่านี้ให้เปลี่ยนมาลองสัมผัสประสบการณ์ซิงเกิลมอลต์ไทย ไทยเบฟจึงมุ่งเน้นการสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ ผ่านกลุ่ม Influencer และนักดื่มที่ชื่นชอบในรสชาติ จนเกิดเป็นกระแสบอกต่อในโลกออนไลน์ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดในยุคปัจจุบัน
นอกจากนี้ ไทยเบฟยังปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่ชอบความสะดวกสบายและการดื่มในปริมาณที่พอเหมาะ ด้วยการรุกตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่ม (Ready-to-Drink หรือ RTD) โดยมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์อย่าง “หงษ์ทอง” และ “รวงข้าว” ในรูปแบบกระป๋องที่มีปริมาณแอลกอฮอล์เพียง 5% การขยายพอร์ตโฟลิโอให้ครอบคลุมตั้งแต่ซิงเกิลมอลต์ระดับไฮเอนด์ไปจนถึงเครื่องดื่ม RTD ที่เข้าถึงง่าย จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ไทยเบฟสามารถครองความเป็นเจ้าตลาดได้อย่างเหนียวแน่นท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของกฎหมายและสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ
มองอนาคต 2569 กับปัจจัยบวกที่จะขับเคลื่อนอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม
ก้าวเข้าสู่ปี 2569 ไทยเบฟยังคงมีมุมมองเชิงบวกต่อตลาดเครื่องดื่ม โดยคาดการณ์ว่าสภาพอากาศที่ร้อนยาวนานจะเป็นปัจจัยกระตุ้นให้ผู้คนออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านและดื่มเครื่องดื่มเพื่อผ่อนคลายมากขึ้น รวมถึงมหกรรมกีฬาใหญ่ระดับโลกอย่างฟุตบอลโลก 2026 ที่จะจัดขึ้นใน 3 ประเทศ คือสหรัฐอเมริกา แคนาดา และเม็กซิโก ซึ่งจะเป็นช่วงเวลาสำคัญที่กระตุ้นการบริโภคและการสังสรรค์ให้กลับมาคึกคักอีกครั้ง นอกจากนี้ การมาถึงของรัฐบาลใหม่และการอัดฉีดมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจในช่วงครึ่งปีแรก จะเป็นแรงส่งที่สำคัญต่อกำลังซื้อของผู้บริโภคในทุกระดับ
ในประเด็นด้านกฎหมายและการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ฉบับใหม่ ไทยเบฟมองว่าเป็นสัญญาณที่ดีที่มีการเปิดกว้างให้ผู้ประกอบการรายย่อยและสุราชุมชนเข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาดมากขึ้น การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจะช่วย Educate ผู้บริโภคให้มีความเข้าใจในเรื่องรสชาติและเรื่องราวของสุรามากขึ้น ซึ่งจะเป็นผลดีต่อแบรนด์ที่เน้นคุณภาพและสตอรี่อย่างปราการ ขณะเดียวกัน บริษัทก็ยังคงยึดมั่นในนโยบาย “ดื่มอย่างรับผิดชอบ” และพร้อมปฏิบัติตามข้อบังคับของรัฐอย่างเคร่งครัด เพื่อสร้างความยั่งยืนให้กับอุตสาหกรรมในระยะยาว
ท้ายที่สุดนี้ ความสำเร็จของปราการในรอบ 1 ปีที่ผ่านมา ไม่ได้เป็นเพียงความภูมิใจของไทยเบฟ แต่เป็นเครื่องพิสูจน์ถึงศักยภาพของคนไทยและทรัพยากรไทยที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้ในระดับมหาศาล กิจกรรม “The Quest of PRAKAAN” ที่จัดขึ้น ณ House of Sathorn จึงเป็นเหมือนการตอกย้ำพันธกิจที่จะนำพาความเป็นไทยไปสู่ระดับโลกอย่างต่อเนื่อง ด้วยความเชื่อมั่นว่า “ปราการ” จะไม่ได้เป็นเพียงแค่ชื่อวิสกี้ แต่จะเป็นชื่อที่ผู้คนทั่วโลกนึกถึงเมื่อพูดถึงความยอดเยี่ยมของซิงเกิลมอลต์จากดินแดนตะวันออก
#TheReporterAsia #PRAKAAN #SingleMaltWhisky #ThaiBev #เศรษฐกิจไทย #วิสกี้ไทย #ความสำเร็จ #พรีเมียมวิสกี้ #TheQuestOfPRAKAAN
