ลาซาด้า เผยยุคใหม่คนไทยยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อซื้อของแท้บนห้างออนไลน์

วงการอีคอมเมิร์ซไทยกำลังก้าวเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่น่าจับตามองอย่างยิ่ง เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยไม่ได้หยุดอยู่แค่การมองหาสินค้าราคาถูกที่สุดอีกต่อไป ลาซาด้า ประเทศไทย (Lazada Thailand) ได้ออกมาเปิดเผยข้อมูลสำคัญร่วมกับ Cube Insights ถึงการสิ้นสุดยุคสงครามราคา และการเริ่มต้นอย่างเต็มตัวของยุค “Confidence Commerce” หรือพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ขับเคลื่อนด้วยความเชื่อมั่น ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนทางยุทธศาสตร์ที่สำคัญในรอบทศวรรษ โดยมีรายงานระบุว่านักช้อปไทยกว่าร้อยละ 91 นิยมเลือกซื้อสินค้าผ่านร้านค้าทางการหรือ Mall เป็นหลัก เพื่อให้มั่นใจว่าจะได้รับสินค้าคุณภาพและเป็นของแท้ 100% แม้จะต้องยอมควักกระเป๋าจ่ายแพงกว่าเดิมก็ตาม

ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่กระแสชั่วคราว แต่เป็นวิวัฒนาการที่สอดคล้องกับตัวเลขมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทยที่มีแนวโน้มเติบโตอย่างก้าวกระโดด จากการประเมินพบว่ามูลค่าตลาดจะพุ่งทะยานจาก 9.7 แสนล้านบาทในปี 2568 ไปแตะระดับ 1.8 ล้านล้านบาทภายในปี 2573 ด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสมต่อปี (CAGR) ที่สูงกว่าร้อยละ 14 โดยหัวใจสำคัญที่ขับเคลื่อนเม็ดเงินมหาศาลนี้คือกลุ่มสินค้าพรีเมียมและแบรนด์คุณภาพบน LazMall ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการเชิงคุณภาพของผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างตรงจุด ส่งผลให้สัดส่วนรายได้จาก Mall มีแนวโน้มจะขยับขึ้นมาครองส่วนแบ่งถึงร้อยละ 55 ของตลาดมาร์เก็ตเพลสทั้งหมดในอนาคตอันใกล้

ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย ลาซาด้ายังคงเดินหน้ายกระดับมาตรฐานอุตสาหกรรมด้วยกลยุทธ์ “Quality over Price” หรือคุณภาพเหนือราคา ซึ่งเห็นได้ชัดจากความสำเร็จของแคมเปญในช่วงที่ผ่านมา โดยเฉพาะยอดขายบน LazMall ที่เติบโตขึ้นถึงร้อยละ 51 เมื่อเทียบกับปีต่อปี ข้อมูลเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคไทยมีความตั้งใจในการใช้จ่าย (Intentional Spending) มากขึ้น โดยเลือกที่จะพิจารณาถึงความคุ้มค่าในระยะยาวและความน่าเชื่อถือของแพลตฟอร์มเป็นลำดับแรก การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่เพียงแต่ส่งผลดีต่อแบรนด์ระดับโลกเท่านั้น แต่ยังเปิดโอกาสให้แบรนด์ไทยที่มีศักยภาพสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืนบนพื้นที่ที่ให้ความสำคัญกับความเป็นของแท้

วิวัฒนาการจากตลาดไร้พรมแดนสู่ยุคแห่งความเชื่อมั่น

หากมองย้อนกลับไปในช่วงกว่า 10 ปีที่ผ่านมา ตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้ผ่านช่วงเวลาที่เรียกว่า “Marketplace Wild West” ซึ่งเป็นยุคบุกเบิกที่เน้นการขยายฐานผู้ใช้และแข่งขันด้านราคาเป็นหลัก โดยที่โครงสร้างพื้นฐานและการรับรองคุณภาพสินค้ายังอยู่ในวงจำกัด ต่อมาในปี 2560 ตลาดได้เริ่มเห็นการกำเนิดของระบบ Mall หรือร้านค้าทางการ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างมาตรฐานและการการันตีความเป็นของแท้เพื่อสร้างความอุ่นใจให้กับนักช้อป จนกระทั่งก้าวเข้าสู่ยุคโซเชียลคอมเมิร์ซที่การช้อปปิงถูกขับเคลื่อนด้วยความตื่นเต้นผ่านไลฟ์สตรีมและอินฟลูเอนเซอร์ในช่วงปี 2563

ในปัจจุบัน พฤติกรรมผู้บริโภคได้ตกผลึกและก้าวข้ามความตื่นเต้นชั่วครั้งชั่วคราวมาสู่ “Confidence Commerce Phase” อย่างเต็มรูปแบบ ยุคนี้คือช่วงเวลาที่ความเชื่อใจไม่ได้เป็นเพียงแค่ทางเลือก แต่เป็นปัจจัยชี้ขาดในการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์ รวมถึงการนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) มาช่วยคัดสรรสินค้าที่ตรงใจและแม่นยำ การขยับขึ้นของตัวชี้วัดความเชื่อมั่นในทุกมิติ ตั้งแต่คุณภาพสินค้าไปจนถึงประสบการณ์หลังการขาย เป็นสัญญาณบ่งบอกว่าแพลตฟอร์มที่สามารถรักษาระดับมาตรฐานที่สูงกว่าได้จะเป็นผู้ชนะในระยะยาว

จากข้อมูลเชิงลึกของลาซาด้าพบว่า ความหลากหลายของสินค้าในปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของปริมาณ แต่เป็นเรื่องของ “คุณภาพที่ครอบคลุม” ทุกหมวดหมู่ ตั้งแต่สินค้าแฟชันใน LazLook สินค้าบิวตี้ใน LazBeauty ไปจนถึงหมวดอิเล็กทรอนิกส์ การที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงแบรนด์เอ็กซ์คลูซีฟที่มีวางจำหน่ายเฉพาะบนลาซาด้าเท่านั้น เช่น La Mer, Nike หรือแบรนด์ไทยอย่าง Endless Holiday ยิ่งเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์การเป็น Destination ของแบรนด์คุณภาพชั้นนำ ที่ผู้ใช้ไว้วางใจให้เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันอย่างแท้จริง

“ปัจจุบัน ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยได้ก้าวข้ามยุคการแข่งขันที่ขับเคลื่อนด้วยราคาและโปรโมชันเพียงอย่างเดียว สู่ยุค ‘Confidence Commerce’ ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว การสร้างความเชื่อมั่นกลายเป็นกลยุทธ์หลักในการตอบโจทย์พฤติกรรมนักช้อปยุคใหม่” — วาริสฐา เกียรติภิญโญชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ลาซาด้า ประเทศไทย

เทรนด์ Trade-up เมื่อคนไทยยอมจ่ายเพื่อคุณภาพที่เหนือกว่า

หนึ่งในข้อมูลที่น่าสนใจที่สุดจากรายงานคือปรากฏการณ์ “Trade-up Trend” หรือแนวโน้มการขยับไปเลือกซื้อสินค้าที่มีราคาสูงขึ้นแต่ให้คุณภาพที่มั่นใจได้มากกว่าเดิม โดยผลสำรวจระบุว่านักช้อปออนไลน์ชาวไทยถึงร้อยละ 67 ยินดีจ่ายเงินเพิ่มขึ้นร้อยละ 5 ถึง 10 เพื่อแลกกับการซื้อสินค้าผ่านร้านค้าทางการบน Mall เพื่อความมั่นใจว่าเป็นของแท้และการันตีคุณภาพจากแพลตฟอร์ม พฤติกรรมนี้แสดงให้เห็นว่าเพดานการจ่ายของผู้ซื้อชาวไทยได้ยกตัวขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยกว่าครึ่งหนึ่งระบุว่ามีการใช้จ่ายกับสินค้าคุณภาพสูงและแบรนด์เพิ่มขึ้นร้อยละ 10 ถึง 30 เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา

เมื่อเจาะลึกไปที่หมวดหมู่สินค้าที่เทรนด์นี้เติบโตสูงสุด พบว่าหมวด “บิวตี้และของใช้ส่วนตัว” มาเป็นอันดับหนึ่งโดยมีสัดส่วนการเลือกซื้อผ่าน Mall ถึงร้อยละ 81 เนื่องจากเป็นสินค้าที่ส่งผลโดยตรงต่อผู้ใช้ ความน่าเชื่อถือในตัวแบรนด์และการันตีความเป็นของแท้จึงมีความสำคัญสูงสุด ตามมาด้วยหมวดแฟชันที่ร้อยละ 75 และเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ร้อยละ 62 นอกจากนี้ มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยต่อออเดอร์ (AOV) ในช่วงแคมเปญใหญ่ยังพุ่งสูงกว่าวันธรรมดาถึง 2.5 เท่า ซึ่งสะท้อนว่าผู้บริโภครอคอยที่จะลงทุนในสินค้าที่มีมูลค่าสูงในช่วงที่ได้รับความคุ้มค่าสูงสุดจากโปรโมชัน

ความท้าทายที่สำคัญในตลาดปัจจุบันคือ “ช่องว่างด้านซัพพลาย” สำหรับสินค้าคุณภาพสูง โดยนักช้อปไทยร้อยละ 81 ประสบปัญหาในการหาซื้อสินค้าแบรนด์ต่างประเทศที่มีมาตรฐาน ไม่ว่าจะเป็นปัญหาสินค้าหมดสต็อกหรือไม่มีจำหน่ายอย่างเป็นทางการในประเทศ สิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคชาวไทยเปิดรับแบรนด์ต่างประเทศใหม่ๆ อย่างกว้างขวาง โดยร้อยละ 81 พร้อมที่จะทดลองซื้อแบรนด์ที่ไม่คุ้นเคย หากแพลตฟอร์มมีระบบรองรับที่น่าเชื่อถือ เช่น การคืนสินค้าง่าย การจัดส่งที่รวดเร็ว และการรับประกันของแท้ ซึ่งลาซาด้าได้วางระบบ Infrastructure ไว้เพื่อปิดช่องว่างนี้โดยเฉพาะ

บทบาทของออฟไลน์และ AI ในเส้นทางการตัดสินใจซื้อยุคใหม่

แม้โลกจะหมุนไปสู่ดิจิทัลอย่างรวดเร็ว แต่ช่องทางออฟไลน์ยังคงมีบทบาทสำคัญในลักษณะที่ส่งเสริมซึ่งกันและกัน พฤติกรรมที่เรียกว่า “Showrooming” หรือการไปสัมผัสและทดลองสินค้าจริงที่หน้าร้านก่อนจะมาสั่งซื้อบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เป็นสิ่งที่นักช้อปไทยร้อยละ 71 ปฏิบัติเป็นประจำ โดยเฉพาะในหมวดบิวตี้ที่นักช้อปถึงร้อยละ 80 ต้องการไปดูเนื้อสัมผัสหรือเฉดสีจริง และหมวดเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ร้อยละ 74 ต้องการตรวจสอบคุณภาพและขนาดก่อนตัดสินใจซื้อ การที่ลาซาด้ามีบริการเสริม เช่น การติดตั้งเครื่องใช้ไฟฟ้าหรือบริการ Trade-in จึงช่วยลดรอยต่อและเพิ่มความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อผ่านแอปพลิเคชันได้มากขึ้น

ทางด้านเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ได้กลายมาเป็นกลไกใหม่ที่สำคัญในทุกขั้นตอนการเลือกซื้อสินค้า ในช่วงของการค้นหา  AI มีบทบาทสูงถึงร้อยละ 66 ในการช่วยหาไอเดียและเปรียบเทียบข้อมูล และขยับสูงขึ้นเป็นร้อยละ 67 ในช่วงการหาข้อมูลเชิงลึก ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ “Lazzie” แชทบอทอัจฉริยะของลาซาด้าที่มีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นกว่าร้อยละ 120 ในช่วงแคมเปญที่ผ่านมา และสามารถช่วยเพิ่มอัตราการคำสั่งซื้อได้ถึงร้อยละ 40 เนื่องจาก AI สามารถวิเคราะห์ความต้องการเฉพาะบุคคลและนำเสนอสิ่งที่ตรงใจได้ทันทีในรูปแบบ Close-loop Environment

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลวิจัยระบุว่าแม้ AI จะช่วยอำนวยความสะดวกในเบื้องต้น แต่ “การตัดสินใจซื้อขั้นสุดท้าย” ยังคงต้องอาศัยความเชื่อมั่นจากมนุษย์และหลักฐานทางสังคม โดยคำแนะนำจากเพื่อนและครอบครัวมีผลต่อการตัดสินใจถึงร้อยละ 44 ตามด้วยรีวิวจากผู้ใช้จริงบนแพลตฟอร์มร้อยละ 40 ขณะที่ AI มีส่วนในการตัดสินใจขั้นสุดท้ายเพียงร้อยละ 18 เท่านั้น สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่าหัวใจของอีคอมเมิร์ซในอนาคตคือการผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีที่ชาญฉลาดเข้ากับความน่าเชื่อถือที่ตรวจสอบได้จริง เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปปิงที่สมบูรณ์แบบที่สุด

“ประเทศไทยถือเป็นหนึ่งในตลาดที่มีการทำธุรกรรมผ่านแพลตฟอร์มรูปแบบ Mall สูงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยผลสำรวจระบุว่ากว่า 91% ของนักช้อปไทยซื้อสินค้าแบรนด์แท้ผ่าน Mall เป็นประจำ ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นว่าการช้อปปิงผ่านร้านค้าทางการบน Mall ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคชาวไทย” — ภีม เบ็ญจศิริวรรณ ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์และข้อมูลเชิงลึก Cube Insights

กางแผน Lazada 3.3 และเป้าหมายการเติบโตอย่างยั่งยืน

เพื่อเป็นการตอบรับพฤติกรรม Confidence Commerce ลาซาด้าได้เตรียมเปิดตัวเมกะแคมเปญแรกของปี “3.3 เซลใหญ่ ใส่เต็มต้นปี” ซึ่งจะจัดขึ้นระหว่างวันที่ 2 มีนาคม (เริ่ม 2 ทุ่ม) ไปจนถึงวันที่ 5 มีนาคม 2569 โดยเน้นการยกทัพสินค้าแบรนด์ดังจาก LazMall มาพร้อมโปรโมชันสุดพิเศษและคูปองส่วนลดสูงสุดถึง 10,000 บาท ความพิเศษของปีนี้คือการเน้นสินค้า Exclusive Launch และการร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ระดับสากล เช่น Sanrio ที่จะเปิดตัวคอลเลกชันพิเศษร่วมกับแบรนด์แฟชันไทย ซึ่งมีวางจำหน่ายเฉพาะที่ลาซาด้าที่เดียวเท่านั้น เพื่อตอบสนองความต้องการสินค้าที่แตกต่างและมีคุณภาพสูง

นอกจากกิจกรรมส่งเสริมการขาย ลาซาด้ายังให้ความสำคัญกับ “4 การันตี” ซึ่งประกอบด้วย การการันตีสินค้าแบรนด์แท้ 100%, การจัดส่งที่ตรงเวลา, การคืนสินค้าภายใน 30 วันพร้อมรับเงินคืนไว และการการันตีสต็อกพร้อมส่ง มาตรการเหล่านี้คือหัวใจของการสร้างความเชื่อมั่นในระยะยาว โดยเฉพาะบริการ Priority Delivery ที่สามารถจัดส่งสินค้าได้รวดเร็วภายในหนึ่งวันสำหรับพื้นที่ส่วนใหญ่ รวมถึงการต่อยอดระบบสมาชิก Lazada Membership ที่พบว่ากลุ่มลูกค้า Platinum มียอดการสั่งซื้อเพิ่มขึ้นถึง 5 เท่า สะท้อนถึงความภักดีของฐานลูกค้าคุณภาพที่มีต่อแพลตฟอร์ม

ในด้านการสนับสนุนผู้ประกอบการ ลาซาด้ายังคงมุ่งเน้นการยกระดับ SME ไทยให้ก้าวเข้าสู่มาตรฐานเดียวกับแบรนด์สากล ผ่านเครื่องมือทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย AI และการฝึกอบรมจาก Lazada University การที่ภาครัฐมีการปรับมาตรการภาษีเพื่อสร้าง Level Playing Field หรือสนามการค้าที่เท่าเทียมกับสินค้าจากต่างประเทศ ถือเป็นสัญญาณที่ดีที่ช่วยให้ร้านค้าไทยสามารถแข่งขันได้ด้วยคุณภาพและบริการที่เหนือกว่า ท้ายที่สุดแล้ว การมุ่งสู่เป้าหมายตลาด 1.8 ล้านล้านบาทในปี 2030 ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของตัวเลข แต่คือการสร้างระบบนิเวศการค้าออนไลน์ที่มั่นคง ปลอดภัย และยั่งยืนสำหรับทุกคน

#Lazada33เซลใหญ่ใส่เต็มต้นปี, #Lazada33TH, #ConfidenceCommerce, #LazMall, #EcommerceThailand, #TradeUpTrend, #CubeInsights