ในยุคที่อุตสาหกรรมสัตว์เลี้ยงทั่วโลกกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จากการเข้ามามีบทบาทของกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม เจนซี (Gen Z) ที่ก้าวขึ้นมาเป็นกำลังซื้อหลักในตลาด โรยัล คานิน (Royal Canin) ในฐานะผู้นำด้านโภชนาการเพื่อสุขภาพสำหรับสุนัขและแมวระดับโลก ได้เผยวิสัยทัศน์ที่น่าสนใจผ่านการปรับตัวครั้งสำคัญเพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมที่ซับซ้อนและเปี่ยมไปด้วยความคาดหวังที่สูงขึ้นของเหล่า “เพ็ทพาเรนท์” (Pet Parents) หรือกลุ่มพ่อแม่น้องหมาน้องแมวที่ไม่ได้มองสัตว์เลี้ยงเป็นเพียงสัตว์เลี้ยงอีกต่อไป แต่มองเป็นสมาชิกคนสำคัญในครอบครัวอย่างแท้จริง ซึ่งนับเป็นความท้าทายที่แบรนด์ต้องตีโจทย์ให้แตกเพื่อรักษาความเป็นผู้นำในระยะยาว
สัตวแพทย์หญิง วรัทยา ประสมทรัพย์ ผู้อำนวยการฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดช่องทางค้าปลีกเฉพาะทาง บริษัท โรยัล คานิน (ประเทศไทย) จำกัด ได้เปิดเผยถึงกลยุทธ์ “Experience-Led Marketing” ที่ถูกนำมาใช้เป็นหัวหอกสำคัญในการขับเคลื่อนแบรนด์ในปี 2026 นี้ โดยมุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์ที่มากกว่าแค่การซื้อขายสินค้า แต่เป็นการส่งมอบความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้องในด้านโภชนาการและสุขภาพของสัตว์เลี้ยงผ่านกิจกรรมที่หลากหลายทั้งในรูปแบบออฟไลน์และออนไลน์ เพื่อสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับเจ้าของสัตว์เลี้ยงในระดับที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ซึ่งสะท้อนผ่านแนวคิดหลักที่ว่าสุขภาพที่ดีคือสิ่งที่คุ้มค่าที่สุดสำหรับทั้งเจ้าของและสัตว์เลี้ยง
การปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ทางการตลาดในครั้งนี้ ไม่ใช่เพียงแค่การตามกระแส แต่เป็นการวิเคราะห์พฤติกรรมเชิงลึกของกลุ่มผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เริ่มหาข้อมูลด้วยตนเองผ่านช่องทางดิจิทัลก่อนการตัดสินใจซื้อเสมอ โรยัล คานิน จึงต้องเร่งสร้างจุดสัมผัส (Touchpoints) ที่มีความหมายและน่าเชื่อถือ เพื่อให้มั่นใจว่าข้อมูลด้านสุขภาพที่ถูกต้องจะถูกส่งตรงถึงมือเจ้าของสัตว์เลี้ยงอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพสูงสุด ท่ามกลางภาวะตลาดที่มีการแข่งขันสูงและมีแบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในทุกๆ วัน
พลิกโฉมกลยุทธ์ Experience Marketing สู่การสร้างความผูกพันที่ยั่งยืน
ภายใต้แนวคิด “Healthy is Worthy” หรือ “สุข เพราะสุขภาพดี คุณคุ้มค่าที่สุด” โรยัล คานิน ได้เปลี่ยนมุมมองจากการสื่อสารเรื่องตัวผลิตภัณฑ์ไปสู่การให้ความสำคัญกับผลลัพธ์ด้านสุขภาพที่จับต้องได้ ซึ่งถือเป็นจุดแข็งที่แข็งแกร่งที่สุดของแบรนด์มาโดยตลอด กลยุทธ์นี้มุ่งเน้นไปที่การให้ความรู้ ผ่านความบันเทิง หรือที่เรียกว่า “Edutainment” เพื่อให้เจ้าของสัตว์เลี้ยงสามารถรับข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับวิธีการเลี้ยงดูที่ถูกต้องได้อย่างง่ายดายและไม่น่าเบื่อ โดยเฉพาะในงานแฟร์และกิจกรรมกิจกรรมออฟไลน์ที่แบรนด์พยายามสร้างโซนการเรียนรู้ที่มาพร้อมกับเกมและนวัตกรรมดิจิทัลที่ทันสมัย
เป้าหมายหลักของการสร้างประสบการณ์ร่วมกันในลักษณะนี้ คือการเปลี่ยนบทบาทของแบรนด์จากผู้ขายสินค้าให้กลายเป็น “พาร์ทเนอร์” ที่ไว้วางใจได้ของเหล่าคนรักสัตว์ โดยแบรนด์มองเห็นว่าปัจจุบันกลุ่มคนรุ่นใหม่กว่า 70% เป็นผู้เลี้ยงสัตว์กลุ่มเจนซี ซึ่งคนกลุ่มนี้ไม่ได้ต้องการเพียงแค่อาหารสัตว์ที่มีคุณภาพเท่านั้น แต่ยังมองหาคุณค่า (Value) ที่แบรนด์จะมอบให้แก่ชีวิตประจำวันของพวกเขาและสัตว์เลี้ยงด้วย ดังนั้นการสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะบุคคลจึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้โรยัล คานิน สามารถครองใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้อย่างเหนียวแน่น
นอกจากนี้ การเชื่อมโยงประสบการณ์จากโลกออฟไลน์สู่โลกออนไลน์แบบไร้รอยต่อผ่านช่องทาง “Omni-Channel” ยังเป็นอีกหนึ่งแกนหลักของกลยุทธ์นี้ โดยโรยัล คานิน พยายามทำให้ทุกการติดต่อสื่อสารมีความต่อเนื่องกัน ไม่ว่าลูกค้าจะเดินเข้าไปรับคำปรึกษาที่ร้านเพ็ทช็อป หรือกำลังหาข้อมูลผ่านแอปพลิเคชัน ทุกข้อมูลจะต้องมีความสอดคล้องและเสริมพลังซึ่งกันและกัน เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ที่มั่นคงและน่าเชื่อถือในทุกมิติ ซึ่งวิธีการนี้ไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มยอดขาย แต่ยังช่วยสร้างฐานข้อมูลที่สำคัญในการนำมาปรับปรุงกิจกรรมทางการตลาดให้โดนใจลูกค้ามากยิ่งขึ้นในอนาคต
พลังแห่งดิจิทัลและ AI เมื่อเทคโนโลยีกลายเป็นสะพานเชื่อมความรัก
การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของ “Royal Canin Club” จากเดิมที่เป็นแอปพลิเคชันแยกส่วน มาอยู่บนแพลตฟอร์ม Line Official Account (Line OA) คือตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของการปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภค สพ.ญ. วรัทยา ระบุว่าแบรนด์ได้พิจารณาจากพฤติกรรมที่แท้จริงของคนไทยที่ใช้แอปพลิเคชัน Line เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารในชีวิตประจำวัน การย้ายฟีเจอร์ทั้งหมดมาไว้ใน Line OA จึงช่วยลดอุปสรรคในการเข้าถึง (Barrier to Entry) และทำให้การรับข้อมูลข่าวสาร การสะสมคะแนน รวมถึงการใช้สิทธิประโยชน์ต่างๆ มีความสะดวกและเป็นมิตรกับผู้ใช้งานมากขึ้นกว่าเดิมอย่างเห็นได้ชัด
หนึ่งในเทคโนโลยีที่น่าตื่นเต้นที่สุดที่โรยัล คานิน นำมาใช้คือการผสานพลังของ AI และระบบ OCR (Optical Character Recognition) ในการสแกนใบเสร็จเพื่อสะสมคะแนน ซึ่งเป็นการทลายขีดจำกัดเดิมๆ ที่ต้องใช้การสะสมสติกเกอร์หน้าถุง โดยเทคโนโลยี AI นี้ไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มความสะดวกให้กับผู้ซื้อเท่านั้น แต่ยังช่วยให้แบรนด์สามารถรวบรวมข้อมูลพฤติกรรมการซื้อที่แม่นยำเพื่อนำมาวิเคราะห์และนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับช่วงวัยและสายพันธุ์ของสัตว์เลี้ยงแต่ละตัวได้อย่างถูกต้องแม่นยำยิ่งขึ้น สะท้อนถึงการเป็นแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างเต็มตัว
ยิ่งไปกว่านั้น โรยัล คานิน ยังได้ก้าวไปอีกขั้นด้วยการเปิดตัวอินฟลูเอนเซอร์ AI ที่ชื่อว่า “น้องพอใจ” เพื่อทำหน้าที่ให้ความรู้และแนะนำผลิตภัณฑ์ผ่านการไลฟ์สดตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งผลการทดสอบพบว่าสามารถสร้างประสิทธิภาพด้านต้นทุนได้ดีกว่าการใช้คนจริงถึง 7 เท่า และมียอดขายต่อชั่วโมงที่ใกล้เคียงกับพนักงานจริงอย่างไม่น่าเชื่อ โดย สพ.ญ. วรัทยา กล่าวว่า:
“น้องพอใจเข้ามาเติมเต็มในช่วงเวลาที่คนยังช้อปปิ้งอยู่แต่เราไม่สามารถให้คนไลฟ์ได้ตลอด 24 ชั่วโมง เช่น ช่วงตี 2 หรือตี 4 ซึ่งประสิทธิภาพการขายของเธอก็ทำได้ค่อนข้างดีเกือบเท่าคนเลย”
เจาะลึกตลาดสัตว์เลี้ยง 3.5 หมื่นล้านและเทรนด์ Humanization แห่งอนาคต
ภาพรวมตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงในประเทศไทยมีมูลค่าสูงถึงประมาณ 35,000 ล้านบาท โดยโรยัล คานิน ครองส่วนแบ่งการตลาดรวมอยู่ที่ 17% เป็นอันดับ 2 ในตลาดภาพรวม แต่หากเจาะลึกไปที่เซกเมนต์ “ซูเปอร์พรีเมียม” (Super Premium) ที่มีสัดส่วนราว 25% ของตลาดรวม แบรนด์ยังคงเป็นผู้นำอันดับ 1 อย่างแข็งแกร่งด้วยส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 70-75% ซึ่งความน่าสนใจอยู่ที่อัตราการเติบโตของเซกเมนต์พรีเมียมที่สูงกว่าตลาดโดยรวม สะท้อนให้เห็นว่าผู้เลี้ยงสัตว์ยินดีที่จะจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อแลกกับคุณภาพอาหารที่ดีที่สุดสำหรับลูกรักสี่ขาของพวกเขา
พฤติกรรมการเลี้ยงดูที่เปลี่ยนไปสู่เทรนด์ “Humanization” หรือการเลี้ยงสัตว์เหมือนลูก เป็นปัจจัยหลักที่ส่งผลให้กลุ่มอาหารแมวเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยปัจจุบันอาหารแมวมียอดขายคิดเป็น 70% ของรายได้รวมทุกแบรนด์ แม้ว่าในเชิงประชากรสุนัขจะยังมีจำนวนมากกว่าก็ตาม สิ่งนี้เกิดจาก “Calorie Conversion” หรืออัตราการเปลี่ยนมาใช้อาหารสำเร็จรูปของแมวที่สูงถึง 45% ในขณะที่สุนัขยังอยู่ที่ประมาณ 6% เท่านั้น นอกจากนี้สภาพสังคมเมือง (Urbanization) ที่ขยายตัวทำให้คนนิยมเลี้ยงแมวในคอนโดมิเนียมมากขึ้น ส่งผลให้ตลาดอาหารแมวกลายเป็นโอกาสทองที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญเป็นพิเศษ
ในส่วนของช่องทางการขาย ช่องทางออนไลน์มีการเติบโตที่น่าสนใจอย่างยิ่ง โดยตลาดรวมของอาหารสัตว์เลี้ยงบนโลกออนไลน์เติบโตขึ้นกว่า 50% ในปีที่ผ่านมา และเฉพาะแบรนด์โรยัล คานิน เอง มียอดขายผ่านช่องทางออนไลน์สูงถึง 26% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดที่อยู่ที่ 20% โดยเฉพาะในแพลตฟอร์ม Social Commerce อย่าง TikTok ที่มียอดการเติบโตแบบก้าวกระโดดถึง 100% ต่อปี สิ่งนี้ตอกย้ำว่ากลยุทธ์การสื่อสารผ่านวิดีโอสั้นและการไลฟ์ให้ความรู้เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดในการเข้าถึงคนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน
ปรับตัวสู่ยุค KOC และการสร้าง Community ของคนรักสัตว์ที่แท้จริง
ความท้าทายประการหนึ่งที่แบรนด์ต้องเผชิญคือพฤติกรรมของกลุ่มเจนซีที่ไม่เชื่อถือข้อมูลจากแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่มักจะเชื่อถือคำแนะนำจากเพื่อนร่วมกลุ่มผู้เลี้ยงสัตว์ด้วยกันเอง หรือที่เรียกว่า “Peer-to-Peer Recommendation” โรยัล คานิน จึงได้ปรับกลยุทธ์จากการใช้เพียง KOL (Key Opinion Leader) ตัวท็อป มาเป็นการให้ความสำคัญกับกลุ่ม KOC (Key Opinion Consumer) หรือผู้เลี้ยงจริงที่พร้อมจะแชร์ประสบการณ์ตรง ซึ่งข้อมูลเหล่านี้มีความน่าเชื่อถือและมีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าในมุมมองของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน
เพื่อรับมือกับเทรนด์ดังกล่าว แบรนด์จึงมุ่งเน้นการสร้างและสนับสนุนคอมมูนิตี้ในหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรรมพบปะกันของผู้เลี้ยงสุนัขสายพันธุ์ต่างๆ เช่น ลาบราดอร์ หรือการสร้างเครือข่ายความร่วมมือกับคลินิกสัตวแพทย์และพนักงานหน้าร้านเพ็ทช็อป เพื่อให้มั่นใจว่าเมื่อผู้เลี้ยงสัตว์เดินเข้าไปรับคำปรึกษา พวกเขาจะได้รับข้อมูลที่ถูกต้องตามหลักวิชาการจากผู้ที่มีความเชี่ยวชาญจริงๆ ซึ่งความเชื่อมั่น ที่เกิดจากคำแนะนำของพนักงานหน้าร้านหรือสัตวแพทย์ยังคงเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลสูงถึง 85% ต่อการตัดสินใจซื้อ
สุดท้ายนี้ การเตรียมความพร้อมเพื่อตอบรับเทรนด์สุขภาพและสุขภาวะ (Health and Wellness) ยังเป็นทิศทางที่โรยัล คานิน จะมุ่งไปอย่างไม่หยุดยั้ง ด้วยการออกผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม “Care Range” ที่มุ่งเน้นการป้องกันก่อนป่วย และกลุ่ม “Aging” ที่รองรับสัตว์เลี้ยงอายุ 12 ปีขึ้นไป เพื่อให้มั่นใจว่าน้องหมาน้องแมวจะมีชีวิตที่ยืนยาวและมีคุณภาพชีวิตที่ดีที่สุดอยู่คู่กับเจ้าของไปให้นานที่สุด ซึ่งนี่คือบทพิสูจน์ถึงความมุ่งมั่นของแบรนด์ในการสร้างอนาคตที่ดีกว่าให้กับโลกของสัตว์เลี้ยงอย่างแท้จริง
#RoyalCanin #PetCare #GenZMarketing #ExperienceMarketing #PetHumanization #DigitalTransformation #AI #TheReporterAsia #HealthAndWellness #PetEconomy #โรยัลคานิน #คนรักสัตว์
