เมื่อกระแสไวรัลเต้นแอโรบิคสวนลุมพินีไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในพื้นที่สาธารณะ แต่ถูกถอดรหัสกลายมาเป็นกลยุทธ์การตลาดสุดทรงพลังที่เจาะลึกเข้าถึงใจกลางผู้บริโภครุ่นใหม่ แบรนด์ขนมนำเข้ารายใหญ่เดินหน้าเปลี่ยนยอดวิวออนไลน์ให้กลายเป็นพลังแห่งการมีส่วนร่วมในโลกจริง สะท้อนภาพการแข่งขันในตลาดขนมขบเคี้ยวไทยยุคใหม่ที่การสื่อสารเพียงด้านเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไปในการคว้าเค้กชิ้นโตจากกระเป๋าเงินของกลุ่ม Gen Z
พลิกอินไซต์สุขภาพสู่ออนกราวด์โรดโชว์
แบรนด์ขนมนำเข้าชื่อดังอย่าง “เนสไลน์” (NEZLINE) ได้สร้างความเคลื่อนไหวในตลาดขนมขบเคี้ยวและอาหารว่าง ด้วยการต่อยอดกระแสไวรัลการออกกำลังกายที่กำลังได้รับความนิยมอย่างสูงในสังคมไทย โดยการนำข้อมูลอินไซต์เชิงลึกด้านพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาใส่ใจสุขภาพ มาแปรเปลี่ยนเป็นกิจกรรมออนกราวด์สร้างสรรค์ในชื่อโครงการ “School Roadshow” ซึ่งนับเป็นแนวคิดที่ผสมผสานระหว่างความบันเทิงและการส่งเสริมสุขภาวะที่ดีให้แก่เยาวชนไทยได้อย่างลงตัวและน่าสนใจอย่างยิ่งในยุคปัจจุบัน
การเลือกเปิดตัวและดำเนินโครงการนี้มีจุดมุ่งหมายหลักเพื่อสร้างประสบการณ์ร่วมและสร้างภาพจำของแบรนด์ “เนสไลน์” ในระยะยาวให้แก่กลุ่มผู้บริโภควัยรุ่น โดยเฉพาะกลุ่ม Generation Z ซึ่งถือเป็นกลุ่มที่มีบทบาทสำคัญและมีกำลังซื้อที่เติบโตอย่างต่อเนื่องในตลาด ทางแบรนด์เล็งเห็นว่าการสร้างความคุ้นเคยตั้งแต่ในวัยเรียนจะเป็นรากฐานอันแข็งแกร่งในการเปลี่ยนผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้กลายเป็นลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ต่อไปในอนาคต ท่ามกลางทางเลือกในตลาดที่มีอยู่อย่างมหาศาล
สำหรับหมุดหมายแรกของกิจกรรมเชิงรุกในครั้งนี้ ได้จัดขึ้น ณ โรงเรียนหาดอมราอักษรลักษณ์วิทยา จังหวัดสมุทรปราการ ซึ่งเป็นสถานศึกษาที่ให้ความสำคัญกับการส่งเสริมสุขภาพและการพัฒนาศักยภาพของนักเรียนในทุกมิติอยู่แล้ว โดยกิจกรรมนี้สามารถดึงดูดใจและรวบรวมกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักเรียนให้เข้าร่วมงานได้มากกว่า 900 คน สร้างบรรยากาศที่เต็มไปด้วยความสนุกสนาน พลังขับเคลื่อนของวัยรุ่น และการตื่นตัวในเรื่องของการดูแลสุขภาพผ่านการออกกำลังกายร่วมกันอย่างเป็นรูปธรรม
ปรับกลยุทธ์ครึ่งปีหลังมุ่ง ‘Experiential Marketing’
ภาพรวมของพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัลมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วและมีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ส่งผลให้การทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์เพียงอย่างเดียวในปัจจุบันอาจไม่ได้ประสิทธิภาพสูงสุดและไม่เพียงพอที่จะสร้างความผูกพันที่ยั่งยืนได้อีกต่อไป ทางผู้บริหารระดับสูงจึงได้มีการปรับทิศทางและแผนการดำเนินงานทางธุรกิจในช่วงครึ่งปีหลัง โดยหันมาให้น้ำหนักและให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคในพื้นที่จริงหรือโลกออฟไลน์มากยิ่งขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
“ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว การสื่อสารผ่านออนไลน์เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป ช่วงครึ่งปีหลังบริษัทจึงให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคในพื้นที่จริงมากขึ้น กลุ่ม Gen Z เป็นกลุ่มที่เปิดรับประสบการณ์ใหม่อยู่เสมอ ทั้งด้านสินค้า ไลฟ์สไตล์ และกิจกรรมต่างๆ เราจึงเลือกใช้กลยุทธ์ Experiential Marketing ผ่านกิจกรรมโรดโชว์ในโรงเรียน เพราะเชื่อว่าการได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์โดยตรงจะช่วยสร้างการจดจำและความผูกพันได้ดีกว่าการสื่อสารแบบเดิม อีกทั้งยังสร้างความผูกพันกับผู้บริโภครุ่นใหม่ในระยะยาวควบคู่กับการสนับสนุนให้เยาวชนหันมาใส่ใจสุขภาพและออกกำลังกายมากขึ้นด้วย” คุณไฟซอล เจ๊ะอุมา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) บริษัทไฉไล อินเตอร์เทรด จำกัด กล่าว
การเลือกใช้กลยุทธ์ Experiential Marketing หรือการตลาดเชิงประสบการณ์ผ่านกิจกรรมโรดโชว์เข้าไปในสถานศึกษาโดยตรงนั้น ไม่เพียงแต่เป็นการเปิดโอกาสให้แบรนด์ได้เข้าไปนั่งในใจของกลุ่มวัยรุ่นในช่วงเวลาที่พวกเขากำลังทำกิจกรรมร่วมกับกลุ่มเพื่อนเท่านั้น แต่ยังเป็นการแสดงออกถึงความรับผิดชอบและความใส่ใจขององค์กรที่มีต่อสังคม (CSR) ในการช่วยขับเคลื่อนและสนับสนุนให้กลุ่มเยาวชนคนรุ่นใหม่หันมาใส่ใจในเรื่องของสุขภาพ ร่างกาย และการออกกำลังกายเพื่อความแข็งแรงควบคู่กันไปด้วย
เจาะลึกพฤติกรรมวัยรุ่นผ่านขนมยอดฮิต
จากการศึกษาพฤติกรรมและวิถีชีวิตของกลุ่มประชากรวัยรุ่นที่มีอายุระหว่าง 13-18 ปี พบว่าเป็นกลุ่มที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวสูงมาก ชื่นชอบและมองหากิจกรรมที่เปิดกว้างให้พวกเขาได้มีพื้นที่ในการแสดงออกถึงตัวตนที่แท้จริง รวมถึงชอบการทำกิจกรรมที่สนุกสนานร่วมกับกลุ่มเพื่อนฝูง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเกม กีฬา การเต้น หรือกิจกรรมสร้างสรรค์ในรูปแบบต่างๆ แบรนด์จึงได้นำเอาปัจจัยเหล่านี้มาใช้ออกแบบโครงสร้างของกิจกรรมให้มีความบันเทิงที่สอดรับกับความสนใจของเด็กวัยนี้ได้อย่างดีเยี่ยม
“กลุ่มวัยรุ่นอายุ 13-18 ปี เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบกิจกรรมที่เปิดโอกาสให้ได้แสดงออกถึงตัวตนและทำกิจกรรมร่วมกับเพื่อน ไม่ว่าจะเป็น กีฬา การเต้น หรือกิจกรรมสร้างสรรค์ต่างๆ เราจึงออกแบบกิจกรรมให้มีทั้งความบันเทิง ความสนุกและการทดลองชิมผลิตภัณฑ์ทั้ง OAT CHOCCO และนูกัตโตะควบคู่กันไป ผลตอบรับที่ได้รับถือว่าน่าพึงพอใจ นักเรียนให้ความสนใจเป็นจำนวนมากและเปิดใจทำความรู้จักและทดลองชิมขนมแบรนด์เนสไลน์ ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคตั้งแต่วัยเรียน” คุณเมธัส สนิทมัจโร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) เผยถึงผลสำเร็จ
การจัดกิจกรรมในโรงเรียนครั้งนี้ไม่เพียงแต่ให้ความบันเทิงเท่านั้น แต่ยังเป็นช่องทางในการแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่างให้กลุ่มเป้าหมายหลักได้ทดลองชิมสินค้าจริง ทั้งผลิตภัณฑ์ “OAT CHOCCO” และ “นูกัตโตะ” (NOUGATTO) ซึ่งเป็นสินค้าชูโรงของเนสไลน์ ผลลัพธ์ที่ได้จากการเปิดใจของนักเรียนจำนวนมากในการทดลองชิมรสชาติและทำความรู้จักกับแบรนด์ ถือเป็นความสำเร็จขั้นแรกที่น่าพึงพอใจและเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญในการปูทางสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์สินค้ากับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายตั้งแต่วัยเรียน
กางแผนเชิงรุกขยายพอร์ตและช่องทางจัดจำหน่าย
หลังจากประสบความสำเร็จและได้รับกระแสตอบรับในเชิงบวกอย่างล้นหลามจากโรงเรียนแรกในจังหวัดสมุทรปราการ เนสไลน์ได้มีการวางแผนงานขั้นต่อไปเพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำเทรนด์และสร้างความต่อเนื่องทางการตลาด โดยเตรียมแผนที่จะเดินหน้าขยายการจัดกิจกรรม School Roadshow ดังกล่าวไปยังกลุ่มโรงเรียนต่างๆ ในพื้นที่กรุงเทพมหานครและเขตปริมณฑลเพิ่มเติมอย่างเข้มข้นในช่วงครึ่งปีหลังนี้ เพื่อเพิ่มโอกาสการเข้าถึงและขยายฐานกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ให้กว้างขวางและครอบคลุมมากยิ่งขึ้น
การเดินหน้าลุยตลาดออนกราวด์อย่างต่อเนื่องในครั้งนี้ ถือเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ของแบรนด์เนสไลน์ ในฐานะแบรนด์สินค้าที่เข้าใจในไลฟ์สไตล์ เทรนด์ความอ่อนไหว และความสนใจของคนรุ่นใหม่อย่างแท้จริง นอกเหนือจากการทำการตลาดเชิงรุกแล้ว ทางแบรนด์ยังคงให้ความสำคัญกับการบริหารจัดการช่องทางการจัดจำหน่ายที่ครอบคลุมและเข้าถึงง่าย เพื่อรองรับความต้องการซื้อของผู้บริโภคหลังจากที่เกิดการรับรู้และชื่นชอบในตัวผลิตภัณฑ์จากกิจกรรมออนกราวด์
ในปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวนำเข้าภายใต้แบรนด์เนสไลน์ได้มีการกระจายสินค้าและวางจำหน่ายผ่านเครือข่ายร้านค้าปลีกสมัยใหม่และร้านค้ารายใหญ่ชั้นนำทั่วประเทศ อาทิ ร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven, ซูเปอร์มาร์เก็ต CJ MORE และร้านค้าปลีกสินค้าไลฟ์สไตล์ MR.D.I.Y. รวมถึงการรุกตลาดอีคอมเมิร์ซผ่านช่องทางออนไลน์ยอดนิยมอย่าง TikTok ภายใต้บัญชี Chailaifoods (www.tiktok.com/@chailaifoods) ซึ่งมาพร้อมกับโปรโมชั่นพิเศษเพื่อเติมความหวานและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ความสะดวกสบายของคนรุ่นใหม่อย่างครบวงจร
#เนสไลน์, #ExperientialMarketing, #GenZ, #ตลาดขนมนำเข้า, #SchoolRoadshow, #OATCHOCCO, #นูกัตโตะ, #ไฉไลอินเตอร์เทรด, #การตลาดเชิงประสบการณ์, #เทรนด์คนรุ่นใหม่
