เมื่อสมการธุรกิจแบบเดิมไม่อาจไขพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ และตำราการบริหารเล่มเก่าไม่สามารถรั้งพนักงานรุ่นใหม่อีกต่อไป องค์กรธุรกิจไทยจึงกำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายทางยุทธศาสตร์ครั้งสำคัญที่สุดในการเปลี่ยนผ่านทางเศรษฐกิจ
ศึกชิงความอยู่รอดของแบรนด์เมื่อสูตรเดิมใช้ไม่ได้ผลกับกลุ่มเจนซี
ภาพรวมเศรษฐกิจและการแข่งขันของภาคธุรกิจในปัจจุบันกำลังเคลื่อนเข้าสู่จุดเปลี่ยนผ่านสำคัญ เมื่อกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z ก้าวขึ้นมามีบทบาทอย่างยิ่งยวด ทั้งในมิติของการเป็นแรงงานขับเคลื่อนหลักภายในโครงสร้างองค์กร และในฐานะกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อและกำหนดกระแสทิศทางของตลาด อย่างไรก็ตาม แบรนด์และองค์กรจำนวนมากกำลังตกอยู่ในภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออก จากการที่สินค้าไม่สามารถเจาะทะลุการรับรู้ของลูกค้ากลุ่มนี้ได้ ขณะเดียวกันหลังบ้านก็ไม่สามารถรักษาบุคลากรที่มีความสามารถระดับแนวหน้าเอาไว้ได้ ท่ามกลางกระแสการดำเนินธุรกิจที่พฤติกรรมของลูกค้าและพนักงานไม่ได้ดำเนินไปตามสูตรความสำเร็จเดิมอีกต่อไป
ความเปลี่ยนแปลงอย่างฉับพลันในพฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภคได้รับการยืนยันอย่างชัดเจนจากข้อมูลงานวิจัยล่าสุดในปี 2569 ซึ่งจัดทำโดยความร่วมมือระหว่างคณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และ YouGov Thailand โดยตัวเลขสถิติสะท้อนว่า 66.9% ของผู้บริโภค Gen Z ในประเทศไทยเลือกที่จะรับชมการรีวิวสินค้าผ่านวิดีโอบน TikTok และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ เป็นด่านแรกก่อนการตัดสินใจซื้อจริง ในทางตรงกันข้าม การค้นหาข้อมูลสินค้าผ่านเครื่องมือค้นหาดั้งเดิมอย่าง Google กลับมีสัดส่วนเพียง 21.9% เท่านั้น ปรากฏการณ์นี้แสดงให้เห็นว่าระบบนิเวศของการตัดสินใจซื้อได้แปรสภาพจากการค้นหาเชิงรับไปสู่การค้นพบคอนเทนต์อย่างเต็มรูปแบบ
ความท้าทายดังกล่าวไม่ได้จำกัดอยู่เพียงเรื่องยอดขายหรือการสื่อสารการตลาดภายนอกเท่านั้น แต่ยังลุกลามเข้าไปสู่แกนกลางของการบริหารจัดการทรัพยากรมนุษย์ ซึ่งเป็นสินทรัพย์สำคัญของทุกภาคธุรกิจ ข้อมูลสำรวจประจำปี 2569 ของบริษัทที่ปรึกษาด้านการสรรหาบุคลากรระดับโลกอย่าง โรเบิร์ต วอลเทอร์ส ระบุว่า 56% ของพนักงานกลุ่ม Gen Z ในประเทศไทยมีแผนที่จะอยู่ทำงานกับองค์กรเดิมเพียง 1 ถึง 2 ปีเท่านั้น ตัวเลขนี้ส่งสัญญาณเตือนอย่างรุนแรงว่า การทำความเข้าใจคนรุ่นใหม่ไม่ได้เป็นเพียงประเด็นย่อยทางสังคมวิทยา แต่ได้กลายเป็นขีดความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจชุดใหม่ที่จะชี้ชะตาความอยู่รอดและการเติบโตขององค์กรทุกระดับ
พลิกกระดานการเรียนรู้ส่งโมเดลกลับหัวดึงคนรุ่นใหม่เป็นพี่เลี้ยง
เพื่อรับมือกับโจทย์ธุรกิจที่ซับซ้อนนี้ สถาบัน House of Wisdom (H.O.W.) ซึ่งเป็นคลับแห่งการเรียนรู้และเครือข่ายของผู้นำทางความคิดและนักธุรกิจชั้นนำของประเทศไทย โดยการดำเนินงานของ House of Human บริษัทในเครือ ได้ประกาศเปิดตัว “หลักสูตร House of Reverse Mentoring รุ่นที่ 2 (HRM²)” อย่างเป็นทางการ หลักสูตรดังกล่าวถูกออกแบบขึ้นมาภายใต้แนวคิดการศึกษาแบบกลับหัว เพื่อทลายกรอบความคิดแบบเดิม โดยเปิดโอกาสให้คนรุ่น Gen Z ทำหน้าที่เป็นผู้ออกแบบเนื้อหาและรับบทบาทเป็นเมนเทอร์ให้กับผู้บริหารระดับสูงโดยตรง เพื่อสร้างสะพานเชื่อมโยงความเข้าใจที่ถูกต้องระหว่างผู้กุมบังเหียนองค์กรและกลุ่มคนที่กำลังชี้นำอนาคตทางเศรษฐกิจ
นายธนา เธียรอัจฉริยะ Dean แห่ง House of Wisdom (H.O.W.) ได้สะท้อนมุมมองต่อสถานการณ์ดังกล่าวไว้อย่างตรงไปตรงมาว่า ช่องว่างระหว่างวัยไม่ใช่เรื่องความสัมพันธ์ส่วนบุคคล แต่เป็นโจทย์ทางธุรกิจที่มีผลต่อความอยู่รอดขององค์กร
“Generation Gap วันนี้ไม่ใช่เรื่องคนต่างวัยคุยกันไม่ถูกคอ แต่เป็นโจทย์ธุรกิจเต็มรูปแบบ ผู้บริหารจำนวนมากผ่านหลักสูตรมานับไม่ถ้วน แต่ไม่เคยมีห้องเรียนไหนให้ Gen Z เป็นคนสอนตรง ๆ ทั้งที่พวกเขาคือคนที่กำลังกำหนดทิศทางของตลาดแรงงาน พฤติกรรมลูกค้า และเทคโนโลยีอยู่ในขณะนี้ HRM² จึงกลับหัวห้องเรียนทั้งหมด ให้ผู้บริหารมาเป็นผู้เรียน และให้ Gen Z เป็นผู้ออกแบบเนื้อหาและเป็นเมนเทอร์”
แนวคิดการปรับเปลี่ยนหลักสูตรนี้จึงมุ่งเน้นการสร้างปฏิสัมพันธ์และการแลกเปลี่ยนองค์ความรู้จากสภาพแวดล้อมจริง แทนการนั่งฟังบรรยายทฤษฎีในห้องเรียนแบบเดิม ผู้บริหารจะได้สัมผัสวิธีคิด พฤติกรรมการเสพสื่อ วัฒนธรรมย่อย ตลอดจนการทำงานร่วมกับเทคโนโลยีของคนรุ่นใหม่อย่างใกล้ชิด การเปิดรับมุมมองสดใหม่จากกลุ่มคนที่เป็นทั้งผู้กำหนดความต้องการในตลาดและแรงงานรุ่นใหม่ จะช่วยปลดล็อกข้อจำกัดทางความคิดของผู้บริหาร ทำให้องค์กรสามารถมองเห็นโอกาสใหม่ทางธุรกิจและสามารถปรับตัวได้อย่างสอดคล้องกับความเป็นจริงของตลาดมากขึ้น
พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนผ่านจากเสิร์ชสู่คอนเทนต์และการใช้เอไอ
มิติการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคยุคปัจจุบันมีความซับซ้อนยิ่งขึ้นเมื่อเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน โดยผลการสำรวจร่วมของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์และ YouGov ได้ชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภค Gen Z เริ่มนำ AI มาเป็นผู้ช่วยส่วนตัวในการตัดสินใจเรื่องต่างๆ โดย 43.2% ใช้ AI สำหรับการค้นหาไอเดีย และอีก 41.3% ใช้ในการเปรียบเทียบข้อมูลคุณสมบัติก่อนการตัดสินใจซื้อ ข้อมูลเหล่านี้สะท้อนว่ากระบวนการซื้อสินค้าของผู้บริโภคไม่ได้ดำเนินไปเป็นเส้นตรงเหมือนในอดีต แต่มีระบบการประมวลผลข้อมูลผ่านเทคโนโลยีที่ชาญฉลาดและรวดเร็ว
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าเทคโนโลยี AI จะเข้ามามีบทบาทอย่างกว้างขวาง แต่งานวิจัยชิ้นเดียวกันกลับพบว่า อินฟลูเอนเซอร์และคอนเทนต์รีวิวจากผู้ใช้งานจริงยังคงมีอิทธิพลในการโน้มน้าวการตัดสินใจซื้อของคนรุ่นนี้มากกว่าคำแนะนำจาก AI ถึงเกือบสองเท่า ปรากฏการณ์ดังกล่าวเป็นการตอกย้ำว่า พฤติกรรมการบริโภคได้เปลี่ยนผ่านอย่างถาวรจากระบบเดิมที่พึ่งพาการค้นหาข้อมูล (Search-based) ไปสู่การค้นพบสินค้าผ่านคอนเทนต์ที่สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์และประสบการณ์จริง (Discovery-based) แบรนด์ธุรกิจจึงไม่อาจพึ่งพาเพียงการซื้อโฆษณาตามช่องทางเดิมๆ แต่จำเป็นต้องปรับโครงสร้างการสื่อสารและระบบช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ทั้งระบบเพื่อดักจับความสนใจของลูกค้าให้ทันท่วงที
นายธนา เธียรอัจฉริยะ ได้ขยายความเข้าใจในจุดนี้ว่า ผู้บริหารจำเป็นต้องมองคำวิจารณ์และพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ให้เป็นข้อมูลทางธุรกิจมากกว่าจะเป็นเรื่องของอารมณ์
“Gen Z ไม่ได้เป็นเพียงพนักงานรุ่นใหม่ แต่คือลูกค้ากลุ่มสำคัญที่กำลังกำหนดทิศทางของธุรกิจ คำถามของผู้นำจึงไม่ใช่แค่เราจะบริหาร Gen Z อย่างไร แต่คือเราเข้าใจเขามากพอที่จะสื่อสารให้เข้าถึง ขายให้เขา ออกแบบสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ และสร้าง Talent รุ่นใหม่ให้ Perform ได้หรือยัง ถ้าผู้บริหารได้ยินคำว่า ‘ลาคือลา’ หรือ ‘อยู่ต่อก็ไม่โต’ แล้วรู้สึกว่าเป็นความไม่อดทนของเด็ก แทนที่จะมองเป็นข้อมูลสำคัญ เราก็จะเสียทั้งลูกค้าและคนเก่งให้กับแบรนด์ที่เข้าใจเขามากกว่า”
รับมือวิกฤตสงครามแย่งชิงบุคลากรและการส่งต่อองค์กรอย่างยั่งยืน
ในฟากฝั่งของตลาดแรงงาน ข้อมูลจากผลสำรวจของโรเบิร์ต วอลเทอร์ส ฉายภาพการแข่งขันที่ดุเดือด โดยพบว่า 72% ขององค์กรธุรกิจในไทยแสดงความพร้อมที่จะเปิดรับพนักงานกลุ่ม Gen Z เข้าสู่ระบบการทำงาน ปัจจัยหลักเกิดจากการที่ภาคธุรกิจตระหนักและให้คุณค่ากับทักษะความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัล ความคุ้นเคยกับเทคโนโลยีสมัยใหม่ และความคิดสร้างสรรค์ที่เป็นเอกลักษณ์ของคนรุ่นนี้เป็นพิเศษ สภาวการณ์นี้ส่งผลให้องค์กรทุกอุตสาหกรรมต้องเข้าสู่สงครามการแย่งชิงบุคลากรที่มีความสามารถในกลุ่มเป้าหมายเดียวกันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ความขัดแย้งในเชิงโครงสร้างเกิดขึ้นเมื่อองค์กรมีความต้องการแรงงานกลุ่มนี้สูงมาก แต่ในทางกลับกัน พนักงานรุ่นใหม่กลับมีแนวโน้มการเปลี่ยนงานที่รวดเร็วและพร้อมที่จะก้าวเดินออกจากระบบได้ทุกเมื่อ องค์กรที่ไม่สามารถตอบโจทย์เรื่องความยืดหยุ่น ความหมายในการทำงาน หรือเส้นทางการเติบโตที่ชัดเจน จะต้องเผชิญกับต้นทุนมหาศาลจากการหมุนเวียนเข้าออกของบุคลากร การปรับสภาพแวดล้อม วัฒนธรรมองค์กร และระบบแรงจูงใจให้สอดรับกับค่านิยมของคนรุ่นใหม่ จึงไม่ใช่ทางเลือกเพื่อภาพลักษณ์ที่ดี แต่เป็นยุทธศาสตร์การบริหารต้นทุนและความต่อเนื่องของธุรกิจโดยตรง
นายธนา ยังได้เน้นย้ำถึงบทบาทหน้าที่ของผู้นำระดับสูงในเรื่องการวางรากฐานองค์กรเพื่อรองรับอนาคต โดยระบุว่าการเตรียมความพร้อมขององค์กรสำหรับคนรุ่นต่อไปเป็นภารกิจของผู้นำโดยตรง
“องค์กรที่ยั่งยืน ไม่ใช่องค์กรที่สร้างสำเร็จในมือของเรา แต่คือองค์กรที่เราสามารถส่งต่อให้คนรุ่นต่อไปได้อย่างดีที่สุด”
ผ่าพิมพ์เขียวสี่ขั้นเรียนรู้จริงผ่านการฝึกงานในบริษัทคนรุ่นใหม่
ในรายละเอียดเชิงลึกของหลักสูตร นายวิศรุต เจริญรมย์ Program Director หลักสูตร HRM² ได้เปิดเผยถึงโครงสร้างและกระบวนการเรียนรู้ที่มีความเข้มข้นตลอดระยะเวลาการอบรม
“หลักสูตรรุ่นที่ 2 เรียนเข้มข้นตลอด 3 เดือน รวม 16 ครั้ง ทุกวันพฤหัสบดี เวลา 13.00 – 20.00 น. ระหว่างวันที่ 12 พฤศจิกายน 2569 ถึง 11 กุมภาพันธ์ 2570 ผ่านเส้นทางการเรียนรู้ 4 ขั้น Understand Them – Sell to Them – Work with Them – Build Like Them ซึ่งไม่ใช่การนั่งฟังบรรยายเรื่อง Gen Z แต่เป็นการเข้าไปสัมผัสโลกของคนรุ่นใหม่ จากประสบการณ์จริง ผ่าน Reverse Mentoring, Conversation, Gen Z Rally และ Reverse Internship ที่ผู้บริหารจะไปเป็นเด็กฝึกงานจริงในบริษัทของคนรุ่นใหม่ โดยมี Speakers กว่า 25 คน และ Gen Z Mentors ประจำหลักสูตร 18 คน ดูแลใกล้ชิดตลอดหลักสูตร”
โครงสร้างการเรียนรู้ดังกล่าวถูกสร้างขึ้นเพื่อกลุ่มผู้บริหารระดับสูงอย่าง ซีอีโอ เจ้าของกิจการ และผู้นำองค์กรที่ต้องการก้าวข้ามปัญหา Generation Gap อย่างแท้จริง จุดเด่นสำคัญอย่างกิจกรรม Reverse Internship จะเปิดประสบการณ์ให้ผู้บริหารระดับแถวหน้าได้ลงไปสัมผัสบรรยากาศการทำงานแบบคนรุ่นใหม่ในฐานะเด็กฝึกงาน ประสบการณ์จริงนี้จะช่วยให้เกิดความเข้าใจอย่างลึกซึ้งทั้งในแง่การสื่อสารการตลาด การปิดการขายกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ และการรักษาบุคลากรศักยภาพสูง หลังจากที่หลักสูตรในรุ่นแรกประสบความสำเร็จด้วยการมีผู้บริหารชั้นนำเข้าร่วมกว่า 100 คน
เนื้อหาทั้งหมดของหลักสูตรครอบคลุมประเด็นรอบด้าน ตั้งแต่การทำความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าและผู้บริโภค การออกแบบผลิตภัณฑ์และงานบริการที่ตรงใจ การเอาชนะในสงคราม Talent ตลอดจนการออกแบบองค์กรใหม่เพื่อรองรับการทำงานร่วมกับปัญญาประดิษฐ์ โครงสร้างหลักสูตรถูกพัฒนาขึ้นมาจากมุมมองและความต้องการจริงของผู้นำองค์กรโดยนายธนา และเรียงร้อยประสบการณ์จริงโดยทีม Gen Z ภายใต้แนวคิด “From Generation Gap to Generation Power. เข้าใจความต่าง เพื่อสร้างอนาคตที่แข็งแรงกว่า” ซึ่ง House of Human ยังเปิดรับการออกแบบหลักสูตรนี้เฉพาะทางสำหรับองค์กรที่ต้องการปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมการทำงานภายในอีกด้วย
#GenZ #HouseOfWisdom #ReverseMentoring #HRM2 #เศรษฐกิจยุคใหม่ #การบริหารองค์กร #ผู้นำธุรกิจ
