ผลสำรวจ State of the Media 2024 โดย Cision เผยความต้องการ-ความท้าทายของนักข่าวทั่วโลก ชี้ชัด PR ยุคใหม่ต้องเน้น “ความเกี่ยวข้อง-ข้อมูลเชิงลึก-มัลติมีเดีย” พร้อมเจาะลึกความแตกต่างระหว่างนักข่าวประจำ-ฟรีแลนซ์ และภูมิทัศน์สื่อที่แตกต่างในแต่ละภูมิภาค โดยเฉพาะ APAC
โลกของสื่อสารมวลชนกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เทคโนโลยีดิจิทัล, โซเชียลมีเดีย, และพฤติกรรมการบริโภคข่าวสารที่เปลี่ยนไป ส่งผลกระทบต่อทั้งนักข่าวและผู้ที่ทำงานด้านประชาสัมพันธ์ (PR) อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ รายงาน State of the Media ประจำปี 2024 โดย Cision (ซิชั่น) บริษัทชั้นนำด้านซอฟต์แวร์และบริการสำหรับ PR และการสื่อสารการตลาด ได้ทำการสำรวจความคิดเห็นของนักข่าวกว่า 3,000 คนทั่วโลก เพื่อให้เข้าใจถึงความต้องการ, ความท้าทาย, และพฤติกรรมการทำงานของพวกเขา ซึ่งจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับ PR ในการปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไป
สิ่งที่นักข่าวต้องการ: ความเกี่ยวข้อง, ผู้เชี่ยวชาญ, และข้อมูล
ผลสำรวจปีนี้ยังคงเน้นย้ำถึงความสำคัญของ “ความเกี่ยวข้อง” (Relevance) เป็นอันดับแรก โดยนักข่าวต้องการข่าวประชาสัมพันธ์ (Pitches) ที่เกี่ยวข้องกับสายงาน, การเชื่อมต่อกับผู้เชี่ยวชาญ (Expert connections), และข้อมูล (Data) ตามลำดับ นี่เป็นปีที่สองติดต่อกันแล้วที่นักข่าวระบุว่าสิ่งเหล่านี้เป็นวิธีที่ PR จะช่วยให้ชีวิตการทำงานของพวกเขาง่ายขึ้น
เมื่อเจาะลึกไปถึง “เสียง” ของนักข่าว (In Their Own Words…) พบว่านักข่าวต้องการให้ PR:
- จัดหาแหล่งข่าวที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขานั้นๆ จริงๆ และพร้อมตอบคำถามอย่างตรงไปตรงมา
- ลดการติดตาม (follow-up) อีเมลที่ไม่พึงประสงค์
- ตอบคำถามอย่างสุภาพ และไม่ “หาย” หรือเพิกเฉย
- ตรวจสอบให้แน่ใจว่าไฟล์สื่อต่างๆ (รูปภาพ, วิดีโอ) ใช้งานได้จริง และมีความละเอียดสูง
- หยุดส่งข่าวที่ไม่เกี่ยวข้องกับสายงาน
- จัดเตรียมต้นฉบับที่พร้อมตีพิมพ์ และเขียนให้ดี
“The Perfect Pitch”: สูตรสำเร็จจากปากคำนักข่าว
Cision ได้ถามนักข่าวว่า “ข่าวประชาสัมพันธ์ที่สมบูรณ์แบบคืออะไร?” คำตอบที่ได้ตอกย้ำถึงความสำคัญของ “ความเกี่ยวข้อง” อีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นความเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย, พื้นที่/ภูมิภาค, เว็บไซต์/เนื้อหาของนักข่าว, หรือตลาด/กลุ่มประชากรเป้าหมาย
นอกจาก “ความเกี่ยวข้อง” แล้ว นักข่าวยังให้ความสำคัญกับคุณลักษณะอื่นๆ ของข่าวประชาสัมพันธ์ เช่น:
- กระชับและตรงประเด็น: ใช้หัวข้อ (bullet points) หรือประโยคสั้นๆ
- น่าเชื่อถือและมีภาพประกอบ: มีหลักฐานสนับสนุน และมีภาพที่ช่วยในการเล่าเรื่อง
- เป็นข่าวจริง: ไม่ใช่แค่โฆษณาแฝง
- มีความเป็นส่วนตัว: แสดงว่า PR ได้ทำการบ้านมา รู้จักนักข่าวและสื่อที่ติดต่อ
- สุภาพ: ไม่หวังผลประโยชน์ตอบแทน
- เขียนดี: ไม่มีคำพูดเกินจริง
- พาดหัวตรงประเด็น: ดึงดูดใจให้อ่านต่อภายใน 25 คำ
- มีแหล่งที่มา: อ้างอิงข้อมูลที่น่าเชื่อถือ
ความท้าทายของวงการข่าว: ภาพรวมระดับโลกและความแตกต่างในแต่ละภูมิภาค
รายงาน State of the Media 2024 ยังได้สำรวจความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของวงการข่าวในปีที่ผ่านมา พบว่ามีความแตกต่างกันในแต่ละภูมิภาค:
- EMEA (ยุโรป, ตะวันออกกลาง, แอฟริกา) และ North America (อเมริกาเหนือ): ให้ความสำคัญกับ “การรักษาความน่าเชื่อถือ/ต่อสู้กับข่าวปลอม” (Maintaining credibility / combating “fake news”) เป็นอันดับหนึ่ง ตามมาด้วย “การปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคสื่อ” (Adapting to changing audience behaviors) และ “การขาดแคลนบุคลากรและทรัพยากร” (Lack of staffing and resources)
- APAC (เอเชียแปซิฟิก): ให้ความสำคัญกับ “การแข่งขันกับ Influencer และผู้ผลิตคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย” (Competing with social media influencers) เป็นอันดับหนึ่ง ตามมาด้วย “การตรวจสอบข้อมูลและหาแหล่งข่าวที่น่าเชื่อถือ” (Verifying information and finding credible sources) และ “เส้นแบ่งระหว่างบทความข่าวและโฆษณาที่เริ่มไม่ชัดเจน” (Blurring lines between editorial and advertising)
ความแตกต่างเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงบริบททางสังคม, การเมือง, และเศรษฐกิจที่แตกต่างกันในแต่ละภูมิภาค รวมถึงพัฒนาการของเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มดิจิทัลที่แตกต่างกันด้วย
การวัดผลสำเร็จ: มุมมองที่แตกต่างในแต่ละภูมิภาค
เมื่อพูดถึง “มาตรวัดความสำเร็จ” (measures of success) ของคอนเทนต์ ก็พบว่ามีความแตกต่างกันในแต่ละภูมิภาคเช่นกัน:
- EMEA และ North America: ให้ความสำคัญกับ “จำนวนผู้อ่าน/ผู้ชม” (Readership/viewership numbers) และ “การมีส่วนร่วม” (Engagement) มากที่สุด
- APAC: ให้ความสำคัญกับ “คอนเทนต์ที่ถูกโปรโมต/แชร์โดยบุคคลที่สาม” (Content promoted/shared by third parties), “จำนวนข่าวที่นำเสนอเป็นเจ้าแรก” (Number of stories broken), และ “การได้รับการยอมรับในผลงาน” (Recognition of work) มากกว่า “การมีส่วนร่วม” (engagement)
Data-Driven Journalism: อนาคตของวงการข่าว?
รายงานฉบับนี้ยังชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มการใช้ข้อมูล (data) ในการกำหนดกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน APAC ซึ่งนักข่าวพึ่งพาข้อมูลมากกว่าภูมิภาคอื่นอย่างเห็นได้ชัด นี่อาจเป็นเพราะการแข่งขันสูงในตลาดดิจิทัล, การเข้าถึงเทคโนโลยีและเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลที่ง่ายขึ้น, และความต้องการที่จะเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว
มัลติมีเดีย: กุญแจสำคัญในการเข้าถึงนักข่าว (โดยเฉพาะใน APAC)
นักข่าว APAC มีแนวโน้มที่จะใช้สื่อมัลติมีเดีย (Multimedia) ที่ PR จัดหาให้มากกว่าภูมิภาคอื่น โดยเฉพาะวิดีโอ, ภาพแสดงข้อมูล (Data visualization), ไลฟ์สตรีม, แบบทดสอบ, สื่ออินเทอร์แอคทีฟ, และแอนิเมชัน นอกจากนี้ นักข่าว APAC ยังมีแนวโน้มที่จะพิจารณาข่าวประชาสัมพันธ์มากกว่าสองเท่า หากมีองค์ประกอบมัลติมีเดีย
โซเชียลมีเดีย: เครื่องมือสำคัญของนักข่าวยุคดิจิทัล (แต่มีการใช้งานที่แตกต่างกัน)
นักข่าวในแต่ละภูมิภาคมีการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน:
- North America: ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อเผยแพร่และโปรโมตเนื้อหา, โต้ตอบกับผู้ชม, และติดตามข่าวสารหรือหัวข้อที่กำลังเป็นกระแส มากกว่าภูมิภาคอื่น
- APAC: ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อสร้างเครือข่าย, ติดตามข่าวสาร, หรือโต้ตอบกับผู้ชม น้อยกว่า ภูมิภาคอื่น (แต่ใช้เพื่อหาข้อมูลและตรวจสอบข้อมูลมากกว่า EMEA)
นอกจากนี้ แบรนด์/สื่อใน APAC (โดยเฉพาะในจีน) ยังมีแผนที่จะใช้งานแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่แตกต่างจากภูมิภาคอื่น โดยเน้นไปที่แพลตฟอร์มท้องถิ่น เช่น WeChat, Weibo, Little Red Book, และ Douyin
Freelance vs. Staff: ความแตกต่างในเป้าหมาย, วิธีการ, ความท้าทาย, และความต้องการคอนเทนต์
รายงาน State of the Media 2024 ยังได้เจาะลึกถึงความแตกต่างระหว่าง “นักข่าวอิสระ/ฟรีแลนซ์” (Freelancer) กับ “นักข่าวประจำ” (Staffer) ในหลายแง่มุม:
- มาตรวัดความสำเร็จ: นักข่าวประจำให้ความสำคัญกับจำนวนผู้อ่าน/ผู้ชม, การมีส่วนร่วม, และความเชื่อมโยงโดยตรงกับรายได้ มากกว่านักข่าวอิสระ ซึ่งให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ที่ถูกแชร์มากกว่า
- การพึ่งพาข้อมูล: นักข่าวประจำพึ่งพาข้อมูลในการกำหนดกลยุทธ์มากกว่านักข่าวอิสระอย่างมีนัยสำคัญ
- ความท้าทาย:
- Freelancer กังวลเรื่อง AI มากกว่า
- Staffer กังวลเรื่องการปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคสื่อ, การขาดแคลนทรัพยากร, และการสร้างสมดุลระหว่างการรายงานข่าวกับแรงกดดันในการสร้างรายได้ มากกว่า
- ประเภทคอนเทนต์ที่ต้องการ:
- Staffer ต้องการงานวิจัยต้นฉบับ, ข่าวพิเศษ, และการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ มากกว่า
- Freelancer ต้องการโอกาสในการเข้าถึงกิจกรรม/งานอีเวนต์ และผลิตภัณฑ์/ตัวอย่างสำหรับทดสอบ มากกว่า
PR ยุคใหม่ต้องทำอย่างไร?
จากข้อมูลทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้น PR ยุคใหม่จำเป็นต้อง:
- เข้าใจความต้องการของนักข่าว: ให้ความสำคัญกับ “ความเกี่ยวข้อง” เป็นอันดับแรก, จัดหาข้อมูลเชิงลึก, และนำเสนอคอนเทนต์ในรูปแบบที่น่าสนใจ (โดยเฉพาะมัลติมีเดีย)
- ปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับแต่ละภูมิภาค: เข้าใจความแตกต่างของภูมิทัศน์สื่อ, ความท้าทาย, และมาตรวัดความสำเร็จในแต่ละภูมิภาค โดยเฉพาะ APAC (จีน) ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
- ใช้ข้อมูลและเทคโนโลยี: ติดตามแนวโน้ม data-driven journalism และใช้ประโยชน์จากข้อมูลในการสร้างเรื่องราวและวัดผล
- เข้าใจความแตกต่างระหว่าง Freelance และ Staffer: ปรับวิธีการสื่อสารและประเภทคอนเทนต์ที่นำเสนอให้เหมาะสมกับนักข่าวแต่ละกลุ่ม
- สร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน: ไม่ใช่แค่การส่งข่าว แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่สร้างขึ้นบนความเข้าใจ, ความเคารพ, และการให้คุณค่าซึ่งกันและกัน
Cision ในฐานะผู้จัดทำรายงาน State of the Media ได้นำเสนอแพลตฟอร์ม CisionOne เพื่อเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ PR และทีมสื่อสารองค์กรสามารถทำงานในยุคที่สื่อมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และบรรลุเป้าหมายในการ “see and be seen, understand and be understood”
ทั้งนี้โลกของสื่อสารมวลชนกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว PR ยุคใหม่ต้องไม่หยุดนิ่ง ต้องเรียนรู้, ปรับตัว, และใช้ประโยชน์จากข้อมูลและเทคโนโลยี เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับนักข่าว และสร้างผลลัพธ์ที่ยั่งยืน รายงาน State of the Media 2024 โดย Cision เป็นแหล่งข้อมูลอันล้ำค่าที่ช่วยให้เราเข้าใจภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไป และเป็นแนวทางในการปรับกลยุทธ์การสื่อสารให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
#StateOfTheMedia #Cision #PR #Journalism #MediaLandscape #DataDrivenJournalism #APACMedia #FreelanceJournalism #DigitalMedia #ข่าว #สื่อ #ประชาสัมพันธ์
