ในโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มที่มีการแข่งขันสูงและพฤติกรรมผู้บริโภคที่ปรับเปลี่ยนตลอดเวลา การมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนและทรงพลังคือหัวใจสำคัญของการอยู่รอดและการเติบโตอย่างยั่งยืน Suntory PepsiCo ซึ่งเป็นการร่วมทุนระหว่างสองยักษ์ใหญ่ในวงการเครื่องดื่มระดับโลก ได้เผยให้เห็นถึงทิศทางและเป้าหมายหลักผ่าน “MUST WIN STRATEGY” ซึ่งประกอบด้วย 5 เสาหลักที่ครอบคลุมมิติสำคัญของการดำเนินธุรกิจ
ตั้งแต่การเสริมสร้างรากฐาน การปรับเปลี่ยนเพื่ออนาคต การเอาชนะใจลูกค้า การสร้างความมั่นคงในระยะยาว ไปจนถึงการพัฒนาองค์กรให้แข็งแกร่ง บทความนี้จะเจาะลึกถึงความหมายและความสำคัญของแต่ละเสาหลักในกลยุทธ์นี้ เพื่อทำความเข้าใจว่า Suntory PepsiCo กำลังขับเคลื่อนองค์กรไปในทิศทางใดในสมรภูมินี้
ความท้าทายและโอกาสในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม
อุตสาหกรรมเครื่องดื่มในปัจจุบันเผชิญกับความท้าทายหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็น:
- กระแสใส่ใจสุขภาพ: ผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้น ทำให้เครื่องดื่มที่มีน้ำตาลสูงหรือส่วนผสมที่ไม่เป็นธรรมชาติถูกตั้งคำถาม และเกิดความต้องการเครื่องดื่มทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพ เช่น เครื่องดื่มน้ำตาลน้อย แคลอรี่ต่ำ เครื่องดื่มฟังก์ชันนัล หรือเครื่องดื่มจากธรรมชาติ
- ความยั่งยืนและสิ่งแวดล้อม: ประเด็นเรื่องบรรจุภัณฑ์พลาสติก การใช้น้ำอย่างมีประสิทธิภาพ และการลดคาร์บอนฟุตพริ้นท์ กลายเป็นแรงกดดันสำคัญที่บริษัทต่างๆ ต้องตอบสนอง ไม่ใช่แค่เพื่อภาพลักษณ์ แต่เพื่อการดำเนินธุรกิจที่ยั่งยืนจริง
- การแข่งขันที่รุนแรง: นอกจากคู่แข่งรายใหญ่ดั้งเดิมแล้ว ยังมีผู้เล่นรายใหม่ๆ ทั้งระดับท้องถิ่นและระดับโลก รวมถึงแบรนด์เล็กๆ ที่มีความคล่องตัวและสามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะกลุ่มได้อย่างรวดเร็ว
- การเปลี่ยนแปลงของช่องทางการจัดจำหน่าย: การเติบโตของอีคอมเมิร์ซ และแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ ทำให้พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเปลี่ยนไป บริษัทต้องปรับตัวเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพในทุกช่องทาง
- เทคโนโลยีดิจิทัล: การใช้ข้อมูล (Data) และเทคโนโลยีดิจิทัลในการทำความเข้าใจลูกค้า การตลาดเฉพาะบุคคล (Personalization) และการเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน กลายเป็นสิ่งจำเป็น
ท่ามกลางความท้าทายเหล่านี้ ก็ยังมีโอกาสอีกมากมายสำหรับผู้ที่ปรับตัวได้ทัน ไม่ว่าจะเป็นการสร้างสรรค์นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ การเจาะตลาดใหม่ๆ การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและมีความผูกพันกับผู้บริโภค และการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน กลยุทธ์ “MUST WIN STRATEGY” ของ Suntory PepsiCo จึงเปรียบเสมือนเข็มทิศที่จะนำทางองค์กรฝ่าฟันความท้าทายและคว้าโอกาสเหล่านี้
1. STRENGTHEN CORE (เสริมสร้างความแข็งแกร่งให้ธุรกิจหลัก)
หัวใจสำคัญประการแรกคือการตระหนักว่ารากฐานที่แข็งแกร่งเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการเติบโตในอนาคต “Strengthen Core” หมายถึงการรักษาและเสริมความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ หรือตลาดที่เป็นแกนหลักของ Suntory PepsiCo ในปัจจุบัน ซึ่งอาจรวมถึง:
- แบรนด์เรือธง (Flagship Brands): การรักษาความเป็นผู้นำและความนิยมของแบรนด์หลัก เช่น Pepsi, Mirinda, 7UP, Lipton (ภายใต้การร่วมมือ) หรือแบรนด์ของ Suntory ที่แข็งแกร่งในแต่ละภูมิภาค ผ่านการตลาดที่ต่อเนื่อง การสร้างสรรค์แคมเปญที่น่าสนใจ การรักษาคุณภาพผลิตภัณฑ์ และการสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคกลุ่มเดิม
- ประสิทธิภาพการดำเนินงาน (Operational Excellence): การเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการผลิต การจัดการซัพพลายเชน และการกระจายสินค้า เพื่อลดต้นทุน เพิ่มความเร็วในการตอบสนองต่อตลาด และรักษาความสามารถในการแข่งขันด้านราคาและคุณภาพ
- ส่วนแบ่งการตลาด (Market Share): การปกป้องและขยายส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มผลิตภัณฑ์และช่องทางจำหน่ายที่เป็นฐานที่มั่นสำคัญ การวิเคราะห์คู่แข่งและการตอบสนองอย่างทันท่วงที
- ความสัมพันธ์กับคู่ค้า: การรักษาและพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดีกับคู่ค้าในช่องทางจัดจำหน่ายหลัก เช่น ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade), ร้านค้าดั้งเดิม (Traditional Trade), และช่องทางร้านอาหารและบริการ (HoReCa) เพื่อให้มั่นใจว่าผลิตภัณฑ์เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างครอบคลุม
การไม่ละเลยธุรกิจหลักในขณะที่แสวงหาโอกาสใหม่ๆ เป็นสิ่งสำคัญ เพราะธุรกิจหลักคือแหล่งรายได้และกำไรที่หล่อเลี้ยงการลงทุนเพื่อการเติบโตในอนาคต การทำให้แกนหลักแข็งแกร่งอยู่เสมอจึงเป็นบันไดขั้นแรกสู่ความสำเร็จตามกลยุทธ์ Must Win
2. PORTFOLIO TRANSFORMATION (ปรับเปลี่ยนกลุ่มผลิตภัณฑ์)
โลกเปลี่ยน ผู้บริโภคเปลี่ยน กลุ่มผลิตภัณฑ์ก็ต้องเปลี่ยนตาม เสาหลักนี้สะท้อนความเข้าใจในพลวัตของตลาดและความจำเป็นในการปรับตัว “Portfolio Transformation” คือการปรับเปลี่ยนและพัฒนาพอร์ตโฟลิโอของผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับแนวโน้มและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งกระแสใส่ใจสุขภาพและความต้องการความหลากหลาย
กลยุทธ์ในส่วนนี้อาจครอบคลุมถึง:
- นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ (Product Innovation): การวิจัยและพัฒนาเพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการด้านสุขภาพ เช่น เครื่องดื่มน้ำตาลน้อยหรือไม่มีน้ำตาล, เครื่องดื่มแคลอรี่ต่ำ, เครื่องดื่มที่ให้คุณประโยชน์เฉพาะ (Functional Drinks) เช่น เสริมวิตามิน หรือช่วยเรื่องการย่อย, เครื่องดื่มจากส่วนผสมธรรมชาติ, เครื่องดื่มทางเลือกจากพืช (Plant-based)
- การปรับปรุงสูตรผลิตภัณฑ์เดิม: การปรับสูตรเครื่องดื่มที่มีอยู่เดิมให้ดีต่อสุขภาพมากขึ้น เช่น ลดปริมาณน้ำตาล หรือใช้สารให้ความหวานจากธรรมชาติ แทนการออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพียงอย่างเดียว
- การขยายไปยังหมวดหมู่ใหม่ (Category Expansion): การเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มในหมวดหมู่อื่นๆ ที่มีศักยภาพในการเติบโต เช่น กาแฟพร้อมดื่ม, ชาพร้อมดื่ม, น้ำดื่มผสมวิตามิน, เครื่องดื่มชูกำลัง, หรือแม้แต่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (ขึ้นอยู่กับตลาดและกฎระเบียบ) ผ่านการพัฒนาภายในหรือการเข้าซื้อกิจการ (M&A)
- การบริหารจัดการพอร์ตโฟลิโอ: การประเมินผลการดำเนินงานของผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในพอร์ตโฟลิโออย่างสม่ำเสมอ และตัดสินใจว่าจะลงทุนเพิ่ม ลดการลงทุน หรือยุติการผลิตผลิตภัณฑ์ที่ไม่ทำกำไรหรือไม่สอดคล้องกับทิศทางของบริษัท
การปรับเปลี่ยนพอร์ตโฟลิโออย่างต่อเนื่องและมีกลยุทธ์จะช่วยให้ Suntory PepsiCo สามารถตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค ลดความเสี่ยงจากการพึ่งพิงผลิตภัณฑ์กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งมากเกินไป และสร้างโอกาสในการเติบโตในตลาดใหม่ๆ
3. WIN WITH CUSTOMERS (ชนะใจลูกค้า)
ในยุคที่ลูกค้ามีทางเลือกมากมายและเสียงของพวกเขามีพลังมากขึ้น การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและชนะใจลูกค้าจึงเป็นหัวใจสำคัญ “Win With Customers” ไม่ได้หมายถึงแค่การขายสินค้า แต่คือการสร้างประสบการณ์ที่ดี ทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพัน และเป็นมากกว่าแค่ผู้ซื้อ
แนวทางที่เป็นไปได้ภายใต้เสาหลักนี้ ได้แก่:
- การทำความเข้าใจลูกค้าเชิงลึก (Deep Customer Understanding): การใช้ข้อมูล (Data Analytics) จากแหล่งต่างๆ ทั้งข้อมูลการซื้อ, ข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย, การทำวิจัยตลาด เพื่อทำความเข้าใจความต้องการ พฤติกรรม และ Pain Points ของลูกค้าในกลุ่มต่างๆ อย่างถ่องแท้
- การตลาดและการสื่อสารเฉพาะบุคคล (Personalized Marketing & Communication): การนำเสนอผลิตภัณฑ์ โปรโมชั่น และข้อความที่ตรงกับความสนใจและความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มหรือแต่ละบุคคล ผ่านช่องทางดิจิทัลและช่องทางอื่นๆ
- การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยม (Superior Customer Experience): การให้ความสำคัญกับทุกจุดสัมผัส (Touchpoint) ที่ลูกค้ามีกับแบรนด์ ตั้งแต่การรับรู้ การตัดสินใจซื้อ การบริโภค ไปจนถึงบริการหลังการขาย เพื่อสร้างความประทับใจและความพึงพอใจสูงสุด
- การบริหารจัดการช่องทางจัดจำหน่าย (Channel Management): การทำงานร่วมกับคู่ค้าในช่องทางต่างๆ (Omni-channel) เพื่อมอบประสบการณ์ที่ราบรื่นให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะซื้อผ่านช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์ การพัฒนาช่องทาง Direct-to-Consumer (D2C) อาจเป็นอีกทางเลือกหนึ่ง
- โปรแกรมสร้างความภักดี (Loyalty Programs): การสร้างและบริหารจัดการโปรแกรมที่ให้สิทธิประโยชน์แก่ลูกค้าประจำ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมและกระตุ้นการซื้อซ้ำ
การให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-centricity) ในทุกสิ่งที่ทำ จะนำไปสู่ความภักดีของลูกค้า การบอกต่อในเชิงบวก และความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืน
4. INSULATED LONG TERM (สร้างความมั่นคง/ยั่งยืนในระยะยาว)
คำว่า “Insulated” ในบริบทนี้อาจไม่ได้หมายถึงการ “หุ้มฉนวน” ทางกายภาพ แต่ตีความได้ว่าเป็นการ “ปกป้อง” หรือ “สร้างภูมิคุ้มกัน” ให้กับธุรกิจในระยะยาว เพื่อให้สามารถเติบโตได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน ท่ามกลางความผันผวนและความท้าทายต่างๆ เสาหลักนี้จึงน่าจะมุ่งเน้นไปที่:
- ความยั่งยืน (Sustainability – ESG): การดำเนินธุรกิจโดยคำนึงถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม สังคม และมีธรรมาภิบาลที่ดี (Environmental, Social, Governance) ซึ่งรวมถึง:
- สิ่งแวดล้อม: การจัดการทรัพยากรน้ำอย่างมีประสิทธิภาพ, การลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก, การใช้พลังงานหมุนเวียน, การพัฒนาบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (เช่น ลดการใช้พลาสติก, ใช้พลาสติกรีไซเคิล, ออกแบบเพื่อให้รีไซเคิลได้ง่ายขึ้น)
- สังคม: การดูแลพนักงาน, การมีส่วนร่วมและพัฒนาชุมชน, การส่งเสริมความหลากหลายและความเท่าเทียมในองค์กร, การจัดหาวัตถุดิบอย่างมีความรับผิดชอบ
- ธรรมาภิบาล: การดำเนินธุรกิจอย่างโปร่งใส มีจริยธรรม และตรวจสอบได้
- การบริหารความเสี่ยง (Risk Management): การประเมินและเตรียมพร้อมรับมือกับความเสี่ยงต่างๆ ที่อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจ เช่น ความผันผวนของราคาวัตถุดิบ, การเปลี่ยนแปลงกฎระเบียบ, ภัยธรรมชาติ, ความเสี่ยงด้านชื่อเสียง, หรือการหยุดชะงักของซัพพลายเชน
- การสร้างความยืดหยุ่นให้ซัพพลายเชน (Supply Chain Resilience): การออกแบบและบริหารจัดการซัพพลายเชนให้มีความยืดหยุ่น สามารถปรับตัวและฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็วเมื่อเผชิญกับเหตุการณ์ที่ไม่คาดฝัน
- การลงทุนเพื่ออนาคต: การจัดสรรทรัพยากรเพื่อการวิจัยและพัฒนา การสร้างขีดความสามารถใหม่ๆ และการลงทุนในเทคโนโลยีที่จะสร้างความได้เปรียบในระยะยาว
การให้ความสำคัญกับ “Insulated Long Term” แสดงให้เห็นว่า Suntory PepsiCo ไม่ได้มองแค่ผลกำไรในระยะสั้น แต่มุ่งมั่นที่จะสร้างธุรกิจที่แข็งแกร่ง สามารถยืนหยัดอยู่ได้ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลง และสร้างคุณค่าให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่ายในระยะยาว
5. DEVELOP ORGANIZATION (พัฒนาองค์กร)
กลยุทธ์ที่ดีจะไร้ความหมายหากปราศจากองค์กรที่แข็งแกร่งและบุคลากรที่มีความสามารถในการนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติให้เกิดผลจริง “Develop Organization” คือการลงทุนในการพัฒนาองค์กรและทรัพยากรบุคคล ซึ่งเป็นปัจจัยขับเคลื่อนสำคัญสู่ความสำเร็จ
องค์ประกอบหลักของเสาหลักนี้อาจได้แก่:
- การพัฒนาและรักษาบุคลากร (Talent Development & Retention): การสรรหาบุคลากรที่มีทักษะที่จำเป็น, การพัฒนาทักษะและความสามารถของพนักงานอย่างต่อเนื่อง (Upskilling/Reskilling) โดยเฉพาะทักษะด้านดิจิทัล, การวิเคราะห์ข้อมูล, และทักษะที่เกี่ยวข้องกับความยั่งยืน การสร้างเส้นทางความก้าวหน้าในสายอาชีพ และการสร้างสภาพแวดล้อมการทำงานที่ส่งเสริมให้พนักงานอยากอยู่กับองค์กรในระยะยาว
- การสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ขับเคลื่อนผลการปฏิบัติงาน (Performance-driven Culture): การสร้างวัฒนธรรมที่มุ่งเน้นผลลัพธ์, สนับสนุนการทำงานร่วมกัน, ส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรม, และมีความกล้าที่จะลองผิดลองถูก
- โครงสร้างองค์กรที่คล่องตัว (Agile Organization Structure): การปรับโครงสร้างองค์กรให้มีความยืดหยุ่น ลดลำดับชั้นการบังคับบัญชาที่ไม่จำเป็น เพื่อให้สามารถตัดสินใจและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว
- การนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้ภายในองค์กร (Digital Transformation): การนำเครื่องมือและเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน, การสื่อสารภายใน, การบริหารจัดการข้อมูล และการตัดสินใจ
- ภาวะผู้นำ (Leadership): การพัฒนาผู้นำในทุกระดับให้มีวิสัยทัศน์, มีความสามารถในการนำการเปลี่ยนแปลง, และสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับทีมงานเพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์ไปสู่เป้าหมาย
องค์กรที่แข็งแกร่งด้วยบุคลากรที่มีคุณภาพและวัฒนธรรมที่เหมาะสม จะเป็นพลังขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้กลยุทธ์ทั้ง 4 เสาหลักแรกสามารถดำเนินไปได้อย่างมีประสิทธิภาพและบรรลุผลสำเร็จ
การเดินทางสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืน
“MUST WIN STRATEGY” ของ Suntory PepsiCo ไม่ใช่เป็นเพียงแค่สโลแกนสวยหรู แต่เป็นกรอบการดำเนินงานที่ชัดเจนและครอบคลุม ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการสร้างความสำเร็จที่ไม่ใช่แค่ในวันนี้ แต่เพื่ออนาคตที่ยั่งยืน การผสมผสานระหว่างการรักษาความแข็งแกร่งของธุรกิจหลัก (Strengthen Core) ควบคู่ไปกับการปรับเปลี่ยนเพื่อตอบสนองต่ออนาคต (Portfolio Transformation), การให้ความสำคัญสูงสุดกับลูกค้า (Win With Customers), การสร้างภูมิคุ้มกันและความยั่งยืนในระยะยาว (Insulated Long Term), และการพัฒนาองค์กรให้พร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลง (Develop Organization) ถือเป็นแนวทางที่สมดุลและรอบด้าน
ความสำเร็จของกลยุทธ์นี้จะขึ้นอยู่กับความสามารถในการนำไปปฏิบัติจริง การทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพระหว่างทีมงานต่างๆ การวัดผลและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง และที่สำคัญที่สุดคือการที่ทุกคนในองค์กรมีความเข้าใจและมุ่งมั่นที่จะขับเคลื่อนไปสู่เป้าหมายเดียวกัน หากทำได้สำเร็จ “MUST WIN STRATEGY” จะเป็นกุญแจสำคัญที่ช่วยให้ Suntory PepsiCo ไม่เพียงแต่รักษาตำแหน่งผู้นำในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม แต่ยังสามารถเติบโตและสร้างคุณค่าได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว ท่ามกลางสมรภูมิธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
#SuntoryPepsiCo #MustWinStrategy #BusinessStrategy #BeverageIndustry #StrengthenCore #PortfolioTransformation #WinWithCustomers #Sustainability #ESG #OrganizationDevelopment #DigitalTransformation #CustomerCentricity #Innovation #FutureOfBeverages #กลยุทธ์ธุรกิจ #อุตสาหกรรมเครื่องดื่ม #ความยั่งยืน #พัฒนาองค์กร #การตลาด
