ในยุคที่เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI ก้าวเข้ามามีบทบาทในทุกอณูของการใช้ชีวิต จนบางครั้งเราแทบแยกไม่ออกว่าสิ่งที่เห็นตรงหน้าคือเรื่องจริงหรือภาพจำลองที่ถูกสร้างขึ้นอย่างประณีต ในงาน MarketHub Asia 2026 ที่จัดขึ้นภายใต้แนวคิดอันน่าสนใจอย่าง “Travel: Our Anchor to what’s Real” เราได้เห็นภาพสะท้อนของอนาคตที่ไม่ใช่เพียงแค่เรื่องของโค้ดหรืออัลกอริทึม แต่เป็นเรื่องของ “ความจริง” ที่สัมผัสได้ ซึ่งกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวท่ามกลางความก้าวหน้าอย่างก้าวกระโดดของโลกดิจิทัล
Javier Cabrerizo ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ การเปลี่ยนแปลง และเอไอ ของ HBX Group ได้ขึ้นเวทีเพื่อฉายภาพให้เห็นว่า แม้โลกในปี 2036 อาจจะเต็มไปด้วย AI Agent ที่คอยจัดการจองที่พักหรือเปลี่ยนแผนการเดินทางให้เราแบบเรียลไทม์ แต่อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวจะยังคงเป็นเสาหลักที่ยึดโยงมนุษย์ไว้กับความจริง เพราะการเดินทางเป็นหนึ่งในไม่กี่สิ่งบนโลกนี้ที่คุณไม่สามารถ “ปลอมแปลง” ได้ ไม่ว่าจะเป็นกลิ่นอายของสตรีทฟู้ดในกรุงเทพฯ หรือสัมผัสของเม็ดทรายบนชายหาดบาหลี
หัวใจสำคัญของการนำเสนอในครั้งนี้คือการสร้างสมดุลระหว่างการใช้เทคโนโลยีเพื่อความสะดวกสบาย กับการรักษาประสบการณ์ความเป็นมนุษย์ที่แท้จริงเอาไว้ HBX Group มองว่าการท่องเที่ยวไม่ใช่แค่การขายตั๋วเครื่องบินหรือแพ็กเกจทัวร์ แต่เป็นการขาย “ความจริง” ในโลกที่นับวันจะยิ่งมีความเสมือนจริงมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งนี่คือโอกาสครั้งสำคัญของผู้ประกอบการในเอเชีย โดยเฉพาะในประเทศไทยที่โดดเด่นในเรื่องของประสบการณ์ทางวัฒนธรรมและธรรมชาติที่ไม่มีสิ่งใดมาทดแทนได้
ผ่าโครงสร้าง AAA Framework: พลิกโฉมอุตสาหกรรมด้วยความฉลาดและไร้รอยต่อ
เพื่อให้การเดินทางไปสู่จุดหมายนั้นเป็นจริงได้ HBX Group ได้นำเสนอเฟรมเวิร์กที่เรียกว่า AAA ซึ่งประกอบด้วย Automate (อัตโนมัติ), Accelerate (เร่งความเร็ว) และ Augment (เสริมศักยภาพ) โดยเสาหลักแรกอย่าง Automate มุ่งเน้นไปที่การลดแรงเสียดทานในกระบวนการเดินทางตั้งแต่ต้นจนจบ เช่น การใช้ AI ในการดูแลลูกค้าที่สามารถสื่อสารได้หลายภาษาและมีความแม่นยำสูง รวมถึงการเปลี่ยนกระบวนการที่เคยต้องทำด้วยตัวเองให้เป็นระบบดิจิทัล เช่น การเช็คอินโรงแรมออนไลน์ผ่านเทคโนโลยีของ Civitfun ที่ HBX ได้เข้าซื้อกิจการมาเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ลื่นไหลเหมือนการเช็คอินสายการบิน
ในส่วนของ Accelerate คือการเปลี่ยนข้อมูลมหาศาลให้กลายเป็นอัจฉริยภาพในการตัดสินใจ Javier เปิดเผยว่าในแต่ละวัน HBX Group ต้องรับมือกับการค้นหากว่า 7 พันล้านครั้ง ซึ่งไม่มีมนุษย์คนใดสามารถประมวลผลข้อมูลเหล่านี้ได้ทันท่วงที การใช้ “Algorithmic Pricing” จึงเป็นสิ่งจำเป็นในการปรับเปลี่ยนราคาแบบเรียลไทม์เพื่อให้ได้ข้อเสนอที่ดีที่สุดและเพิ่มโอกาสในการปิดการขาย อัลกอริทึมเหล่านี้ยังช่วยวิเคราะห์ความต้องการที่ซ่อนอยู่ เช่น หากพบว่านักท่องเที่ยวจากเยอรมนีต้องการไปกรุงเทพฯ ระบบจะสามารถแนะนำโรงแรมที่มีลักษณะใกล้เคียงกันในจุดหมายปลายทางอื่น ๆ เพื่อกระจายการท่องเที่ยวได้อีกด้วย
สุดท้ายคือ Augment ซึ่งเป็นการปลดล็อกโอกาสใหม่ ๆ ผ่านการปรับแต่งประสบการณ์แบบเฉพาะเจาะจงขั้นสูง เป้าหมายคือการก้าวข้ามจากการนำเสนอข้อมูลแบบตาราง ไปสู่การสร้าง “บทสนทนา” กับลูกค้า เพื่อทำความเข้าใจถึงความต้องการที่ละเอียดอ่อนและนำเสนอประสบการณ์ที่ตรงใจอย่างแท้จริง การเปลี่ยนแปลงอินเทอร์เฟซการจองให้เป็นแบบ Conversational AI จะช่วยให้ผู้ประกอบการเข้าถึงหัวใจของนักท่องเที่ยวได้ลึกซึ้งกว่าเดิม และเปลี่ยนการค้นหาธรรมดาให้กลายเป็นการเดินทางที่เปี่ยมด้วยความหมาย
เจาะลึกพฤติกรรม Gen Z: เมื่อความลับของ ‘Hidden Gems’ คือกุญแจสำคัญ
นักท่องเที่ยวกลุ่ม Gen Z กำลังกลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่เปลี่ยนทิศทางอุตสาหกรรม โดย Javier ระบุว่าคนกลุ่มนี้เป็น “Early Adopters” ที่ไว้วางใจในการใช้ AI มากที่สุด แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขาก็เป็นกลุ่มที่แสวงหาความจริงใจและประสบการณ์ที่แปลกใหม่อย่างที่สุดเช่นกัน พวกเขาไม่ได้ต้องการไปในที่ที่ใคร ๆ ก็ไป แต่โหยหา “Hidden Gems” หรือสถานที่ลับที่ยังไม่ถูกค้นพบ ซึ่งนี่คือจุดแข็งของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีเมืองรองและพื้นที่ชนบทอันสวยงามมากมายรอการค้นพบ
สำหรับประเทศไทย กลยุทธ์ที่สำคัญคือการดึงดูดนักท่องเที่ยวให้ออกไปไกลกว่ากรุงเทพฯ สู่จังหวัดและเมืองขนาดเล็ก โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการจับคู่ความต้องการ ระบบของ HBX สามารถวิเคราะห์ประเภทของที่พักที่นักท่องเที่ยวชื่นชอบ ไม่ว่าจะเป็นโรงแรมห้าดาวหรือบูติกโฮเทลที่มีเอกลักษณ์ แล้วนำเสนอสถานที่ใหม่ ๆ ที่มีกลิ่นอายใกล้เคียงกันแต่ตั้งอยู่ในเมืองรอง วิธีนี้ไม่เพียงแต่ช่วยลดความแออัดในเมืองหลัก แต่ยังเป็นการกระจายรายได้สู่ชุมชนท้องถิ่นได้อย่างมีประสิทธิภาพผ่านพลังของข้อมูล
นอกจากนี้ Gen Z ยังให้ความสำคัญกับการจองที่ต้องรวดเร็วและได้รับแรงบันดาลใจจากโซเชียลมีเดีย Javier เน้นย้ำว่าช่องว่างระหว่าง “แรงบันดาลใจ” กับ “การจอง” จะต้องถูกทำให้แคบลงที่สุด ผู้ประกอบการต้องพร้อมสำหรับการทำธุรกรรมบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เพราะนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ตัดสินใจด้วยความรู้สึกและแรงบันดาลใจในชั่วขณะ หากกระบวนการจองยุ่งยากเกินไป พวกเขาจะหายไปจากเส้นทางการซื้อทันที ซึ่งถือเป็นความสูญเสียครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรม
สายสัมพันธ์มนุษย์กับ AI: อนาคตที่ต้องมีทั้งความฉลาดและความเชื่อใจ
เมื่อถูกถามถึงบทบาทของมนุษย์ในโลกที่ AI ครองเมือง Javier ให้ทัศนะที่น่าสนใจว่า “ความไว้วางใจ” และ “ความสัมพันธ์ส่วนตัว” จะไม่มีวันจางหายไป แม้ในอนาคตตัวแทนท่องเที่ยว อาจจะเปลี่ยนรูปแบบไปเป็น AI Agent ส่วนตัว แต่พื้นฐานของการตัดสินใจยังคงต้องอาศัยความเชื่อมั่นในแบรนด์และบุคคล อุตสาหกรรมจะก้าวไปสู่โมเดลแบบไฮบริดที่เทคโนโลยีทำหน้าที่สร้างความสะดวกสบาย ในขณะที่มนุษย์ทำหน้าที่มอบความไว้วางใจและประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมาย
ประเด็นเรื่องความโปร่งใส ก็เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในโลกที่ขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึม นักท่องเที่ยวจำเป็นต้องเข้าใจตรรกะเบื้องหลังการตัดสินใจของ AI ว่าทำไมถึงแนะนำสถานที่นี้หรือราคานี้ให้กับเขา Javier เชื่อว่าการให้ทัศนวิสัยที่ชัดเจนถึงกระบวนการคิดของอัลกอริทึมคือวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างความน่าเชื่อถือ และแบรนด์ที่รักษาความซื่อสัตย์ต่อลูกค้าได้จะกลายเป็นผู้ชนะในระยะยาว เพราะในโลกที่มีข้อมูลปลอมมากมาย ความเป็นของแท้และความน่าเชื่อถือจะโดดเด่นยิ่งกว่าเดิม
ในแง่ของธรรมาภิบาลและการกำกับดูแล HBX Group ยึดถือแนวทางสากล โดยเฉพาะกฎระเบียบของยุโรปที่เข้มงวดที่สุด เพื่อให้มั่นใจว่าข้อมูลจะไม่ถูกนำไปใช้ในทางที่ผิด เช่น การตั้งราคาที่เอาเปรียบหรือการคัดกรองที่ไม่เป็นธรรม มนุษย์ยังคงต้องมีบทบาทสำคัญในฐานะ “ช่างเครื่อง” ที่คอยวิเคราะห์ เข้าใจตรรกะ และปรับจูนอัลกอริทึมให้ทำงานอย่างถูกต้องและสอดคล้องกับผลประโยชน์สูงสุดของนักท่องเที่ยว
5 อินไซด์สำคัญที่ผู้ประกอบการต้องเริ่มทำวันนี้เพื่อความอยู่รอด
เพื่อให้นักท่องเที่ยวและพันธมิตรทางธุรกิจก้าวไปพร้อมกับเทคโนโลยี Javier ได้ทิ้งท้ายด้วย 5 แนวทางปฏิบัติที่สามารถเริ่มได้ทันที ประการแรกคือ “เลิกเขียนเพื่อมนุษย์ แต่ให้เขียนเพื่อเครื่องไม้เครื่องมือ” หมายความว่าข้อมูล Metadata ของห้องพักหรือบริการต้องชัดเจนเพื่อให้ AI สามารถอ่านและประมวลผลได้ หากเครื่องจักรหาคุณไม่เจอ คุณก็ไม่มีตัวตนในโลกการท่องเที่ยวยุคใหม่ ประการที่สองคือ “เปลี่ยนจากกลุ่มเป้าหมาย สู่ความเป็นปัจเจก “ โดยการเก็บข้อมูล Zero-party Data ผ่านบทสนทนาเพื่อให้การนำเสนอตรงใจที่สุด
ประการต่อมาคือการขจัดช่องว่างในการกระจายสินค้า โดยต้องทำให้ธุรกิจ “พร้อมจองบนโซเชียลมีเดีย” เพราะนั่นคือที่ที่แรงบันดาลใจเกิดขึ้น ส่วนประการที่สี่คือเรื่องของผลิตภัณฑ์ที่ต้องมีความหลากหลายและครอบคลุมทุกความต้องการ รวมถึงการมี “Hidden Gems” ที่ตอบโจทย์การค้นหาประสบการณ์ใหม่ ๆ และประการสุดท้ายที่สำคัญที่สุดคือ “คน” ความสำเร็จไม่ได้มาจาก AI เพียงอย่างเดียว แต่มาจากส่วนผสมที่ลงตัวระหว่าง AI และศักยภาพของมนุษย์ในจุดที่เหมาะสม
“การเดินทางเป็นหนึ่งในไม่กี่สิ่งบนโลกที่คุณไม่สามารถปลอมแปลงได้… ภารกิจของเราคือการสร้างพลังให้โลกได้สร้างความทรงจำ และเชื่อมต่อกันในฐานะมนุษย์ เพราะอนาคตของการท่องเที่ยวคือความจริง” — Javier Cabrerizo, Chief Strategy, Transformation and AI Officer at HBX Group
ความปลอดภัยทางไซเบอร์: ปราการด่านสุดท้ายของความไว้วางใจ
ในโลกที่ AI มีความซับซ้อนขึ้น ภัยคุกคามอย่างมัลแวร์และไซเบอร์อาชญากรรมก็มีความซับซ้อนตามไปด้วย Javier ยอมรับว่านี่คือความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ และวิธีที่ดีที่สุดในการต่อสู้กับ AI ที่ไม่หวังดี ก็คือการใช้ AI ที่เหนือกว่าในการป้องกัน HBX Group ให้ความสำคัญกับการลงทุนในระบบรักษาความปลอดภัยระดับสูงเพื่อปกป้องข้อมูลของลูกค้าและพันธมิตร เพราะหากปราศจากความปลอดภัย ความไว้วางใจที่อุตสาหกรรมพยายามสร้างขึ้นมาก็จะพังทลายลงทันที
สุดท้ายนี้ การท่องเที่ยวในอนาคตจะไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยีที่มาแทนที่มนุษย์ แต่เป็นการใช้เทคโนโลยีเพื่อดึงเอาคุณค่าของความเป็นมนุษย์ออกมาให้ได้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นกลุ่ม Digital Nomads ที่เลือกใช้ชีวิตในบาหลีหรือไทยเพราะคุณภาพชีวิตที่แท้จริง หรือนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ที่ยอมจ่ายเงินเพื่อแลกกับประสบการณ์ที่ไม่เคยมีในโลกเสมือน ทั้งหมดนี้ล้วนยืนยันว่า “ความจริง” จะยังคงเป็นสกุลเงินที่มีค่าที่สุด และผู้ที่สามารถส่งมอบความจริงนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด คือผู้ที่จะก้าวขึ้นเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวปี 2026 และต่อ ๆ ไป
#HBXGroup, #MarketHubAsia2026, #AITravel, #TravelStrategy, #GenZTravel, #DigitalTransformation, #TourismThailand, #FutureOfTravel, #ExperienceEconomy
