ท่ามกลางกระแสความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่ถาโถมเข้าใส่ทุกอุตสาหกรรม การท่องเที่ยวซึ่งเป็นหัวใจหลักของเศรษฐกิจโลกกำลังเผชิญกับการผลัดใบครั้งสำคัญ จากเดิมที่เราเคยมองว่าเทคโนโลยีคือหัวใจหลักของการขับเคลื่อน แต่ในเวทีสัมมนาล่าสุดของผู้นำอุตสาหกรรมระดับโลก กลับมีการชี้ให้เห็นมุมมองที่ต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง โดยมองว่า “อนาคต” ไม่ใช่จุดหมายปลายทางที่ต้องรอให้มาถึง แต่มันคือสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นต่อหน้าเราในขณะนี้ ผ่านการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับ “ความไว้เนื้อเชื่อใจ” และ “ทางเลือก” มากกว่าเพียงแค่ความสะดวกสบายบนแพลตฟอร์มแบบเดิมๆ
การขยับตัวของยักษ์ใหญ่และสตาร์ทอัพในวงการท่องเที่ยวสะท้อนให้เห็นว่า การแข่งขันในสมรภูมิใหม่นี้ไม่ได้วัดกันที่ใครมีแอปพลิเคชันที่ล้ำสมัยที่สุด แต่อยู่ที่ใครสามารถครองใจผู้ใช้งานผ่านความจริงใจและการบริการที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคลได้มากกว่ากัน แพลตฟอร์มจองการเดินทางแบบดั้งเดิมหรือ OTA (Online Travel Agency) ที่เคยรุ่งโรจน์ กำลังถูกท้าทายด้วยโมเดลธุรกิจใหม่ที่ผสานรวมโซเชียลมีเดีย อัลกอริทึม และเครือข่ายความร่วมมือข้ามอุตสาหกรรมเข้าด้วยกัน ซึ่งจะทำให้ภาพลักษณ์ของการเดินทางในวันพรุ่งนี้ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
บทความนี้จะพาไปเจาะลึกกลยุทธ์จากมุมมองของ 4 ผู้บริหารระดับสูงที่คร่ำหวอดในวงการ ซึ่งมาร่วมแบ่งปันวิสัยทัศน์ที่อาจเรียกได้ว่าเป็น “ตำราเล่มใหม่” สำหรับผู้ประกอบการและนักเดินทางทั่วโลก ตั้งแต่พลังของคอนเทนต์วิดีโอสั้นที่สร้างรายได้มหาศาลให้กับอินฟลูเอนเซอร์ ไปจนถึงการใช้ระบบ AI เพื่อเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุค Machine First ที่ทุกอย่างจะถูกตัดสินใจผ่านอัลกอริทึมที่รู้ใจเรายิ่งกว่าตัวเราเอง เพื่อให้เห็นภาพรวมว่าเศรษฐกิจการท่องเที่ยวในระดับมหภาคกำลังจะหมุนไปในทิศทางใด
เทคโนโลยีไม่ใช่คำตอบสุดท้าย แต่คือ “ทางเลือก” และ “ความเชื่อมั่น”
ในโลกที่ทุกคนต่างพูดถึงปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ว่าเป็นกุญแจสำคัญในการพลิกโฉมธุรกิจ แต่คุณ Mark Antipof (Moderator) กลับให้ทัศนะที่น่าสนใจว่า เราไม่ควรหลอกตัวเองว่าเทคโนโลยีคือปัจจัยหลักของการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง เพราะในอุตสาหกรรมบริการอย่างการท่องเที่ยว หัวใจสำคัญคือการรักษาสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการเดินทาง การเข้าพัก หรือการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ สิ่งเหล่านี้ล้วนตั้งอยู่บนพื้นฐานของคุณภาพการบริการและการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ซึ่งเทคโนโลยีเป็นเพียงเครื่องมือที่ช่วยเสริมให้กระบวนการเหล่านั้นมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น แต่ตัวตัดสินความสำเร็จคือ “ทางเลือก” ที่ผู้บริโภคมีอยู่ในมือ
เขายังเน้นย้ำว่า ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของอุตสาหกรรมคือการสร้าง “ความไวเนื้อเชื่อใจ” ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งปัจจุบันไม่ได้มอบความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์ดั้งเดิมเหมือนในอดีต แต่กลับไปให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง TikTok หรือ Instagram คำถามที่ผู้ประกอบการต้องหาคำตอบให้ได้คือ เราจะทำอย่างไรเพื่อช่วงชิงความไว้วางใจจากคนกลุ่มนี้กลับมา เพราะหากลูกค้าเชื่อมั่นในแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์แล้ว พวกเขาจะพร้อมใช้งานผ่านแพลตฟอร์มหรือโครงสร้างพื้นฐานใดก็ได้โดยไม่เกี่ยงเรื่องเทคโนโลยีที่อยู่เบื้องหลัง
ดังนั้น อนาคตของการท่องเที่ยวจึงไม่ได้มีเพียงรูปแบบเดียว แต่มันคือความหลากหลายของอนาคตที่เกิดขึ้นพร้อมๆ กัน ขึ้นอยู่กับว่าใครจะสามารถตอบโจทย์เรื่องความเชื่อใจได้ดีที่สุด การเปิดใจกว้างเพื่อมองเห็นโอกาสใหม่ๆ และการเข้าใจว่าเทคโนโลยีเป็นเพียงตัวขับเคลื่อนทางเลือก คือกุญแจสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้ในยุคที่ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วและซับซ้อนกว่าที่เคยเป็นมา
“มันไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยี และเราไม่ควรหลอกตัวเองว่ามันใช่ แต่มันคือเรื่องของ ‘ทางเลือก’ เพราะสิ่งที่คุณทำกับเทคโนโลยีต่างหากที่จะสร้างความแตกต่าง” — Mark Antipof (Moderator)
การล่มสลายของรีวิวแบบเดิมสู่ยุคทองของ “Social Travel Commerce”
Jiha Jung ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Tripbtoz ได้เปิดเผยถึงจุดเปลี่ยนที่สำคัญในการเข้าสู่ยุคที่วิดีโอสั้นและการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์เข้ามามีบทบาทเหนือรีวิวรูปแบบตัวอักษร โดยเขาเล่าว่าย้อนกลับไปในปี 2013 โลกของการจองที่พักยังเต็มไปด้วยรีวิวที่น่าเบื่อและรูปภาพที่ไร้ชีวิตชีวา แต่ด้วยวิสัยทัศน์ที่เห็นว่าสมาร์ทโฟนและอินเทอร์เน็ตมีความพร้อม เขาจึงสร้างแอปพลิเคชันที่เน้นการแชร์ประสบการณ์ผ่านวิดีโอจริงจากนักเดินทาง ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้คือการสร้างระบบนิเวศใหม่ที่เปลี่ยนนักเดินทางทั่วไปให้กลายเป็น “Local Creator” ที่สามารถสร้างรายได้จากการทำคอนเทนต์และรับค่าคอมมิชชันจากการขายโดยตรง
ความสำเร็จของโมเดลนี้เห็นได้ชัดจากตัวเลขสถิติที่น่าตกใจ โดย Creator บางรายในแอปพลิเคชันสามารถสร้างรายได้สูงถึง 12,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน (ประมาณ 4 แสนกว่าบาท) เพียงแค่แชร์ประสบการณ์การเดินทางของเธอในขณะที่มีงานประจำอื่นอยู่ด้วย สิ่งนี้พิสูจน์ให้เห็นว่า “ความสมจริง” (Authenticity) ของคนตัวเล็กๆ มีพลังมากกว่าการโฆษณาของแบรนด์ใหญ่ และสามารถดึงดูดใจคนรุ่นใหม่ ให้ใช้เวลาในแอปเฉลี่ยถึง 20 นาทีต่อวัน ซึ่งสูงกว่าแอปท่องเที่ยวทั่วไปอย่างมหาศาล และกลายเป็นอาวุธสำคัญที่ทำให้สตาร์ทอัพสามารถต่อกรกับยักษ์ใหญ่ OTA ได้
นอกจากนี้ 3Tripbtoz ยังได้ร่วมมือกับหน่วยงานภาครัฐอย่างการท่องเที่ยวสิงคโปร์ (STB) ในการส่งอินฟลูเอนเซอร์และเซเลบริตี้กว่า 60 ชีวิตไปสร้างสรรค์คอนเทนต์เพื่อกระตุ้นให้คนรุ่นใหม่เดินทางไปยังสถานที่ท่องเที่ยวใหม่ๆ ในสิงคโปร์ การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของความบันเทิง แต่มันคือการเปลี่ยนผ่านของ Data ที่จากเดิมเป็นเพียงตัวอักษร มาเป็นข้อมูลวิดีโอจำนวนมหาศาลที่ AI สามารถนำไปวิเคราะห์และทำ Personalized Recommendation ได้แม่นยำขึ้น ส่งผลให้วงจรการท่องเที่ยวตั้งแต่การค้นพบไปจนถึงการจองจบลงได้ในแพลตฟอร์มเดียว
“Local Creator เหล่านี้กำลังกลายเป็นฟังก์ชันที่ยิ่งใหญ่ในการสร้างยอดขายและโปรโมทจุดหมายปลายทางแทนที่ OTA แบบเดิมๆ” — Jiha Jung, CEO and Founder of Tripbtoz
กลยุทธ์ B2B2C: เมื่อการจองเที่ยวไม่ได้จบที่บริษัททัวร์
Salah HalabiCEO จาก Travel Bureau นำเสนออีกหนึ่งทิศทางที่น่าสนใจว่า อนาคตของการท่องเที่ยวจะถูกฝังอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนมากขึ้นผ่านกลยุทธ์การเป็นพันธมิตรข้ามสายงาน เขาเชื่อว่าในยุคใหม่นี้ บริษัทท่องเที่ยวไม่สามารถเติบโตได้ด้วยการโปรโมทบริการของตัวเองเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเข้าไปแทรกซึมอยู่ในแบรนด์ที่ผู้บริโภคไว้วางใจอยู่แล้ว เช่น ธนาคาร, ซูเปอร์มาร์เก็ต, มหาวิทยาลัย หรือแม้แต่บริษัทโทรคมนาคม เพื่อเปลี่ยนให้การท่องเที่ยวเป็น “สิทธิประโยชน์” (Benefit) มากกว่าแค่การจอง (Booking)
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการจับมือกับธนาคารเพื่อมอบดีลสุดพิเศษ ซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยให้ธนาคารมียอดใช้จ่ายผ่านบัตรมากขึ้น แต่ยังสร้างรายได้เสริมทางใหม่ให้กับองค์กร หรือในกรณีของซูเปอร์มาร์เก็ตที่สามารถเปลี่ยนแต้มสะสมจากการซื้อของกินของใช้ให้กลายเป็นตั๋วเครื่องบินหรือที่พัก ซึ่งสร้างความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Loyalty) ได้มากกว่าแค่การลดราคาทั่วไป นอกจากนี้ การเจาะกลุ่มมหาวิทยาลัยยังถือเป็นการสร้างฐานลูกค้าลอยัลตี้ในระยะยาวตั้งแต่กลุ่มนักศึกษาไปจนถึงศิษย์เก่า ซึ่งจะเป็นผู้ใช้จ่ายรายใหญ่ในอนาคต
ในด้านการบริการ Salah มองว่าอุตสาหกรรมกำลังมุ่งหน้าไปสู่การ “คัดสรรที่เฉพาะเจาะจง” (Specialization) นักเดินทางในปัจจุบันไม่ได้ต้องการตัวเลือกที่มากขึ้น แต่ต้องการตัวเลือกที่ “ถูกต้อง” สำหรับพวกเขาที่สุด ระบบการจัดการข้อมูลและ AI จะเข้ามามีบทบาทในการลดความซับซ้อนและนำเสนอสิ่งที่ตรงใจ โดยมีมนุษย์เป็นผู้อยู่เบื้องหลังในการแก้ไขปัญหาเมื่อเกิดเหตุการณ์ไม่คาดคิด เพราะเทคโนโลยีไม่สามารถสร้างความอุ่นใจได้เท่ากับมนุษย์เมื่อเกิดวิกฤต การผสมผสานระหว่าง Automation และ Human Intelligence จึงเป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จในอนาคต
“เทคโนโลยีไม่สามารถสร้างความไวเชื่อใจได้ และในการท่องเที่ยว ความเชื่อใจคือทุกสิ่ง… ความสำเร็จจะไม่มาจากเพียงแค่ระบบอัตโนมัติ แต่มาจากสติปัญญาของมนุษย์ที่อยู่เบื้องหลังมัน” — Salah Halabi, CEO of Travel Bureau
ยุค Machine First: เมื่ออัลกอริทึมคือผู้ตัดสินใจแทนนักเดินทาง
Ian Di Tullio ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ (CCO) จาก Minor Hotels ได้นำเสนอแนวคิดที่สั่นสะเทือนวงการที่สุด โดยระบุว่าการดิสรัปชันที่แท้จริงในปัจจุบันไม่ใช่แค่เรื่องของข้อมูลหรือโซเชียลมีเดีย แต่คือ “อัลกอริทึม” (Algorithms) ที่เข้ามาทำหน้าที่เป็นตัวกลางความเชื่อใจ ปัจจุบันผู้คนเริ่มขอคำปรึกษาจาก AI อย่าง ChatGPT หรือ Gemini แม้กระทั่งในเรื่องส่วนตัวหรือการตัดสินใจสำคัญๆ ซึ่งนั่นหมายความว่าความไว้วางใจถูกโอนย้ายจากแบรนด์ไปสู่อัลกอริทึมเรียบร้อยแล้ว และในอนาคตอันใกล้ AI Agent จะทำหน้าที่เป็นตัวแทนนักเดินทางในการตัดสินใจและจองทุกอย่างแทนเจ้าของ
สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องทำคือการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ไปสู่ “Machine First” หรือการทำให้ข้อมูลของธุรกิจง่ายต่อการที่เครื่องจักรจะเข้ามาดูดซับและประมวลผล ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของนโยบายราคา การจัดการข้อยกเว้น หรือความพร้อมของห้องพัก ทุกอย่างต้องถูกทำให้เรียบง่าย (Simple) เพื่อให้สเกลได้ง่ายขึ้นในโลกของอัลกอริทึม Ian ย้ำว่าในโลกใหม่นี้ “ความมีประสิทธิภาพ” (Efficiency) สำคัญกว่า “ความสวยงาม” (Elegance) และแบรนด์ต้องเลิกยึดติดกับการพยายามดึงคนเข้าเว็บไซต์ตัวเองเพียงอย่างเดียว แต่ต้องไปอยู่ในจุดที่อัลกอริทึมและผู้บริโภคใช้ชีวิตอยู่
นอกจากนี้ เขายังชี้ให้เห็นถึงปรากฏการณ์ “Demand Funnel Collapsing” หรือการยุบรวมของขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ โดยยกตัวอย่างแอปพลิเคชันอย่าง Douyin ในจีน ที่ผู้ใช้งานสามารถค้นพบจุดหมายปลายทาง (Discovery) และกดจองซื้อ (Purchase) ได้ทันทีในขั้นตอนเดียว สิ่งนี้ทำให้หน้าที่ของนักการตลาดเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จากการดูแลเป็นขั้นตอนสู่การต้องบริหารจัดการทุกอย่างให้จบในพริบตา ความท้าทายคือจะทำอย่างไรให้ธุรกิจมีความพร้อมในการรองรับการตัดสินใจที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วผ่านคำแนะนำของ AI เหล่านี้
“ในโลกของอัลกอริทึม เราต้องมีประสิทธิภาพ ไม่ใช่แค่มีความสวยงาม… และเพื่อที่จะมีประสิทธิภาพ ทุกอย่างต้องเป็นเรื่องของความเรียบง่าย เพราะความเรียบง่ายจะนำไปสู่การขยายตัวได้” — Ian Di Tullio, Chief Commercial Officer of Minor Hotels
#FutureOfTravel #DigitalTransformation #TravelTech #InfluencerMarketing #AIinTravel #MinorHotels #3BTalks #TravelEurope #EconomicTrends
