กระแส T-Pop ยุคใหม่ทะยานแรงต่อเนื่อง ดันมูลค่าอุตสาหกรรมเพลงไทยฟื้นตัวเร็วเกินคาด พร้อมเปิดประตูสู่ตลาดสากลด้วยพลังซอฟต์พาวเวอร์และกลุ่มซูเปอร์แฟน
KEY HIGHLIGHTS
-
มูลค่าตลาดพุ่งแรง: SCB EIC คาดการณ์รายได้รวมผู้ประกอบการ T-Pop ปี 2026 แตะ 1.1 หมื่นล้านบาท และจะขยายตัวต่อเนื่องสู่ 1.3 หมื่นล้านบาทในปี 2029
-
4 แรงหนุนหลัก: แพลตฟอร์มมิวสิกสตรีมมิง, กระแสไวรัลบนโซเชียลมีเดีย, คุณภาพงานระดับสากล และอานิสงส์ซีรีส์วายไทย เป็นสี่เฟืองชิ้นสำคัญที่ขับเคลื่อนความนิยม
-
พลังเศรษฐกิจ Superfan: กลุ่มแฟนคลับที่มีกำลังซื้อสูงพร้อมสนับสนุนทุกรูปแบบ ช่วยสร้างรายได้มหาศาลและกระจายโอกาสเติบโตไปสู่อีกหลากหลายภาคธุรกิจเกี่ยวเนื่อง
-
ข้อเสนอแนะต่อภาครัฐ: การจะก้าวไปสู่เวทีโลกอย่างยั่งยืน จำเป็นต้องได้รับการปลดล็อกเชิงโครงสร้าง มาตรการการเงิน และการร่วมสร้างระบบนิเวศดนตรีที่ครบวงจรจากภาครัฐ
ถอดรหัส T-Pop ยุคใหม่ เติบโตก้าวกระโดดล้อเทรนด์โลก
อุตสาหกรรมเพลงของไทยกำลังก้าวเข้าสู่ศักราชใหม่อย่างน่าจับตามอง โดยมีกระแสความนิยมในแนวเพลง T-Pop ยุคใหม่เป็นแรงผลักดันสำคัญให้มูลค่าตลาดเติบโตอย่างสอดคล้องกับทิศทางของตลาดโลก หากย้อนกลับไปในช่วงปี 2016-2019 ก่อนการแพร่ระบาดของโควิด-19 ตลาดเพลงไทยเคยเติบโตเฉลี่ยสูงถึง 16% CAGR โดยมีปัจจัยหนุนจากการเปลี่ยนผ่านพฤติกรรมของผู้บริโภคเข้าสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลสตรีมมิง และกระแสความนิยมในการเข้าชมคอนเสิร์ตและเทศกาลดนตรีสดที่คิดเป็นสัดส่วนรายได้สูงถึงครึ่งหนึ่งของภาพรวมอุตสาหกรรม
แม้ว่าในช่วงวิกฤตโควิด-19 มาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมจะทำให้กิจกรรมดนตรีสดต้องหยุดชะงักลง จนส่งผลให้รายได้รวมของผู้ประกอบการหดตัวลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ทว่าค่ายเพลงและศิลปินไทยได้ปรับกลยุทธ์หันมาใช้โซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มดิจิทัลในการโพรโมตคอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง ความเคลื่อนไหวดังกล่าวส่งผลให้กระแส T-Pop ยิ่งแข็งแกร่งและฟื้นตัวกลับมาได้อย่างรวดเร็วจนมูลค่าตลาดทะยานกลับมาเทียบเท่าระดับก่อนเกิดวิกฤตได้ตั้งแต่ปี 2022 และขยายตัวต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน
ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ หรือ SCB EIC ได้ประเมินทิศทางในอนาคตว่า รายได้รวมของผู้ประกอบการธุรกิจ T-Pop จะมีมูลค่าสูงถึง 1.1 หมื่นล้านบาทภายในปี 2026 และจะยังคงรักษาอัตราการขยายตัวเฉลี่ยราว 5.8% CAGR เพื่อก้าวสู่ระดับ 1.3 หมื่นล้านบาทในปี 2029 แม้ว่าอัตราการเติบโตนี้จะเริ่มชะลอตัวลงบ้างเมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิด-19 เนื่องจากฐานมูลค่าตลาดที่ขยับขึ้นมาอยู่ในระดับที่สูงมากแล้ว แต่แนวโน้มดังกล่าวยังคงสอดคล้องอย่างลงตัวกับการขยายตัวของอุตสาหกรรมดนตรีในระดับสากล
4 ปัจจัยหนุนส่งออกซอฟต์พาวเวอร์ไทยสู่เวทีสากล
กระแส ความนิยมของเพลง T-Pop ในปัจจุบันไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่ภายในประเทศเท่านั้น แต่เริ่มเห็นสัญญาณการแผ่ขยายอิทธิพลไปยังต่างประเทศอย่างชัดเจน จากข้อมูลเชิงสถิติพบว่า สัดส่วนการฟังเพลงไทยบนแพลตฟอร์มสตรีมมิงของผู้ฟังในประเทศเพิ่มขึ้นจาก 35% ในปี 2021 มาเป็น 50% ในปี 2024 สอดรับกับผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคโดย SCB EIC ที่ระบุว่า ผู้ฟังชาวไทยถึง 71% มีพฤติกรรมการฟังเพลง T-Pop มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z ที่มีสัดส่วนการฟังเพิ่มขึ้นสูงที่สุดถึง 81%
ปัจจัยสำคัญประการแรกที่ช่วยทลายกำแพงข้อจำกัดด้านพรมแดนคือ การขยายตัวของยอดผู้ใช้งานมิวสิกสตรีมมิงทั่วโลกที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้นสู่ 1,150 ล้านรายภายในปี 2030 เปิดโอกาสให้ผู้ฟังทั่วโลกเข้าถึงบทเพลงไทยได้ง่ายเพียงปลายนิ้ว ควบคู่ไปกับพลังของกระแสไวรัลบนแอปพลิเคชันวิดีโอสั้นอย่าง TikTok ที่คนรุ่นใหม่นิยมใช้ ซึ่งผลักดันให้เพลงไทยหลายเพลงสามารถทะยานติดอันดับชาร์ต Viral ในหลายประเทศทั้งในแถบอาเซียนและภูมิภาคอเมริกาใต้ได้อย่างรวดเร็วอย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน
นอกจากนี้ การยกระดับคุณภาพผลงานอย่างรอบด้าน ตั้งแต่การผลิต การเรียบเรียงดนตรีสากลที่ยังคงกลิ่นอายความเป็นไทย ไปจนถึงระบบการฝึกฝนศิลปินไอดอลอย่างเข้มข้นเข้มงวด ได้กลายเป็นแม่เหล็กสำคัญดึงดูดผู้เล่นระดับโลกเข้ามาลงทุน ยิ่งไปกว่านั้น ความสำเร็จของซีรีส์วายไทยในฐานะซอฟต์พาวเวอร์ระดับสากลที่มีการส่งออกไปฉายกว่า 190 ประเทศทั่วโลก ยังทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมโยงความนิยม ส่งต่อแฟนคลับจากเพลงประกอบซีรีส์ไปสู่ผลงานเพลงอื่น ๆ ของศิลปินไทย จนทำให้ศิลปินรุ่นใหม่ได้รับโอกาสร่วมแสดงในเทศกาลดนตรีระดับโลกมากมาย
พลังเงียบ “Superfan” เฟืองชิ้นสำคัญปลุกเศรษฐกิจเกี่ยวเนื่อง
โครงสร้างรายได้ของอุตสาหกรรมเพลงในปัจจุบันได้เปลี่ยนผ่านจากการพึ่งพายอดสตรีมมิงทั่วไป ซึ่งสร้างรายได้ต่อครั้งในระดับที่ค่อนข้างต่ำ หันมาให้ความสำคัญกับกลุ่ม “Superfan” หรือกลุ่มแฟนคลับที่มีความจงรักภักดีและผูกพันกับศิลปินสูง แม้แฟนคลับกลุ่มนี้จะมีสัดส่วนเฉลี่ยเพียงไม่ถึง 2% ของฐานผู้ฟังทั้งหมด แต่สถิติในระดับสากลกลับชี้ให้เห็นว่าพวกเขาสามารถสร้างรายได้ให้กับศิลปินได้สูงถึง 42% ของรายได้รวมทั้งหมด ผ่านระบบการสนับสนุนโดยตรงหรือการซื้อสินค้าลิขสิทธิ์
ผลสำรวจของ SCB EIC สะท้อนภาพพฤติกรรมที่ชัดเจนว่า กลุ่มผู้สนับสนุนศิลปิน T-Pop ถึง 86% มีพฤติกรรมการใช้จ่ายเงินในหลากหลายรูปแบบและพร้อมที่จะควักกระเป๋าจ่ายซ้ำเพื่อศิลปินที่ตนรัก ธุรกิจแรกที่ได้รับอานิสงส์โดยตรงคือ ธุรกิจเกี่ยวเนื่องกับการจัดคอนเสิร์ตและอิเวนต์ ซึ่งจำนวนรอบการแสดงคอนเสิร์ตใหญ่ของศิลปินไทยขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลบวกให้มูลค่าตลาดธุรกิจ MICE ของไทยถูกคาดการณ์ว่าจะเติบโตถึง 9.8% YoY ในปี 2026 รวมถึงสร้างเม็ดเงินสะพัดไปยังระบบแสงสีเสียง แพลตฟอร์มจำหน่ายตั๋ว และการผลิตของที่ระลึกสายสะสม
พลังของซูเปอร์แฟนยังขยายขอบเขตไปขับเคลื่อนกลยุทธ์ “Fandom Marketing” ของภาคธุรกิจทั่วไปอย่างเห็นได้ชัด โดยพบว่าแฟนคลับถึง 84% พร้อมใจกันเลือกซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่ศิลปินที่ตนชื่นชอบเป็นพรีเซนเตอร์ ส่งผลให้แบรนด์ต่าง ๆ หันมาใช้โพรโมชันพิเศษเพื่อกระตุ้นยอดขาย ขณะเดียวกัน เม็ดเงินโฆษณาก็ไหลเวียนสู่ธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้านและจอ LED ตามห้างสรรพสินค้า รวมไปถึงการเติบโตของธุรกิจกลุ่มบริการและท่องเที่ยว เช่น โรงแรม ที่พัก สายการบิน และระบบขนส่งสาธารณะ ที่ได้รับผลบวกจากการเดินทางหลั่งไหลเข้ามาชมคอนเสิร์ตของแฟนคลับทั้งไทยและต่างชาติ
ความท้าทายเชิงโครงสร้างและทางออกบนเวทีโลก
แม้ว่าโอกาสเติบโตในตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะในภูมิภาคอาเซียนและเอเชียตะวันออกจะมีอยู่สูงมาก แต่อุตสาหกรรม T-Pop ของไทยในระยะข้างหน้ายังคงต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายรอบด้านที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ประการแรกคือ สภาวะการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงขึ้นอย่างมากจากการเปิดตัวค่ายเพลงขนาดเล็กและศิลปินอิสระรายใหม่ ๆ ภายในประเทศ รวมไปถึงการต้องเข้าไปแย่งชิงสัดส่วนทางการตลาดในต่างแดนกับอุตสาหกรรม K-Pop ของเกาหลีใต้ที่มีความได้เปรียบทั้งในแง่ของเงินทุนและเครือข่ายพันธมิตรระดับโลก
ความท้าทายประการถัดมาที่สำคัญไม่แพ้กันคือ การขาดแคลนบุคลากรเบื้องหลังที่มีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญด้านธุรกิจดนตรีในระดับสากล อุตสาหกรรมเพลงไทยยังมีความต้องการผู้เชี่ยวชาญด้าน A&R ที่มีความเข้าใจในเทรนด์ดนตรีโลกเพื่อวางกลยุทธ์เจาะตลาดต่างประเทศอย่างแม่นยำ รวมไปถึงผู้เชี่ยวชาญที่จะเข้ามาช่วยบริหารจัดการและปกป้องลิขสิทธิ์ทรัพย์สินทางปัญญาในระดับสากล ซึ่งการเร่งสร้างพันธมิตรหรือการผลิตผลงานร่วมกับค่ายเพลงต่างประเทศ จะเป็นทางลัดสำคัญในการถ่ายทอดองค์ความรู้และระบบการทำงานมาตรฐานสากลมาสู่ทีมงานชาวไทย
ท้ายที่สุดคือ ข้อจำกัดเชิงโครงสร้างในแง่ของแหล่งเงินทุนและการเชื่อมโยงระบบนิเวศ เนื่องจากกระบวนการพัฒนาและปั้นศิลปินให้ประสบความสำเร็จในระดับสากลจำเป็นต้องใช้เงินลงทุนที่สูงมากและมีระยะเวลาคืนทุนที่ยาวนาน ซึ่งข้อจำกัดนี้สร้างความเสียเปรียบให้กับค่ายเพลงขนาดกลาง ขนาดเล็ก และศิลปินอิสระเป็นอย่างยิ่ง ยิ่งไปกว่านั้น ระบบการเงินและสถาบันการเงินในปัจจุบันยังไม่เอื้ออำนวยต่อการนำสินทรัพย์ทางปัญญาอย่างลิขสิทธิ์เพลงมาใช้เป็นหลักประกันในการเข้าถึงแหล่งเงินทุน ส่งผลให้ระบบนิเวศอุตสาหกรรมเพลงไทยยังขาดพลังการขับเคลื่อนที่สมบูรณ์
มาตรการรัฐหนุนเสริม เร่งเครื่องซอฟต์พาวเวอร์ไทยยั่งยืน
“แม้ปัจจุบันภาครัฐได้สนับสนุนอุตสาหกรรมเพลงผ่านนโยบาย Soft power ทั้งการสร้างและพัฒนาทักษะบุคลากรผ่านหลักสูตรอบรม และการผลักดันศิลปินไทยสู่ตลาดต่างประเทศ แต่ในระยะต่อไปหากภาครัฐพิจารณานโยบายสนับสนุนเพิ่มเติมอย่างเหมาะสม ก็จะช่วยเพิ่มโอกาสให้เพลง T-Pop ไปสู่ตลาดโลกได้เร็วยิ่งขึ้น”
คำแนะนำเชิงนโยบายจากบทวิเคราะห์ของศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ (SCB EIC) ระบุชัดเจนว่า ภาครัฐควรเข้ามามีบทบาทเชิงรุกที่มากกว่าการสนับสนุนงบประมาณเป็นรายโครงการ โดยข้อเสนอแนะแรกคือ การกำหนดยุทธศาสตร์การพัฒนาอุตสาหกรรมเพลงที่ชัดเจน โดยควรบรรจุตัวชี้วัดด้านการส่งออก เช่น มูลค่าลิขสิทธิ์และรายได้จากการส่งออกผลงานเชิงพาณิชย์เข้าไปด้วย เพื่อให้ผู้ประกอบการเอกชนสามารถวางแผนและกำหนดกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจในระยะยาวได้อย่างสอดคล้องกับทิศทางใหญ่ของประเทศ เช่นเดียวกับแบบอย่างความสำเร็จในประเทศเกาหลีใต้หรือแคนาดา
มาตรการสนับสนุนทางด้านการเงินเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่จะช่วยปลดล็อกข้อจำกัดได้เป็นอย่างดี รัฐบาลควรเร่งพัฒนากลไกค้ำประกันทางเงินโดยใช้ทรัพย์สินทางปัญญาเป็นหลักทรัพย์ เพื่อเพิ่มโอกาสให้กลุ่มศิลปินอิสระและค่ายเพลงขนาดเล็กเข้าถึงแหล่งเงินทุนได้ง่ายขึ้น ควบคู่ไปกับการใช้มาตรการเครดิตภาษีหรือการลดหย่อนภาษีสำหรับค่ายเพลงขนาดใหญ่ เพื่อจูงใจให้เกิดเม็ดเงินลงทุนในการพัฒนาระบบการผลิตผลงานและการเดินทางไปจัดแสดงในต่างประเทศเพิ่มขึ้น เหมือนอย่างแนวทางที่ประเทศฝรั่งเศสนำมาใช้กระตุ้นภาคเอกชนของตนเอง
นอกจากนี้ ภาครัฐจำเป็นต้องเป็นแกนหลักในการลงทุนพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานและระบบนิเวศอุตสาหกรรมแบบครบวงจร เช่น การสร้างพื้นที่ศูนย์กลางทางดนตรีมาตรฐานสากลที่มีสตูดิโอบันทึกเสียง ห้องซ้อม และพื้นที่จับคู่ธุรกิจร่วมกัน ตลอดจนการยกระดับการบริหารจัดการลิขสิทธิ์เพลงให้อยู่ในรูปแบบ One-Stop Service ที่มีความสะดวก ปลอดภัย และสามารถเชื่อมโยงระบบการจัดเก็บรายได้กับองค์กรในต่างประเทศได้อย่างไร้รอยต่อ ซึ่งการผลักดันมาตรการเหล่านี้อย่างเป็นระบบ จะช่วยขับเคลื่อนให้ T-Pop เติบโตได้อย่างแข็งแกร่งและเป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่สร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจให้แก่ประเทศไทยได้อย่างยั่งยืนยาวนาน
#TPop #SCBEIC #SoftPower #อุตสาหกรรมเพลงไทย #FandomMarketing #Superfan #เศรษฐกิจสร้างสรรค์
