โค้ก ประเดิมไทยที่แรกในอาเซียน ส่ง ซีโร่ ซีโร่ เขย่าตลาดน้ำอัดลม

กลุ่มธุรกิจโคคา-โคล่า ในประเทศไทย เปิดฉากเขย่าสมรภูมิน้ำอัดลมมูลค่าหลายหมื่นล้านบาท ด้วยการเลือกประเทศไทยเป็นหมุดหมายแรกในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สำหรับการเปิดตัวนวัตกรรมล่าสุดอย่าง “โค้ก” ซีโร่ ซีโร่ สูตรไม่มีน้ำตาลและไม่มีกาเฟอีน หวังเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และขยายฐานการบริโภคเข้าสู่ช่วงเวลากลางคืนเพื่อสร้างโอกาสทางการตลาดใหม่ ๆ โดยไม่ต้องกังวลเรื่องการนอนหลับ

การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มปราศจากน้ำตาลในประเทศไทยทวีความรุนแรงขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทำให้กลุ่มธุรกิจโคคา-โคล่า ในประเทศไทย อันประกอบไปด้วย บริษัท ไทยน้ำทิพย์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน), บริษัท หาดทิพย์ จำกัด (มหาชน) และ บริษัท โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) จำกัด ต้องเร่งเดินหน้ายกระดับพอร์ตโฟลิโอสินค้าอย่างไม่หยุดยั้ง ล่าสุดได้มีการประกาศเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ “โค้ก” ซีโร่ ซีโร่ (สูตรไม่มีน้ำตาล ไม่มีกาเฟอีน) อย่างเป็นทางการ เพื่อตอบสนองกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการดูแลสุขภาพแต่ยังคงโหยหารสชาติอันเป็นเอกลักษณ์

การเลือกประเทศไทยเป็นสนามทดลองแห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพและความพร้อมของตลาดผู้บริโภคในไทยที่มีความยืดหยุ่นและเปิดรับนวัตกรรมใหม่ ๆ ได้เป็นอย่างดี ทางผู้ผลิตตั้งใจที่จะชูคอนเซปต์ “คืนไหนก็ซ่ามีสไตล์ได้ ไม่ต้องซี​” เพื่อสื่อสารโดยตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่รักการสังสรรค์หรือทำกิจกรรมยามค่ำคืน ไม่ว่าจะเป็นการนั่งชมภาพยนตร์ มื้อค่ำสุดพิเศษ หรือการปาร์ตี้กับกลุ่มเพื่อนสนิท โดยเครื่องดื่มนี้จะเข้ามาทลายข้อจำกัดเดิม ๆ ของการดื่มน้ำอัดลมที่มีกาเฟอีนในช่วงเวลาใกล้เข้านอน

ในแง่ของสัดส่วนและการกระจายสินค้า พันธมิตรหลักอย่างไทยน้ำทิพย์จะรับหน้าที่ดูแลและกระจายสินค้าครอบคลุมพื้นที่ 63 จังหวัดทั่วประเทศ ขณะที่หาดทิพย์จะรับหน้าที่ขับเคลื่อนและกระจายความซ่าในพื้นที่ 14 จังหวัดภาคใต้ ซึ่งนี่ถือเป็นโครงสร้างการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งของกลุ่มโคคา-โคล่า ที่หยั่งรากลึกในสังคมไทยมานานกว่า 77 ปี การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่การเพิ่มสินค้ารายการใหม่ แต่เป็นการเปิดเซกเมนต์ใหม่ที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มของคนไทยไปจากเดิม

ทัศนะผู้บริหารกับนวัตกรรมเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอ

เพื่อตอกย้ำถึงทิศทางและเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ในครั้งนี้ ผู้บริหารระดับสูงของแบรนด์ได้ออกมาแสดงความเชื่อมั่นต่อการนำส่งผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเข้าสู่ตลาดไทยอย่างมีนัยสำคัญ

“เป็นเรื่องน่าตื่นเต้นอย่างยิ่งที่ประเทศไทยได้เปิดตัว “โค้ก” ซีโร่ ซีโร่ เป็นประเทศแรกในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดย โคคา-โคล่า เล็งเห็นว่าเทรนด์ของพฤติกรรมผู้บริโภคมีความหลากหลายและเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ จึงเป็นโอกาสที่เราจะขยายพอร์ตโฟลิโอด้วยนวัตกรรมล่าสุด “โค้ก” ซีโร่ ซีโร่ สูตรไม่มีน้ำตาล ไม่มีกาเฟอีน ควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์ “โค้ก” ออริจินัล และ “โค้ก” ซีโร่ เพื่อเป็นอีกหนึ่งทางเลือกให้กับผู้บริโภคที่ชื่นชอบรสชาติอร่อยซ่าของ “โค้ก” แต่อยากควบคุมปริมาณกาเฟอีนในตอนเย็นหรือกลางคืน เราจึงอยากให้ทุกคนได้ซ่ากับ “โค้ก” ก่อน แล้วค่อยนอน แบบไม่ต้องกังวล” — กิติศักดิ์ มโนรัตนา ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาด โคคา-โคล่า ประเทศไทย

กลยุทธ์การตลาดและกิจกรรมสร้างประสบการณ์ไลฟ์สไตล์ยามค่ำคืน

เพื่อสร้างการรับรู้ให้รวดเร็วและทรงพลังที่สุด โคคา-โคล่า ได้รับความร่วมมือจากศิลปินยอดนิยม “บิวกิ้น-พุฒิพงศ์ อัสสรัตนกุล” มารับหน้าที่เป็นพรีเซนเตอร์หลักในการขับเคลื่อนแคมเปญ โดยเริ่มต้นสร้างกระแสความปังผ่านงานเปิดตัว “Zero Zero Night Out Party” ณ ชั้น 3 The Commons ทองหล่อ ซึ่งถูกเนรมิตให้เป็นพื้นที่ Night Takeover สุดชิค รวบรวมเหล่าครีเอเตอร์ชื่อดังมาร่วมถ่ายภาพสไตล์ Editorial คลอเคล้าไปกับเสียงดนตรีจากดีเจรุ่นใหม่ DJ TIITO เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ความล้ำสมัยและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่อย่างแท้จริง

นอกจากการจัดกิจกรรมเอ็กซ์คลูซีฟในพื้นที่ปิดแล้ว แบรนด์ยังได้ขยายผลการตลาดจากออฟไลน์ไปสู่ออนไลน์อย่างเป็นระบบ โดยดึงครีเอเตอร์มาร่วมสร้างสรรค์ไอเดียมื้อดึกเก๋ ๆ คู่กับเครื่องดื่มรุ่นใหม่นี้ พร้อมทั้งจับมือกับแพลตฟอร์มส่งอาหารและบริการไลฟ์สไตล์ชื่อดังอย่าง Grab Dine Out และ GrabFood ในการทำโปรโมชันสุดพิเศษเพื่อกระตุ้นให้เกิดการทดลองดื่มจริงในยามค่ำคืน นอกเหนือจากนี้ยังมีกิจกรรม “Night MIT” ที่นำเหล่าเซเลบลงพื้นที่ย่านสตรีทฟู้ดและไลฟ์สไตล์ระดับโลกของไทยอย่างบรรทัดทองและเยาวราช เพื่อร่วมมือกับร้านอาหารกว่า 2,000 แห่งทั่วกรุงเทพฯ ในการสร้างกระแสความซ่า

หลังจากนี้ โคคา-โคล่า มีแผนที่จะเดินหน้าจัดกิจกรรม Pop-up ในย่านเศรษฐกิจและแหล่งท่องเที่ยวกลางคืนที่สำคัญทั่วย่านสีลม สยาม และทองหล่อ รวมถึงขยายไปสู่หัวเมืองใหญ่อย่างไนท์บาซาร์ เชียงใหม่ ควบคู่ไปกับการชวนแฟน ๆ มาร่วมสนุกบนโลกโซเชียลมีเดียผ่านการเล่นชาเลนจ์ ฟิลเตอร์ และแชร์โมเมนต์ส่วนตัวผ่านแฮชแท็กเฉพาะ สำหรับตัวผลิตภัณฑ์ “โค้ก” ซีโร่ ซีโร่ มาในดีไซน์เรียบหรูสีดำทอง มีให้เลือกหลากหลายขนาดตั้งแต่แบบกระป๋อง 325 มิลลิลิตร แบบแพ็ก 6 กระป๋อง แบบขวด 510 มิลลิลิตร ไปจนถึงขนาดใหญ่ขวด 1.5 ลิตร เพื่อวางจำหน่ายผ่านร้านค้าชั้นนำและช่องทางออนไลน์ตั้งแต่วันนี้เป็นต้นไป

ผลกระทบต่ออุตสาหกรรมและการวิเคราะห์ในอนาคต

การขยับตัวของยักษ์ใหญ่เครื่องดื่มในครั้งนี้ย่อมส่งผลกระทบโดยตรงต่อโครงสร้างตลาดน้ำอัดลมในประเทศไทยและภูมิภาคอาเซียน ประการแรกคือการกดดันให้คู่แข่งในตลาดต้องเร่งพัฒนานวัตกรรมเครื่องดื่มที่ปราศจากทั้งน้ำตาลและกาเฟอีนออกมารองรับความต้องการในลักษณะเดียวกัน ซึ่งเดิมทีตลาดนี้มักจะเน้นไปที่การตัดน้ำตาลเพียงอย่างเดียว การเปิดเซกเมนต์ “ไร้กาเฟอีน” จึงเป็นหมุดหมายใหม่ในการช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังจะพักผ่อน

ประการต่อมาคือการกระตุ้นยอดขายในช่องทางร้านอาหารยามค่ำคืนและกลุ่มสตรีทฟู้ด การที่โค้กเข้าไปจับมือกับร้านค้ากว่า 2,000 แห่งและแพลตฟอร์มเดลิเวอรีจะช่วยเพิ่มโอกาสในการจับคู่เครื่องดื่มกับอาหารมื้อดึก (Late-night dining companion) ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่น้ำอัดลมสูตรปกติหรือสูตรซีโร่เดิมอาจจะถูกปฏิเสธจากผู้บริโภคที่กลัวนอนไม่หลับ กลยุทธ์นี้จึงเป็นการสร้างโอกาสการบริโภคใหม่ (New Usage Occasion) ที่เพิ่มเข้ามาจากพฤติกรรมการดื่มในช่วงกลางวันอย่างชัดเจน

ก้าวต่อไปที่ต้องติดตามคือความต่อเนื่องของแคมเปญและการตอบรับในระยะยาวของผู้บริโภคชาวไทย หากผลิตภัณฑ์นี้ประสบความสำเร็จและสร้างยอดขายได้ตามเป้าหมาย ประเทศไทยจะเป็นโมเดลต้นแบบที่สำคัญให้กับการขยายผลและเปิดตัว “โค้ก” ซีโร่ ซีโร่ ในประเทศอื่น ๆ ทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต่อไป ท่ามกลางกระแสการดูแลสุขภาพที่ไม่มีวันจางหายไปจากพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่

#CokeZeroZero #คืนไหนก็ซ่ามีสไตล์ได้ไม่ต้องซี #BILLKINxCokeZeroZero #TheReporterAsia