ท่ามกลางภูมิทัศน์เศรษฐกิจโลกที่กำลังเปลี่ยนผ่าน ประเทศไทยกำลังเดินหน้าปักธงหมุดหมายใหม่ในฐานะ “ชาติแห่งเทศกาล” หรือ Festival Nation เพื่อให้เป็นอีกหนึ่งเครื่องจักรสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศ โดยมี “Influencer Marketing” เป็นอาวุธลับชิ้นสำคัญที่จะเจาะตลาดและดึงดูดเม็ดเงินมหาศาลจากทั่วโลก เวทีเสวนาล่าสุดได้เปิดมุมมองและถอดรหัสสูตรสำเร็จจากผู้เชี่ยวชาญแถวหน้าของวงการ เพื่อชี้ให้เห็นถึงโอกาสและแนวทางการคว้าชัยชนะในสมรภูมินี้
กรุงเทพฯ, ประเทศไทย – เวทีเสวนาดังกล่าวเป็นอีกหนึ่งเวทีสำคัญภายในงาน “SPLASH – Soft Power Forum 2025” ซึ่งเปรียบเสมือนการรวมพลังครั้งประวัติศาสตร์เพื่อขับเคลื่อน Soft Power ของไทยสู่เวทีโลก จัดขึ้นโดยกรมส่งเสริมวัฒนธรรม กระทรวงวัฒนธรรม โดยมีคณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟพาวเวอร์แห่งชาติ, คณะกรรมการพัฒนาซอฟพาวเวอร์แห่งชาติ และคณะอนุกรรมการทุกสาขาเป็นกลไกหลัก พร้อมผนึกกำลังจากทุกภาคส่วนทั้งภาครัฐ เอกชน ชุมชน และเครือข่ายระดับโลก โดยเฉพาะบนเวที VISIONARY – STAGE ซึ่งจัดขึ้นภายใต้แนวคิด “จุดประกายอินฟลู ขับเคลื่อนเฟสติวัลไทยสู่สายตาโลก” (THAI FESTIVALS: LOCAL TO GLOBAL) ได้รวบรวมผู้ร่วมเสวนาตัวจริงด้านการนำ Soft Power ไทยไปสู่สายตาโลก จากหลากหลายบริบทที่จะมาร่วมแสดงวิสัยทัศน์และร่วมแชร์ประสบการณ์อย่างเข้มข้น
ภายในเวทีนี้ คุณเคน นครินทร์ วรรณกิจไพบูลย์ ผู้ดำเนินรายการ ได้ฉายภาพให้เห็นถึงศักยภาพอันมหาศาลของอุตสาหกรรมอีเวนต์และเทศกาล โดยให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า ตลาดอีเวนต์และประสบการณ์ทั่วโลกมีมูลค่าสูงถึง 1.3 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดการณ์ว่าจะเติบโตขึ้นอีก 1.5 เท่าภายในปี 2035 ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงโอกาสมหาศาลที่รออยู่ข้างหน้า ซึ่งประเทศไทยมีจุดแข็งรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นวัฒนธรรม อาหาร หรืออัธยาศัยไมตรีของผู้คน ที่พร้อมจะดึงดูดนักเดินทางจากทั่วทุกมุมโลก
คำถามสำคัญคือ เราจะคว้าโอกาสนี้มาได้อย่างไร? คำตอบที่ถูกเน้นย้ำบนเวทีนี้คือการใช้ “Influencer Marketing” หรือการตลาดผ่านผู้มีอิทธิพลทางความคิด ซึ่งได้เปลี่ยนสถานะจากเครื่องมือเสริมมาเป็น “อาวุธหลัก” ในสมรภูมิการตลาดยุคดิจิทัลอย่างเต็มตัว โดยเฉพาะในประเทศไทยซึ่งมีจำนวนผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์หรือ Creator มากถึง 9 ล้านคน เทียบเท่ากับประชากรทั้งหมดของกรุงเทพมหานคร พลังขับเคลื่อนมหาศาลนี้เองคือ chìa khóa ที่จะไขประตูสู่การเป็น Festival Nation
พลิกเกมการตลาด: เมื่อ Influencer คือหัวใจไม่ใช่ทางเลือก
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย President & CEO ของ MI Group เอเจนซี่ชั้นนำของไทย ได้ตอกย้ำถึงความสำคัญของการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในปัจจุบันว่า “ทุกท่านปฏิเสธไม่ได้เรื่องอินฟลูเอนเซอร์ เพราะประเทศไทยขับเคลื่อนด้วยโซเชียล เราเป็น Social-driven society ฉะนั้นเอง เมื่อประเทศขับเคลื่อนด้วยโซเชียล ผู้คนก็รับทราบ รับฟัง สนใจ และได้ความรู้สึกจากอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าสื่อในรูปแบบอื่นๆ”
เขายังเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกว่า ปัจจุบันเม็ดเงินที่นักการตลาดใช้กับอินฟลูเอนเซอร์นั้นเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด คิดเป็นสัดส่วนถึง 30 บาทในทุก 100 บาทของงบประมาณการตลาดดิจิทัล ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงมาก และแบรนด์กว่า 80% ใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นเครื่องมือหลักในการช่วยขับเคลื่อนยอดขาย จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้อินฟลูเอนเซอร์กลายเป็นกระแสหลักอย่างมีนัยสำคัญคือช่วงการระบาดของโควิด-19 ที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคหันมาอยู่บนโลกออนไลน์อย่างเต็มรูปแบบ และความน่าเชื่อถือได้ย้ายจากสื่อดั้งเดิมมาสู่บุคคลที่พวกเขาติดตาม
สอดคล้องกับที่คุณกฤษณ์ กฤษยาบาล Head of Media and Performance จาก Adapter Digital Agency ที่ได้นำเสนอข้อมูลสนับสนุนว่า พลังของอินฟลูเอนเซอร์นั้นสามารถสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) ได้มากกว่าช่องทางของแบรนด์โดยตรงถึง 10 เท่า ซึ่งเป็นสถิติที่เก็บจากแบรนด์ใหญ่ทั่วโลก เขายังชี้ให้เห็นว่าคนไทยมีพฤติกรรมการติดตาม (Following) ที่โดดเด่น ทำให้ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในไทยเติบโตอย่างไม่น้อยหน้าใครในโลก ด้วยอัตราการเติบโตของผู้ติดตามสูงถึง 30% ต่อปี
ถอดรหัสสูตรสำเร็จ: เลือก-ใช้-วัดผล อย่างไรให้ปัง
เมื่อความสำคัญของการตลาดอินฟลูเอนเซอร์เป็นที่ประจักษ์แล้ว คำถามถัดมาคือ “แล้วจะทำอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ?” ท่ามกลางทางเลือกที่หลากหลายและสมรภูมิที่แข่งขันสูง ผู้เชี่ยวชาญทั้งสองได้เปิดสูตรลับที่แบรนด์และผู้จัดเทศกาลสามารถนำไปปรับใช้ได้ทันที
คุณภวัตได้แนะนำกลยุทธ์แรกที่เปรียบเสมือนการเปลี่ยนเกมว่า “เลือกไมโครและนาโนเป็นหลัก” เขาอธิบายว่า “ในยุคที่คนเชื่อเพื่อนมากกว่าเชื่อดารา อินฟลูเอนเซอร์ระดับไมโคร (ผู้ติดตามหลักหมื่นถึงแสน) และนาโน (ผู้ติดตามหลักพัน) จะมีความเป็นเพื่อนและความเป็นคนธรรมดามากกว่า พวกเขาจะสื่อสารด้วยภาษาถิ่นหรือภาษาเฉพาะกลุ่ม (Sub-culture) ได้อย่างเข้าถึงและจริงใจ ทำให้ผู้ติดตามเชื่อมั่นและพร้อมที่จะทำตาม”
นี่ไม่ใช่เรื่องของการประหยัดงบประมาณ แต่เป็นเรื่องของประสิทธิผล เพราะการใช้ไมโครและนาโนอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมาก (หลักร้อยถึงหลักพันคน) จะสามารถสร้างแรงกระเพื่อมในวงกว้างและเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกกระจาย (Fragmented) ได้ดีกว่าการใช้ดาราหรืออินฟลูเอนเซอร์เบอร์ใหญ่เพียงไม่กี่คน ซึ่งอาจทำหน้าที่ได้ดีในแง่ของการสร้างการรับรู้ (Awareness) แต่มีพลังในการโน้มน้าวให้ตัดสินใจได้น้อยกว่า
กุญแจสำคัญคือการให้อิสระ “แบรนด์ต้องกำหนดเป้าหมาย (Objective) ให้ชัดเจน แต่ต้องปล่อยให้อินฟลูเอนเซอร์ได้ใช้ภาษาและสไตล์ของตัวเองในการสื่อสาร” คุณภวัตกล่าวเสริม “เราแค่บอกว่าต้องการให้ใครมางาน ต้องการให้เขามาทำอะไร แต่ปล่อยให้เขาเป็นคนชวนเพื่อนๆ ของเขามาด้วยวิธีของเขาเอง”
ขณะที่คุณกฤษณ์ได้นำเสนอโมเดล “Influencer-led Marketing” ที่มองอินฟลูเอนเซอร์ในมิติที่ลึกซึ้งกว่าเดิม “เราต้องเปลี่ยนมุมมองจากการจ้างอินฟลูเอนเซอร์มารีวิวงาน เป็นการดึงพวกเขาเข้ามาร่วมสร้างวัฒนธรรม (Cultural Impact) ของงานนั้นๆ ให้อีเวนต์ของเรากลายเป็นเวทีให้เขาได้นำเสนอตัวตนและเชื่อมโยงคอมมูนิตี้ของเขาเข้ากับพลังของงานเรา”
ในเชิงปฏิบัติ คุณกฤษณ์แนะนำเทคนิคการสร้างคอนเทนต์ 3 ข้อหลัก คือ:
- ใช้ Short-form Content: ในยุคที่สมาธิคนสั้นลง คอนเทนต์วิดีโอสั้นอย่าง TikTok หรือ Reels คือเครื่องมือที่ดีที่สุดในการดึงดูดความสนใจให้ได้ในวินาทีแรก
- เน้น Engagement: ออกแบบคอนเทนต์ให้กระตุ้นการมีส่วนร่วม เช่น การตั้งคำถาม การทำโพล หรือการซ่อน Key Message ให้คนอยากค้นหาและแชร์ต่อ เพื่อสร้างกระแสการพูดถึงบนโลกโซเชียล (Social Hype)
- Cross-platform Promotion: ใช้อินฟลูเอนเซอร์คนเดียวให้คุ้มค่าที่สุด โดยการปรับคอนเทนต์ให้เหมาะกับหลายแพลตฟอร์มที่เขาใช้งาน เพื่อขยายการเข้าถึงให้ครอบคลุมที่สุด
ในด้านการวัดผล ทั้งสองท่านเห็นตรงกันว่าต้องกลับไปที่เป้าหมายแรกที่ตั้งไว้ อาจเป็นการใช้เทคนิคคลาสสิกอย่างการทำแบบสำรวจหน้างานเพื่อหาที่มาของผู้เข้าร่วม, การใช้โปรโมโค้ดหรือลิงก์เฉพาะสำหรับอินฟลูเอนเซอร์แต่ละคนเพื่อติดตามเส้นทาง (Journey) ของลูกค้า ไปจนถึงการวัดผลในเชิงมูลค่าสื่อที่ได้รับ (Earned Media Value – EMV) และอัตราการเปลี่ยนจากผู้เห็นคอนเทนต์มาเป็นผู้ซื้อตั๋ว (Conversion Rate)
กรณีศึกษา: จากมหาสงกรานต์ถึง CAT Expo บทพิสูจน์พลังอินฟลูเอนเซอร์
คุณภวัตได้ยกตัวอย่างความสำเร็จที่เกิดขึ้นจริง เช่น แคมเปญ “มหาสงกรานต์” ของ ททท. ที่ใช้ Travel Blogger และอินฟลูเอนเซอร์จากทั่วโลกนับพันคนในการโปรโมต จนสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวให้หลั่งไหลเข้ามามีส่วนร่วมได้อย่างมหาศาล หรือปรากฏการณ์ “Pride Month” ที่ไม่ใช่แค่ภาครัฐหรือเอกชนรายใหญ่ที่จัดงาน แต่ร้านอาหาร โรงแรม และห้างสรรพสินค้าต่างๆ ก็สามารถเกาะกระแสนี้ได้ โดยใช้พลังของนาโนและไมโครอินฟลูเอนเซอร์ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของตนเอง
ที่น่าสนใจคือกรณีของ “CAT Expo” เทศกาลดนตรีที่เริ่มต้นจากกลุ่มวัยรุ่นไทย แต่ในช่วงหลังได้เห็นโอกาสในการดึงศิลปินจากต่างชาติ เช่น ญี่ปุ่นและเกาหลีมาร่วมงาน พร้อมกับการใช้อินฟลูเอนเซอร์ในประเทศนั้นๆ เพื่อโปรโมต ส่งผลให้เกิดนักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่ที่เดินทางข้ามน้ำข้ามทะเลมาเพื่อร่วมงานนี้โดยเฉพาะ สร้างรายได้เพิ่มเติมจากฐานแฟนคลับเดิม นี่คือบทพิสูจน์ว่าแม้แต่งานเทศกาลที่ไม่ใช่สเกลยักษ์ใหญ่ก็สามารถใช้กลยุทธ์นี้เพื่อเติบโตในระดับนานาชาติได้
Mindset ที่ต้องเปลี่ยน เพื่อขับเคลื่อนสู่เป้าหมาย
บทสรุปสุดท้ายจากเวทีเสวนาคือการเรียกร้องให้เกิดการปรับเปลี่ยน “Mindset” ของนักการตลาดและผู้ประกอบการ คุณกฤษณ์ย้ำว่า “ต้องเลิกยัดเยียดความเป็นแบรนด์หรือข้อความทางการตลาดที่มากเกินไป จนทำลายความเป็นธรรมชาติของ Creator เราต้องเชื่อใจในสไตล์ของเขา” ในขณะที่คุณภวัตชี้ว่า “ในยุคที่ตลาดแตกกระจาย ไม่มีเครื่องมือเดียวที่ครอบคลุมทุกคนได้อีกแล้ว เราต้องชัดเจนกับเป้าหมาย และที่สำคัญคือเครื่องมือในการเข้าถึงและวัดผลอินฟลูเอนเซอร์ในปัจจุบันนั้นเข้าถึงง่ายและมีราคาไม่แพง แบรนด์เล็กและใหญ่มีความเท่าเทียมกันในการเข้าถึงโอกาสนี้”
ท้ายที่สุดแล้ว การเดินทางสู่การเป็น “Festival Nation” ของประเทศไทยนั้นเป็นเป้าหมายที่ท้าทายแต่ไม่ไกลเกินฝัน การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ได้พิสูจน์แล้วว่าไม่ใช่แค่กระแส แต่เป็นกลไกสำคัญทางเศรษฐกิจที่ทรงพลัง หากทุกภาคส่วน ทั้งภาครัฐ ผู้จัดงาน และแบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าใจ เข้าถึง และใช้พลังนี้ได้อย่างถูกจุด ด้วยกลยุทธ์ที่เฉียบคมและมุมมองที่ทันสมัย พลังของ Creator ไทยกว่า 9 ล้านคน ก็พร้อมที่จะเป็นทัพหลวงนำพาทั้งเทศกาลและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของไทยให้ผงาดบนเวทีโลกได้อย่างแน่นอน
#SPLASH2025 #SoftPowerForum2025 #InfluencerMarketing #FestivalNation #SoftPowerThailand #เศรษฐกิจสร้างสรรค์ #การตลาดดิจิทัล #ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ #VisionaryStage #การตลาดอีเวนต์
