ดิอาจิโอ ขยายพอร์ตลักชัวรี ส่ง “ซาคาป้า” รัมพรีเมียมบุกตลาดไทย

ดิอาจิโอ ตอกย้ำความเป็นผู้นำตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ลักชัวรี เดินเกมรุกครั้งสำคัญส่งท้ายปี เปิดตัว “ซาคาป้า” (Zacapa) รัมพรีเมียมจากกัวเตมาลา บุกตลาดประเทศไทยอย่างเป็นทางการ ชูจุดเด่นด้านรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์และเรื่องราวที่เปี่ยมด้วยมนต์เสน่ห์ หวังเจาะช่องว่างตลาดพรีเมียมรัมที่ยังไร้ผู้เล่นหลัก พร้อมตอบโจทย์เทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่มองหาประสบการณ์เหนือระดับและพร้อมเปิดรับความหลากหลาย

ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่มีความท้าทายและความไม่แน่นอนสูง ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในเซกเมนต์ลักชัวรียังคงแสดงศักยภาพการเติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และประเทศไทย ซึ่งมีอัตราการเติบโตในระดับตัวเลขสองหลัก (Double-digit) สวนทางกับตลาดในกลุ่มแมสที่เติบโตในอัตราที่ชะลอตัวกว่า ปรากฏการณ์นี้สะท้อนให้เห็นถึงกำลังซื้อของผู้บริโภคในกลุ่มบนที่ยังคงแข็งแกร่ง และที่สำคัญคือพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งเป็นโอกาสทางการตลาดที่บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด ในฐานะผู้นำตลาด ได้เล็งเห็นและเตรียมพร้อมที่จะคว้าโอกาสนั้นไว้

คุณจรินี วงศ์กำทอง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ DMHT เปิดเผยถึงเบื้องหลังการตัดสินใจครั้งสำคัญนี้ว่า “ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เราเห็นเทรนด์ที่ชัดเจนสองอย่างในตลาดประเทศไทย อย่างแรกคือ Premiumization ซึ่งเป็นเทรนด์ระดับโลกและในภูมิภาคนี้ ผู้บริโภคไม่ได้มองหาสินค้าที่ราคาแพงขึ้นเพียงอย่างเดียว แต่พวกเขามองหาสิ่งที่ตอบโจทย์ทั้งด้านคุณภาพที่สูงขึ้นและประสบการณ์ที่จะได้รับจากการบริโภคสินค้านั้นๆ และเทรนด์ที่สอง ซึ่งโดดเด่นมากในเมืองไทย คือ การเปิดรับเครื่องดื่มประเภทใหม่ๆ (New Categories) ของผู้บริโภค”

“สมัยก่อนเมื่อพูดถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นำเข้า คนส่วนใหญ่จะนึกถึงวิสกี้เป็นหลัก เพราะประเทศไทยเป็นตลาดวิสกี้ที่ใหญ่มาก แต่ปัจจุบันพฤติกรรมได้เปลี่ยนไปแล้ว ผู้บริโภคหนึ่งคนมีประเภทเครื่องดื่มที่ดื่มในแต่ละโอกาสหลากหลายขึ้นมาก จากเดิมที่อาจจะรู้จักแค่ไม่กี่ประเภท ตอนนี้อาจเพิ่มขึ้นเกือบสิบประเภทในเวลาไม่นานนัก ซึ่งหมายความว่าคนเปิดรับสิ่งใหม่ๆ และดื่มอะไรที่หลากหลายมากขึ้นตามโอกาสที่แตกต่างกันไป นี่จึงเป็นโอกาสทางการตลาดครั้งใหญ่สำหรับดิอาจิโอ ซึ่งมีพอร์ตโฟลิโอสินค้าที่หลากหลายครอบคลุมเกือบทุกประเภท”

จากเทรนด์ดังกล่าว ดิอาจิโอได้ประสบความสำเร็จในการบุกเบิกตลาดเตกีล่าพรีเมียมด้วยแบรนด์ ดอน ฮูลิโอ (Don Julio) เมื่อประมาณ 2 ปีก่อน และในวันนี้ก็ถึงเวลาที่จะบุกเบิกอีกหนึ่งตลาดที่มีศักยภาพสูงนั่นคือ “พรีเมียมรัม” ซึ่งคุณจรินี มองว่าเป็น “ช่องว่างในตลาด” (Gap in the market) ที่ยังไม่มีผู้เล่นรายใดเข้ามาจับจองอย่างจริงจัง

“เรามองเห็นโอกาสว่า พรีเมียมรัมจะเป็นอีกหนึ่งแคทิกอรีที่น่าสนใจ และเราตัดสินใจที่จะเป็นผู้บุกเบิกและยกระดับตลาดนี้ในประเทศไทย เช่นเดียวกับที่เราทำในหลายประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทั้งสิงคโปร์ เวียดนาม และฟิลิปปินส์ ที่ได้เปิดตัวไปก่อนหน้านี้แล้ว”

“ซาคาป้า” ความพิถีพิถันจากผืนดินภูเขาไฟสู่การบ่มเหนือเมฆ

หัวใจสำคัญของการบุกตลาดครั้งนี้คือ “ซาคาป้า” (Zacapa) รัมระดับลักชัวรีจากประเทศกัวเตมาลา ที่มีความโดดเด่นและแตกต่างจากรัมทั่วไปในทุกมิติ คุณจรินีได้อธิบายถึงเอกลักษณ์ของซาคาป้าว่า “ความพิเศษของซาคาป้าเริ่มต้นตั้งแต่วัตถุดิบ รัมส่วนใหญ่ในท้องตลาดจะทำมาจากกากน้ำตาล (Molasses) แต่ซาคาป้าแตกต่างออกไป เพราะเราใช้ น้ำอ้อยบริสุทธิ์คั้นสด (Virgin Sugar Cane) ซึ่งปลูกบนดินภูเขาไฟที่อุดมสมบูรณ์ในกัวเตมาลา ทำให้ได้รสชาติที่มีความหวานละมุนและเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว”

กระบวนการผลิตที่ทำให้ซาคาป้าได้รับการยอมรับในระดับโลกคือ เทคนิคการบ่มอันซับซ้อนที่เรียกว่า “Age Above The Clouds” หรือการบ่มเหนือเมฆ ซึ่งเป็นการนำรัมไปบ่มในถังไม้โอ๊คหลากหลายประเภท ด้วยระบบที่เรียกว่า Sistema Solera ณ ความสูง 2,300 เมตรเหนือระดับน้ำทะเล “การบ่มในที่สูงท่ามกลางอากาศเย็นและบริสุทธิ์ จะช่วยให้กระบวนการบ่มเป็นไปอย่างช้าๆ และนุ่มนวล ทำให้รสชาติของรัมมีความซับซ้อน กลมกล่อม และลุ่มลึกอย่างหาที่เปรียบไม่ได้”

นอกจากรสชาติที่เหนือระดับแล้ว ซาคาป้ายังผสานเรื่องราวทางวัฒนธรรมและ การสนับสนุนชุมชนเข้าไว้ด้วยกันอย่างงดงาม โดยเฉพาะบนขวดของ Zacapa 23ปี จะมีแถบจักสานที่เรียกว่า ‘Petate’ ซึ่งเป็นงานหัตถกรรมพื้นบ้านที่ถักทอด้วยมือโดยกลุ่มสตรีในชุมชนของกัวเตมาลา

“แต่ละชิ้นจะไม่เหมือนกัน เพราะเป็นงานฝีมือที่ใช้แรงงานคนทำทั้งหมด ซึ่งไม่เพียงแต่สะท้อนถึงรากเหง้าทางวัฒนธรรม แต่ยังเป็นการสร้างรายได้และสนับสนุนให้ผู้หญิงในชุมชนสามารถจุนเจือครอบครัวได้ นี่คือสิ่งที่ทำให้ซาคาป้าเป็นมากกว่าเครื่องดื่ม แต่เป็นผลิตภัณฑ์ที่สะท้อนไลฟ์สไตล์และคุณค่าที่ผู้บริโภคยุคใหม่มองหา” คุณจรินี กล่าวเสริม

กลยุทธ์การตลาดและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

การเข้ามาของซาคาป้าครั้งนี้ จะเป็นการเสริมทัพพอร์ตโฟลิโอในกลุ่มลักชัวรีของดิอาจิโอให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น โดยจะเป็นแบรนด์ที่ 4 ต่อจาก จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ บลู เลเบิ้ล (Johnnie Walker Blue Label), เดอะ ซิงเกิลตัน (The Singleton) และ ดอน ฮูลิโอ (Don Julio) โดยปัจจุบันพอร์ตโฟลิโอในกลุ่ม International Spirits (ไม่รวมเครื่องดื่มพร้อมดื่ม หรือ RTD) ของดิอาจิโอ มีวิสกี้เป็นสัดส่วนใหญ่ที่สุดที่ประมาณ 50% ส่วนที่เหลือเป็นวอดก้า จิน รัม และเตกีล่า ในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน

สำหรับกลยุทธ์ในการทำตลาด คุณจรินี เน้นย้ำว่า ดิอาจิโอจะวางตำแหน่งของซาคาป้าให้แตกต่าง เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีไลฟ์สไตล์เฉพาะตัว “เรามองไปที่กลุ่มคนที่มีไลฟ์สไตล์แบบ Luxury Adventure คือกลุ่มคนที่ชื่นชอบประสบการณ์ที่มีคุณภาพระดับลักชัวรี แต่ในขณะเดียวกันก็มีความหลงใหลในการผจญภัย ชอบแสวงหาสิ่งใหม่ๆ ที่น่าตื่นเต้น ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมอย่างการปีนผา ดำน้ำ หรือกิจกรรมอื่นๆ ที่มอบประสบการณ์แปลกใหม่ให้กับชีวิต ซึ่งเป็นดีเอ็นเอที่ตรงกับหัวใจของแบรนด์ซาคาป้า”

ในด้านรสชาติที่หวาน นุ่ม และดื่มง่าย ทำให้ซาคาป้าตอบโจทย์รสนิยมของคนไทยได้เป็นอย่างดี “ฟีดแบ็กในช่วง 2-3 เดือนที่เราเริ่มนำสินค้าเข้ามาถือว่าดีมาก เพราะรสชาติของซาคาป้ามีความชัดเจนเรื่องความหวาน ซึ่งตรงกับพาเลทของคนไทย โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ชอบเครื่องดื่มที่ทานง่าย ไม่ซับซ้อน แต่ยังคงไว้ซึ่งคุณภาพและความพรีเมียม” โดยสามารถดื่มได้ทั้งแบบ Neat (On the Rock) เพื่อสัมผัสรสชาติแท้จริง หรือนำไปสร้างสรรค์เป็นค็อกเทลชั้นเลิศได้หลากหลายรูปแบบ

มุมมองต่อภาพรวมเศรษฐกิจและกฎระเบียบภาครัฐ

เมื่อถูกถามถึงปัจจัยภายนอกอย่างสภาวะเศรษฐกิจและกฎระเบียบ คุณจรินี ยอมรับว่าความไม่แน่นอนเป็นความท้าทาย แต่บริษัทได้เรียนรู้ที่จะปรับตัวอย่างรวดเร็วมาตั้งแต่ช่วงการระบาดของโควิด-19 “เรามีความยืดหยุ่น (Agility) ในการปรับเปลี่ยนแผนธุรกิจสูงมาก จากเดิมที่วางแผนเป็นรายปี ตอนนี้เราทบทวนแผนกันเป็นรายไตรมาสหรือรายเดือน เพื่อให้พร้อมรับมือกับทุกสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้น”

ส่วนประเด็นเรื่องการปรับแก้กฎหมายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ภาครัฐกำลังพิจารณาเพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจนั้น ดิอาจิโอกำลังติดตามความชัดเจนอย่างใกล้ชิด “เราพร้อมปฏิบัติตามกฎหมาย 100% แต่ก็หวังว่ากฎหมายใหม่จะมีความชัดเจนมากขึ้น เพื่อลดความสับสนในการตีความที่แตกต่างกันไปในปัจจุบัน ข้อดีคือ หากกฎหมายมีความชัดเจนขึ้น จะทำให้เราสามารถสื่อสารและให้ความรู้ที่ถูกต้องแก่ผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น ทั้งในเรื่องของข้อมูลผลิตภัณฑ์ และที่สำคัญคือการส่งเสริมการดื่มอย่างรับผิดชอบ ซึ่งเป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญมาโดยตลอดผ่านโครงการอย่าง DRINKiQ”

การเปิดตัว “ซาคาป้า” ในครั้งนี้ จึงไม่ได้เป็นเพียงการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด แต่คือการเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ที่สะท้อนความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และความเชื่อมั่นในศักยภาพการเติบโตของตลาดลักชัวรีในประเทศไทย เป็นการปักธงครั้งสำคัญในสมรภูมิพรีเมียมรัมที่พร้อมจะสร้างมาตรฐานใหม่และมอบประสบการณ์การดื่มอันน่าจดจำให้กับนักดื่มชาวไทย

#Diageo #ZacapaRum #PremiumRum #LuxurySpirits #ดิอาจิโอ #ซาคาป้า #รัมพรีเมียม #เครื่องดื่มลักชัวรี #เทรนด์ผู้บริโภค #Premiumization #AgeAboveTheClouds #ข่าวเศรษฐกิจ