เนสกาแฟเปิดเกมรุกครั้งใหญ่ ปั้นพอร์ตสินค้าใหม่ “กาแฟเข้มข้นพร้อมชง” ครั้งแรกในไทย ภายใต้กลยุทธ์ระดับโลก หวังเจาะตลาดกาแฟเย็นมูลค่ากว่า 62,600 ล้านบาท ชูกลยุทธ์การตลาดที่น่าจับตามอง ดึง “แซค คิง” TikToker ระดับโลกและศิลปิน T-Pop วง PROXIE และ PiXXiE เจาะกลุ่มผู้บริโภค Gen Z และมิลเลนเนียลโดยตรง พร้อมทุ่มงบจัดอีเวนต์ใหญ่ใจกลางย่านสุดฮิป สร้างวัฒนธรรม DIY Coffee ให้เกิดขึ้นในประเทศไทย
กรุงเทพฯ, ประเทศไทย – การแข่งขันในตลาดกาแฟของประเทศไทยกลับมาร้อนระอุอีกครั้ง เมื่อ ‘เนสกาแฟ’ แบรนด์กาแฟยักษ์ใหญ่ภายใต้การนำของบริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ได้ประกาศเปิดตัวกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุด “เนสกาแฟ คอนเซนเทรต เรดี้ทูมิกซ์” (Nescafé Concentrate Ready-to-Mix) ซึ่งถือเป็นนวัตกรรมกาแฟในรูปแบบ “กาแฟเข้มข้นพร้อมชง” ครั้งแรกของแบรนด์ในประเทศไทย การเคลื่อนไหวครั้งนี้นับเป็นก้าวที่สำคัญและน่าจับตามองในเชิงธุรกิจ เนื่องจากไม่ได้เป็นเพียงการเปิดตัวสินค้าใหม่ แต่คือการสร้างเซกเมนต์ใหม่ในตลาดกาแฟสำหรับบริโภคที่บ้าน (In-home consumption) โดยมีเป้าหมายที่ชัดเจนในการเจาะตลาดกาแฟเย็นที่กำลังเติบโตอย่างมหาศาล และเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่อย่าง Gen Z และมิลเลนเนียล
ถอดรหัส ‘ตลาดกาแฟเย็น’ ขุมทรัพย์มูลค่า 6.2 หมื่นล้านบาท
การที่เนสกาแฟตัดสินใจส่งผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อกาแฟเย็นโดยเฉพาะลงสู่ตลาดนั้น ตั้งอยู่บนข้อมูลเชิงลึกทางการตลาดที่แข็งแกร่ง จากข้อมูลของยูโรมอนิเตอร์ในปี 2567 พบว่าตลาดกาแฟเย็นในประเทศไทยมีมูลค่าสูงถึง 62,600 ล้านบาท และมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง วัฒนธรรมการดื่มกาแฟเย็นได้หยั่งรากลึกในสังคมไทย โดยคิดเป็นสัดส่วนถึง 65% ของการบริโภคกาแฟนอกบ้านทั้งหมด
หากพิจารณาในเชิงปริมาณ จากยอดขายกาแฟในร้านคาเฟ่ทั้งหมดราว 3,800 ล้านแก้วต่อปี เป็นเมนูกาแฟเย็นมากถึงประมาณ 2,470 ล้านแก้วต่อปี ข้อมูลที่น่าสนใจยิ่งกว่านั้นคือพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ในช่วงอายุ 20-35 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคจำนวนมาก มักจะเริ่มต้นประสบการณ์การดื่มกาแฟครั้งแรกด้วยเมนูกาแฟเย็น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมนู “เอสเย็น” หรือเอสเปรสโซเย็น ซึ่งครองตำแหน่งเมนูยอดนิยมอันดับหนึ่ง
จากข้อมูลเหล่านี้ แสดงให้เห็นว่า ‘กาแฟเย็น’ ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่เป็นตลาดหลักที่มีศักยภาพมหาศาล การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์การชงกาแฟเย็นคุณภาพคาเฟ่ได้เองที่บ้าน จึงเป็นการเข้าไปตอบสนองความต้องการที่ยังไม่มีใครเติมเต็มได้อย่างสมบูรณ์ในตลาดกาแฟสำหรับบริโภคที่บ้าน
นวัตกรรม ‘เนสกาแฟ คอนเซนเทรต’ อาวุธใหม่ชิงส่วนแบ่งตลาด
“เนสกาแฟ คอนเซนเทรต เรดี้ทูมิกซ์” ถูกพัฒนาขึ้นภายใต้คอนเซ็ปต์ “มิกซ์สนุก คูลแบบเรา” โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อยกระดับประสบการณ์การดื่มกาแฟเย็นที่บ้านให้เทียบเท่ากับการดื่มที่คาเฟ่ ผลิตภัณฑ์นี้ทำจากเมล็ดกาแฟอาราบิก้าและโรบัสต้าที่ผสมผสานกันอย่างลงตัว โดยมีจุดขายหลัก 3 ด้านที่ออกแบบมาเพื่อมัดใจผู้บริโภคยุคใหม่โดยเฉพาะ:
- Cold (เย็น): เป็นกาแฟเข้มข้นที่ถูกวิจัยและพัฒนาขึ้นมาเพื่อการชงกาแฟเย็นโดยเฉพาะ ทำให้มั่นใจได้ว่ารสชาติและความหอมจะยังคงหนักแน่นแม้จะผสมกับน้ำแข็งหรือส่วนผสมอื่นๆ
- Convenient (สะดวก): ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบและความต้องการความสะดวกสบาย เพียงแค่เทผลิตภัณฑ์ผสมกับน้ำ นม หรือส่วนผสมอื่นๆ ก็สามารถรังสรรค์เมนูกาแฟเย็นได้ทันทีโดยไม่ต้องใช้อุปกรณ์ที่ยุ่งยาก
- Creative (สร้างสรรค์): เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ทดลองเป็นบาริสต้าในบ้านของตัวเอง สามารถสร้างสรรค์เมนูเครื่องดื่มได้หลากหลายไม่สิ้นสุด ตั้งแต่กาแฟดำเย็นคลาสสิกไปจนถึงม็อกเทลกาแฟสุดแฟนซี
เพื่อตอบสนองความชอบที่หลากหลาย เนสกาแฟได้ส่งผลิตภัณฑ์ออกมาพร้อมกัน 3 รสชาติ ได้แก่:
- เอสเปรสโซเข้มข้นพร้อมชง สูตรไม่มีน้ำตาล: สำหรับคอกาแฟดำที่ต้องการความเข้มข้น นุ่มลึก และไม่หวาน
- เอสเปรสโซเข้มข้นพร้อมชง รสหวานกลมกล่อม: สำหรับผู้ที่ชื่นชอบรสชาติเอสเย็นที่คุ้นเคย เข้มข้นและมีความหวานกำลังดี
- ลาเต้เข้มข้นพร้อมชง: มอบประสบการณ์กาแฟนมสไตล์คาเฟ่ ที่มีเนื้อสัมผัสครีมมี่ เข้มข้น และหอมละมุน
ผลิตภัณฑ์บรรจุในขวดขนาด 500 มล. สามารถชงได้ 5-10 แก้วต่อขวด ในราคา 109 บาท และวางจำหน่ายผ่านช่องทางที่ครอบคลุมทั้งโมเดิร์นเทรด (เซเว่น อีเลฟเว่น, โลตัส, บิ๊กซี, ท็อปส์) และแพลตฟอร์มออนไลน์ (ติ๊กต็อก, ช้อปปี้, ลาซาด้า) เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึง
มุมมองผู้บริหาร: การต่อยอดความสำเร็จและกลยุทธ์ระดับโลก
นายออธมัน ชไรบิ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ได้ให้มุมมองถึงการเปิดตัวครั้งนี้ว่า “เนสกาแฟเป็นผู้บุกเบิกในการสร้างสรรค์นวัตกรรมกาแฟมาอย่างต่อเนื่อง ในปี 2516 เนสกาแฟได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูปในประเทศไทย และต่อมาในปี 2543 เราได้นำเสนอผลิตภัณฑ์กาแฟปรุงสำเร็จ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการกาแฟที่มีคุณภาพและสะดวกในการดื่ม เนสกาแฟ เชื่อว่าทุกคนควรได้ดื่มกาแฟเอสเปรสโซที่ดีเยี่ยม เราภูมิใจในการนำ ‘เนสกาแฟ คอนเซนเทรต เรดี้ทูมิกซ์’ มาเปิดตัวเป็นครั้งแรกในประเทศไทย”
นายชไรบิยังได้เน้นย้ำถึงความสำคัญเชิงกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ว่า “นวัตกรรมเรดี้ทูมิกซ์ยังนับเป็นการเปิดตัวกลุ่มผลิตภัณฑ์กาแฟเย็นกลุ่มใหม่สำหรับการดื่มในบ้าน เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของ Gen Z อีกด้วย และถือเป็นกลยุทธ์ที่มีความสำคัญระดับโลกของเนสกาแฟ ซึ่งประสบความสำเร็จมาแล้วในการเปิดตัวในประเทศออสเตรเลีย จีน สหรัฐอเมริกา และสหราชอาณาจักร เรามั่นใจว่า ‘เนสกาแฟ คอนเซนเทรต เรดี้ทูมิกซ์’ จะช่วยให้ Gen Z สร้างสรรค์วัฒนธรรมการดื่มกาแฟเย็นในแบบของตัวเอง พร้อมเสริมแกร่งความเป็นผู้นำของเนสกาแฟในประเทศไทย”
คำกล่าวนี้สะท้อนให้เห็นว่าการเปิดตัวในไทยไม่ใช่การทดลองตลาด แต่เป็นการนำโมเดลธุรกิจที่พิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จในตลาดสำคัญทั่วโลกมาปรับใช้ ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงและเพิ่มโอกาสในการยอมรับจากผู้บริโภค
กลยุทธ์การตลาดสุดเฉียบคม: ใช้ Influencer ระดับโลกและ T-Pop เจาะ Gen Z
สิ่งที่ทำให้การเปิดตัวครั้งนี้น่าสนใจอย่างยิ่งในมุมมองของนักการตลาด คือกลยุทธ์การสื่อสารที่เน้นการสร้างวัฒนธรรมและการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งภายใต้แคมเปญ “มิกซ์สนุก คูลแบบเรา” (Hack it How You Like it)
- แบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลก: เนสกาแฟสร้างความฮือฮาด้วยการดึง แซค คิง (Zach King) ดิจิทัลครีเอเตอร์ชื่อดังระดับโลกที่มีผู้ติดตามบน TikTok มากถึง 82 ล้านคน มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ การเลือกแซค คิง ถือว่าตรงจุดอย่างยิ่ง เพราะคอนเทนต์ของเขาเน้น “Magic Tricks” และ “Life Hacks” ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดการ “Hack” หรือสร้างสรรค์เมนูกาแฟเย็นด้วยตนเองของผลิตภัณฑ์ได้อย่างสมบูรณ์แบบ
- พรีเซนเตอร์ไทย: เพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับวัยรุ่นไทย เนสกาแฟได้คว้าศิลปิน T-Pop ที่กำลังมาแรงอย่าง วงพร็อกซี (PROXIE) และ วงพิกซี่ (PiXXiE) มาเป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งเป็นแม่เหล็กที่สามารถดึงดูดกลุ่ม Gen Z และสร้างกระแสบนโซเชียลมีเดียได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- การทุ่มสื่อโฆษณานอกบ้าน: แคมเปญนี้จะถูกนำเสนอผ่านจอดิจิทัลนอกบ้าน (Digital Out-of-Home) มากกว่า 3,000 จอทั่วประเทศ เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างและตอกย้ำภาพลักษณ์ที่ทันสมัย
- อีเวนต์สร้างประสบการณ์: เนสกาแฟได้ลงทุนเนรมิตถนนทรงวาด ย่านสุดฮิปของกรุงเทพฯ จัดงาน “เนสกาแฟ คอนเซนเทรต เรดี้ทูมิกซ์ คอฟฟี่ เฮ้าส์ ปาร์ตี้” ระหว่างวันที่ 3-5 ตุลาคม 2568 โดยภายในงานไม่ได้มีแค่การเปิดตัวสินค้า แต่เป็นการสร้างคอมมูนิตี้และวัฒนธรรมกาแฟผ่านกิจกรรมที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการร่วมมือกับ Sabai Run Club คอมมูนิตี้ของคนรักการวิ่ง, การเต้นสวิงแดนซ์, การแสดงสดจากศิลปิน และโซน DIY Coffee Bar ที่เปิดให้ผู้เข้าร่วมงานได้ทดลองสร้างสรรค์เมนูกาแฟของตัวเอง
โดยสรุป การเปิดตัว “เนสกาแฟ คอนเซนเทรต เรดี้ทูมิกซ์” คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการผสานข้อมูลเชิงลึกทางการตลาดเข้ากับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การสื่อสารที่เฉียบคม เนสกาแฟไม่ได้เพียงแค่ขายสินค้า แต่กำลังพยายามสร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟเย็นแบบ DIY ให้เกิดขึ้นในหมู่คนรุ่นใหม่ ซึ่งหากทำได้สำเร็จ ไม่เพียงแต่จะสามารถชิงส่วนแบ่งจากตลาดกาแฟเย็นมูลค่ามหาศาลได้ แต่ยังเป็นการสร้างความผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาวและตอกย้ำตำแหน่งผู้นำตลาดกาแฟในประเทศไทยให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้นไปอีกขั้น
#เนสกาแฟ #กาแฟเข้มข้น #กาแฟเย็น #NESCAFÉConcentrate #ReadyToMix #ข่าวเศรษฐกิจ #การตลาด #กลยุทธ์ธุรกิจ #GenZ #DIYCoffee #NestleTH
