สถิติปี 63 ชี้ 26 ล้านคนไทยเมิน ช้อปออนไลน์ ชอบเดินห้างมากกว่า

ท่ามกลางกระแสการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของเศรษฐกิจดิจิทัลและสงคราม E-Commerce ที่ดุเดือด ข้อมูลล่าสุดจากสำนักงานสถิติแห่งชาติกลับเผยให้เห็นภูเขาน้ำแข็งลูกใหญ่อีกด้านหนึ่งของตลาด: ประชากรไทยจำนวนมหาศาลยังคง “ไม่เคย” ซื้อสินค้าออนไลน์ โดยในปี 2563 พบว่าเหตุผลหลักที่ใหญ่ที่สุดคือ “ความชอบส่วนบุคคล” ที่ต้องการซื้อสินค้าด้วยตนเองถึง 26 ล้านคน แซงหน้า “ความกลัว” ในรูปแบบเดิมๆ ที่เคยเป็นอุปสรรคสำคัญในอดีตอย่างสิ้นเชิง

บทความนี้จะเจาะลึกถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของอุปสรรคการเข้าถึง E-Commerce ของไทย จากยุคแห่ง “ความกลัว” สู่ยุคแห่ง “ความชอบและทักษะ” และวิเคราะห์ความท้าทายที่แตกต่างกันระหว่างคนเมืองและคนในพื้นที่นอกเขตเทศบาล ซึ่งเป็นโจทย์ใหญ่ที่ผู้ประกอบการและภาครัฐต้องร่วมกันตีให้แตก

เปิดภูเขาน้ำแข็ง “คนไทยไม่ ช้อปออนไลน์”: พลิกโฉมจาก “กลัวโกง” สู่ “ชอบซื้อเอง”

ในยุคที่แอปพลิเคชันส่งอาหารและแพลตฟอร์ม ช้อปปิ้งออนไลน์ กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันคนเมือง จนเราแทบจะสรุปไปแล้วว่า “ใครๆ ก็ซื้อของออนไลน์” แต่ข้อมูลสถิติประชากร (อายุ 6 ปีขึ้นไป) ที่ไม่เคยซื้อสินค้า/บริการทางอินเทอร์เน็ต จากสำนักงานสถิติแห่งชาติ กลับฉายภาพที่แตกต่างและน่าสนใจอย่างยิ่ง

จากการวิเคราะห์ข้อมูลเปรียบเทียบระหว่างปี 2557 และปี 2563 พบว่าภูมิทัศน์ของ “อุปสรรค” ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง โดยมีประเด็นสำคัญที่สะท้อนถึงความท้าทายใหม่ของเศรษฐกิจดิจิทัลไทย

การเปลี่ยนผ่านจาก “ยุคแห่งความกลัว” สู่ “ยุคแห่งความชอบ”

ความเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนที่สุดคือ “เหตุผล” อันดับหนึ่งที่คนไทยใช้ปฏิเสธการ ช้อปออนไลน์

ในปี 2557 หรือเมื่อเกือบสิบปีก่อน อุปสรรคหลักของผู้บริโภคคือ “ความกลัว” อย่างแท้จริง ข้อมูลระบุว่าเหตุผล 2 อันดับแรกที่คนไม่ซื้อของออนไลน์ คือ:

1. กลัวถูกหลอกลวง (เช่น จ่ายเงินแล้วไม่ได้รับสินค้า): มีผู้ให้เหตุผลนี้สูงถึง 7.46 ล้านคน
2. ไม่เห็นสินค้าจริง (ไม่ได้สัมผัส/ไม่ได้ลอง): ตามมาติดๆ ที่ 7.36 ล้านคน

นอกจากนี้ยังมี “ความกังวลเรื่องความปลอดภัยของข้อมูล” (7.6 แสนคน) และ “ขั้นตอนการสั่งซื้อที่ยุ่งยาก” (3.06 ล้านคน) ปัจจัยเหล่านี้สะท้อนว่า ในช่วงเริ่มต้นของ E-Commerce ไทย ตลาดถูกขับเคลื่อนด้วยความไม่ไว้วางใจ (Distrust) และความซับซ้อนของเทคโนโลยี

แต่เมื่อตัดภาพมาที่ปี 2563 ภูมิทัศน์กลับเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

ข้อมูลในปี 2563 (ซึ่งมีผู้ตอบแบบสำรวจในหัวข้อนี้รวมกว่า 41.4 ล้านคน) พบว่าเหตุผลอันดับหนึ่งได้เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ:

1. ชอบซื้อสินค้าด้วยตนเอง/ไม่สนใจ: ตัวเลขพุ่งสูงถึง 26.05 ล้านคน
2. ไม่มีความมั่นใจ ความรู้ทักษะในการซื้อ: ตามมาเป็นอันดับสองที่ 7.29 ล้านคน
3. กังวลเรื่องความปลอดภัยของข้อมูล: ยังคงอยู่ แต่ขยับมาเป็นอันดับสามที่ 2.64 ล้านคน
4. กังวลเรื่องการรับประกัน/คืนสินค้า: อยู่ที่ 2.46 ล้านคน

สิ่งที่น่าทึ่งคือ เหตุผล “กลัวถูกหลอกลวง” และ “ไม่เห็นสินค้าจริง” ซึ่งเคยเป็น “ปีศาจ” ตัวใหญ่ในปี 2557 แทบจะหายไปจาก 5 อันดับแรกของปี 2563 (อาจถูกรวมอยู่ในกลุ่ม “ความกังวลเรื่องการรับประกัน” หรืออื่นๆ แต่ไม่ใช่เหตุผลหลักอีกต่อไป)

นี่คือสัญญาณที่ชัดเจนว่า ตลาด E-Commerce ไทยได้ก้าวข้าม “ความกลัว” ในระดับพื้นฐานไปแล้ว แพลตฟอร์มต่างๆ ได้สร้างความน่าเชื่อถือ ระบบการชำระเงินที่ปลอดภัย (COD, Escrow) และนโยบายการคืนสินค้าที่ดีขึ้น จนผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่กังวลเรื่อง “การถูกโกง” อีกต่อไป

แต่ความท้าทายใหม่ที่เข้ามาแทนที่นั้นใหญ่กว่าเดิมและแบ่งเป็น 2 แกนหลัก:

1. กลุ่มที่ไม่เอาเลย (The Uninterested): คนกลุ่มใหญ่ที่สุด 26 ล้านคน ไม่ได้ “กลัว” แต่พวกเขาแค่ “ไม่สนใจ” หรือ “ชอบ” ประสบการณ์การซื้อของแบบเดิม (Offline) มากกว่า นี่คือกลุ่ม “นักช้อปสายดั้งเดิม” (Traditional Shoppers) ที่ยังคงให้คุณค่ากับการได้สัมผัสสินค้า การต่อรองราคา หรือการเดินเลือกซื้อในห้างสรรพสินค้าหรือตลาด
2. กลุ่มที่อยากใช้แต่ใช้ไม่เป็น (The Unskilled): คนกลุ่มใหญ่อันดับสอง 7.29 ล้านคน ไม่ได้ปฏิเสธเทคโนโลยี แต่ “ขาดความมั่นใจและทักษะ” นี่คือกลุ่มที่สะท้อนปัญหา “Digital Literacy” หรือความเหลื่อมล้ำทางทักษะดิจิทัล พวกเขาอาจกังวลเรื่องเทคนิค การใช้งานเว็บไซต์ การชำระเงิน หรือการติดตามสินค้า

การค้นพบนี้เปลี่ยนโจทย์ของผู้ประกอบการ E-Commerce จากเดิมที่ต้อง “สร้างความไว้ใจ” (Build Trust) ไปสู่การ “สร้างความต้องการ” (Create Demand) และ “สร้างทักษะ” (Build Skills)

เจาะรอยร้าว “เมือง vs ชนบท” อุปสรรคที่หน้าตาเหมือนกัน แต่ความหนักหน่วงต่างกัน

เมื่อเราเจาะลึกข้อมูลปี 2563 โดยแบ่งตามพื้นที่ “ในเขตเทศบาล” (Urban) และ “นอกเขตเทศบาล” (Rural) เรายิ่งเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นของความท้าทายสองแกนนี้

กลุ่มในเขตเทศบาล (Urban):

• อันดับ 1: ชอบซื้อสินค้าด้วยตนเอง/ไม่สนใจ (11.72 ล้านคน)
• อันดับ 2: ไม่มี ความมั่นใจ/ทักษะ (3.22 ล้านคน)
• อันดับ 3: กังวลเรื่องความปลอดภัยข้อมูล (1.17 ล้านคน)

กลุ่มนอกเขตเทศบาล (Rural):

• อันดับ 1: ชอบซื้อสินค้าด้วยตนเอง/ไม่สนใจ (14.34 ล้านคน)
• อันดับ 2: ไม่มี ความมั่นใจ/ทักษะ (4.07 ล้านคน)
• อันดับ 3: กังวลเรื่องความปลอดภัยข้อมูล (1.47 ล้านคน)

แม้ว่า 3 อันดับแรกของทั้งคนเมืองและคนนอกเขตฯ จะเป็นเหตุผลเดียวกัน แต่ “ขนาด” ของปัญหากลับแตกต่างกันอย่างชัดเจน

ประชากร “นอกเขตเทศบาล” มีสัดส่วนที่สูงกว่าในทุกอุปสรรคหลัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่ม “ชอบซื้อสินค้าด้วยตนเอง” (14.34 ล้านคน เทียบกับ 11.72 ล้านคน) และกลุ่ม “ขาดทักษะ” (4.07 ล้านคน เทียบกับ 3.22 ล้านคน)

สิ่งนี้สะท้อนว่า “กำแพง” ในการเข้าถึง E-Commerce นั้นหนากว่าสำหรับประชากรนอกเขตเทศบาล

• ในแง่ของ “ความชอบ” (Preference): อาจเป็นเพราะร้านค้าชุมชนหรือตลาดสดยังคงมีบทบาทสำคัญในชีวิตประจำวันมากกว่าคนเมือง โครงสร้างพื้นฐานการจัดส่ง (Logistics) อาจยังไม่สะดวกเท่า ทำให้การ “ออกไปซื้อเอง” ยังคงง่ายกว่าการ “รอรับของ”
• ในแง่ของ “ทักษะ” (Skills): นี่คือภาพสะท้อนของ “Digital Divide” ที่ชัดเจนที่สุด คนนอกเขตเทศบาลมีการเข้าถึงการเรียนรู้ทักษะดิจิทัลที่น้อยกว่า ขาดความคุ้นเคยกับเทคโนโลยี ทำให้พวกเขากลายเป็นกลุ่มที่ถูกทิ้งไว้ข้างหลังในเศรษฐกิจดิจิทัล แม้ว่าพวกเขาอาจจะเป็นกลุ่มที่ “ต้องการ” สินค้าที่หลากหลายจากโลกออนไลน์มากกว่าด้วยซ้ำ

“ภาคอีสาน” และ “ภาคกลาง” แชมป์ประชากรเมินออนไลน์ – แต่เหตุผลคือ “ชอบซื้อเอง”

เมื่อพิจารณาในระดับภูมิภาค ข้อมูลปี 2563 เผยให้เห็นว่าภูมิภาคที่มีประชากร (ที่ถูกนับในผลสำรวจนี้) สูงสุด ไม่ใช่กรุงเทพฯ แต่เป็นภาคอื่นๆ

1. ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ: 12.46 ล้านคน
2. ภาคกลาง: 11.25 ล้านคน
3. ภาคเหนือ: 6.69 ล้านคน
4. กรุงเทพมหานคร: 6.05 ล้านคน
5. ภาคใต้: 4.99 ล้านคน

และเมื่อเจาะดูเหตุผลอันดับหนึ่งของ “ทุกภูมิภาค” ไม่เว้นแม้แต่กรุงเทพมหานคร ก็คือเหตุผลเดียวกัน: “ชอบซื้อสินค้าด้วยตนเอง/ไม่สนใจ”

• ภาคอีสาน: 7.87 ล้านคน (ชอบซื้อเอง)
• ภาคกลาง: 7.07 ล้านคน (ชอบซื้อเอง)
• ภาคเหนือ: 4.10 ล้านคน (ชอบซื้อเอง)
• กรุงเทพมหานคร: 3.79 ล้านคน (ชอบซื้อเอง)
• ภาคใต้: 3.22 ล้านคน (ชอบซื้อเอง)

ปรากฏการณ์นี้ตอกย้ำว่า “พฤติกรรมรักการช้อปปิ้งแบบออฟไลน์” เป็นคุณลักษณะร่วมของคนไทยทั่วประเทศ ไม่ใช่แค่พื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง มันคือ “วัฒนธรรม” การบริโภคที่แข็งแกร่ง

แม้แต่ในกรุงเทพฯ ที่มีบริการ E-Commerce และ Logistics ที่ดีที่สุดในประเทศ คนกว่า 3.79 ล้านคน ก็ยังเลือกที่จะ “ไม่ใช้” เพราะชอบประสบการณ์การซื้อแบบเดิมๆ มากกว่า

โจทย์ใหม่ที่ E-Commerce ไทยต้องตีให้แตก

ข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติชุดนี้ คือ “เสียงที่ไม่ได้ยิน” (The Silent Majority) ในยุคดิจิทัล มันบอกเราว่าการเติบโตของ E-Commerce ไทยยังมีเพดานที่สูงมาก แต่การจะทะลุเพดานนี้ไปได้ ผู้ประกอบการและภาครัฐไม่สามารถใช้กลยุทธ์เดิมๆ ได้อีกต่อไป

สงคราม E-Commerce ในทศวรรษหน้า จะไม่ใช่แค่การสู้กันด้วย “ราคา” “ความเร็วในการส่ง” หรือ “การสร้างความไว้ใจ” อีกต่อไป แต่เป็นการต่อสู้ใน 2 สมรภูมิใหม่:

1. สมรภูมิแห่ง “ประสบการณ์” (The Experience Battle): ทำอย่างไรจึงจะ “จูงใจ” คน 26 ล้านคนที่รักการเดินห้าง รักการสัมผัสสินค้า ให้หันมาทดลองและ “รัก” ประสบการณ์ออนไลน์? นี่คือโจทย์ด้าน User Experience (UX/UI), การใช้เทคโนโลยี (เช่น AR/VR ลองสินค้า) และการตลาดเชิงพฤติกรรม เพื่อเอาชนะ “ความเคยชิน” ไม่ใช่ “ความกลัว”
2. สมรภูมิแห่ง “การเข้าถึง” (The Accessibility Battle): ทำอย่างไรจึงจะ “ปิดช่องว่าง” ทางทักษะดิจิทัล (Digital Literacy) ให้กับคนอีก 7.29 ล้านคน โดยเฉพาะในพื้นที่นอกเขตเทศบาล ที่รู้สึกว่าเทคโนโลยี “ยาก” เกินไป? นี่คือโจทย์ใหญ่เชิงนโยบายสาธารณะ ที่ต้องอาศัยความร่วมมือในการ “สอน” และ “สร้าง” ความมั่นใจในการใช้เครื่องมือดิจิทัล

ตลาด E-Commerce ไทยยังไม่ถึงจุดอิ่มตัว แต่กำลังเผชิญหน้ากับกำแพงที่แข็งแกร่งที่สุด นั่นคือ “พฤติกรรมมนุษย์” และ “ความเหลื่อมล้ำทางทักษะ” ใครก็ตามที่สามารถแก้โจทย์สองข้อนี้ได้ ไม่เพียงแต่จะปลดล็อกกำลังซื้อมหาศาลที่ซ่อนอยู่ แต่ยังเป็นการยกระดับเศรษฐกิจดิจิทัลของประเทศอย่างแท้จริง

#ข่าวเศรษฐกิจ #ECommerce #สถิติแห่งชาติ #ช้อปปิ้งออนไลน์ #DigitalDivide #DigitalLiteracy #เศรษฐกิจดิจิทัล #พฤติกรรมผู้บริโภค #คนไทยไม่ช้อปออนไลน์ #กลัวโกง #ชอบซื้อเอง #การตลาดดิจิทัล