สมรภูมิโฆษณาออนไลน์ไทยส่งสัญญาณฟื้นตัวพร้อมเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่สู่ระบบนิเวศการตลาดดิจิทัลเต็มรูปแบบ ท่ามกลางกระแสเอไอที่เข้ามาเขย่าวงการจนทำให้ความสนใจของผู้บริโภคกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าสูงสุด
จุดเปลี่ยนภูมิทัศน์เศรษฐกิจการตลาดดิจิทัลไทย
ภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลในประเทศไทยกำลังเดินทางมาถึงจุดตัดทางประวัติศาสตร์ครั้งสำคัญ เมื่อสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ร่วมกับ KANTAR ได้เผยแพร่ข้อมูลทิศทางการใช้จ่ายงบประมาณหลังผ่านพ้นช่วง 9 เดือนแรกของปี 2569 ซึ่งสะท้อนให้เห็นความยืดหยุ่นและการปรับตัวของภาคธุรกิจอย่างมีนัยสำคัญ แม้ว่าก่อนหน้านี้ในช่วงต้นปีจะมีการประเมินแนวโน้มตลาดว่าจะหดตัวติดลบ 0.3% แต่ตัวเลขคาดการณ์ล่าสุดกลับปรับตัวดีขึ้นจนพลิกกลับมาเติบโตในแดนบวกที่ระดับ 0.3% ได้สำเร็จ
แรงขับเคลื่อนดังกล่าวชี้ชัดว่าคำถามสำคัญในปัจจุบันไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่ว่าตลาดกำลังขยายตัวหรือชะลอตัวลง หากแต่อยู่ที่การทำความเข้าใจว่าเม็ดเงินมหาศาลกำลังเคลื่อนย้ายทิศทางไปสู่จุดใดและสร้างคุณค่าเชิงพาณิชย์ในรูปแบบใดให้กับภาคธุรกิจ การขยับตัวของกระแสดังกล่าวกำลังพาทั้งอุตสาหกรรมก้าวข้ามจากแนวคิด “เศรษฐกิจโฆษณาดิจิทัล” (Digital Advertising Economy) แบบดั้งเดิมที่ผูกติดกับการซื้อพื้นที่สื่อ มุ่งหน้าสู่ “เศรษฐกิจการตลาดดิจิทัล” (Digital Marketing Economy) ที่เงินทุนกระจายตัวอย่างกว้างขวางไปสู่โซเชียลมีเดีย อีคอมเมิร์ซ อินฟลูเอนเซอร์หรือครีเอเตอร์ ตลอดจนโครงสร้างพื้นฐานด้านปัญญาประดิษฐ์
คุณโศรดา ศรประสิทธิ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ได้สะท้อนมุมมองต่อปรากฏการณ์นี้ไว้อย่างคมชัดว่า “ตัวเลขในวันนี้ไม่ได้สะท้อนเพียงว่าตลาดโฆษณาดิจิทัลกำลังเติบโตหรือชะลอตัว แต่กำลังชี้ให้เห็นว่า รูปแบบการสร้างการเติบโตของอุตสาหกรรมกำลังเปลี่ยนแปลง เม็ดเงินไม่ได้หายไปจาก Digital หากแต่กำลังเคลื่อนตัวไปสู่ Ecosystem ที่เชื่อมโยง Media, Content, Creator, Commerce, Data และ Technology เข้าด้วยกันอย่างเป็นระบบมากขึ้น” ซึ่งเป็นคำยืนยันว่าการมองภาพการตลาดแบบแยกส่วนกำลังจะหมดมนต์ขลังลงไปอย่างสิ้นเชิง
ศึกชิงแชร์แพลตฟอร์มและคลื่นลมในรายอุตสาหกรรม
บนกระดานการแข่งขันระหว่างแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ สัดส่วนการครองเม็ดเงินโฆษณาแสดงให้เห็นถึงการเบียดแย่งชิงตำแหน่งผู้นำอย่างดุเดือด โดย Meta ยังคงสามารถรักษาตำแหน่งเบอร์หนึ่งด้วยส่วนแบ่งการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลสูงสุดที่ 25% ทว่าถูกไล่บี้อย่างประชิดตัวโดย TikTok ที่เร่งเครื่องขยับสัดส่วนขึ้นมาแตะระดับ 24% สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนว่าพลังของ Social Video และกลยุทธ์ Content-led Marketing กำลังกลายเป็นแกนหลักในการขับเคลื่อนพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยุคใหม่ ขณะที่ช่องทางกลุ่ม Social, E-Commerce และ Native Advertising ต่างสามารถรักษาอัตราการเติบโตในระดับสองหลักได้อย่างแข็งแกร่ง
ในทางตรงกันข้าม สื่อดิจิทัลรูปแบบดั้งเดิมและแพลตฟอร์มยอดนิยมบางแห่งกลับต้องเผชิญกับคลื่นลมมรสุมจากการปรับลดงบประมาณของแบรนด์ต่างๆ ส่งผลให้ช่องทาง Display ปรับตัวลดลงหนักถึง 24% ขณะที่ Online Video ปรับตัวลดลง 17% ส่วน YouTube และ LINE มีการคาดการณ์การใช้จ่ายงบประมาณโฆษณาลดลงเท่ากันที่ 15% การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนว่าผู้ลงโฆษณาเริ่มถอนตัวจากการสื่อสารทางเดียวที่เน้นเพียงยอดการมองเห็น ไปสู่พื้นที่ที่สามารถกระตุ้นการมีส่วนร่วมและปิดการขายได้อย่างไร้รอยต่อ
เมื่อเจาะลึกไปที่ระดับรายอุตสาหกรรม กลุ่มที่มีการอัดฉีดเม็ดเงินโฆษณาสูงสุดยังคงนำทัพโดยผลิตภัณฑ์ดูแลผิว การสื่อสาร เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ สินค้าอุปโภคบริโภค และยานยนต์ โดยเฉพาะกลุ่มสุขภาพและความงามที่มีอัตราเติบโตสวนกระแสอย่างร้อนแรง เช่น การแพทย์และสุขภาพเติบโตถึง 58% ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมเติบโต 39% ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากเติบโต 31% และผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเติบโต 19% ทว่าในอีกด้านหนึ่ง กลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กลับหดตัวลงรุนแรงถึง 53% ตามมาด้วยสถานีบริการน้ำมันที่ลดลง 44% วิตามินและอาหารเสริมลดลง 36% ยานยนต์ลดลง 21% ธนาคารลดลง 20% และกลุ่มผลิตภัณฑ์ยาลดลง 11%
ปรากฏการณ์ AI ล้นตลาดและสมรภูมิตะลุมบอน Attention
บทบาทของเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์หรือ AI กำลังแปรสภาพจากการเป็นเพียงเครื่องมือทดลองสู่การเป็นแกนกลางของการดำเนินงานจริงในองค์กร ข้อมูลเชิงสถิติชี้ให้เห็นว่าบุคลากรและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมถึง 92% มีการประยุกต์ใช้งาน AI Tools ในกระบวนการทำงานเรียบร้อยแล้ว ทั้งในแง่การตัดลดระยะเวลาและต้นทุนการผลิต การสร้างสรรค์ Creative Assets ในปริมาณมหาศาล การยกระดับประสิทธิภาพการซื้อสื่อ ไปจนถึงการเปลี่ยนบทบาทและวิธีการทำงานร่วมกันระหว่างแบรนด์ เอเจนซี และทีมงานภายในองค์กร
ทว่าเมื่อกำลังการผลิตคอนเทนต์ถูกปลดล็อกด้วยความเร็วและปริมาณที่ท่วมท้น สิ่งที่กลับกลายเป็นทรัพยากรล้ำค่าและหายากที่สุดในระบบเศรษฐกิจกลับกลายเป็น “Attention” หรือความสนใจที่แท้จริงของผู้บริโภค ความท้าทายของนักการตลาดในวันนี้จึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับการแข่งขันสร้างคอนเทนต์ออกมาให้ได้จำนวนมากที่สุดอีกต่อไป แต่เป็นการรังสรรค์สารที่มีความหมาย มีความแตกต่างเฉพาะตัว และมีพลังมากพอที่จะเปลี่ยนผ่านสายตาและความสนใจของผู้บริโภคให้กลายมาเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจที่จับต้องได้อย่างเป็นรูปธรรม
เกี่ยวกับแนวทางรับมือเรื่องนี้ คุณโศรดา ศรประสิทธิ์ ได้ให้ทัศนะเชิงกลยุทธ์เสริมว่า “โจทย์สำคัญจากนี้จึงไม่ใช่เพียงการเพิ่มงบในช่องทางดิจิทัล แต่คือการออกแบบระบบการตลาดที่ทุกองค์ประกอบทำงานร่วมกัน ตั้งแต่ Creativity และ Content ไปจนถึง Creator, Data, Technology และ Commerce แบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงองค์ประกอบเหล่านี้เข้ากับพฤติกรรมและวัฒนธรรมของผู้บริโภคได้อย่างมีความหมาย จะสามารถเปลี่ยน Attention ให้เป็นทั้งผลลัพธ์ทางธุรกิจและการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว”
พันธมิตรบิ๊กเทคปั้นผู้นำผ่านโครงการ AI Thought Leadership Program
เพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีแบบก้าวกระโดด สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ได้ริเริ่มโครงการสำคัญระดับประเทศขึ้นภายใต้ชื่อ “AI Thought Leadership Program” โดยจับมือกับบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Google, Meta และ BytePlus เพื่อเปิดเวทีการศึกษาและพัฒนาภาวะผู้นำสำหรับผู้บริหารระดับสูง บนสมมติฐานสำคัญที่ว่าการเรียนรู้ปัญญาประดิษฐ์ที่จะสร้างประโยชน์ได้จริงนั้นต้องเกิดจากการนำไปใช้จริงในเชิงธุรกิจ ไม่ใช่เพียงการท่องจำทฤษฎีหรือกรอบแนวคิดในกระดาษ
หลักสูตรเอ็กซ์คลูซีฟดังกล่าวมุ่งเน้นการติดอาวุธให้แก่ผู้บริหารระดับ Director และ C-level จากทั้งฝั่งแบรนด์ เอเจนซี และบริษัทข้ามชาติ (MNC) โดยผู้เข้าร่วมโครงการจะได้รับโอกาสในการเดินทางไปเยี่ยมชมแคมปัสของแต่ละแพลตฟอร์มเพื่อซึมซับกรณีศึกษาและแนวปฏิบัติที่ดีที่สุด ก่อนจะเจาะลึกเนื้อหาสำคัญ 3 ด้าน ได้แก่ AI สำหรับสื่อและการวัดผลจากทาง Google, AI กับคอนเทนต์ ครีเอเตอร์ และคอมเมิร์ซจากฝั่ง BytePlus ตลอดจนกลยุทธ์ AI เพื่อการเติบโตทางธุรกิจจาก Meta
โครงการนี้ได้รับการดูแลและกำกับทิศทางโดยทีมงานผู้ทรงคุณวุฒิ ประกอบด้วย ดร.ปรัชญ์ เหตระกูล ผู้อำนวยการหลักสูตร พร้อมด้วย คุณตฤณ นิลกรณ์ และคุณเอกชัย ปาริชาติกานนท์ ในฐานะรองผู้อำนวยการหลักสูตร โดยจะจัดอบรมแบบครึ่งวันทุกวันอังคาร รวมเป็นระยะเวลา 5 สัปดาห์ มีกำหนดการเปิดคลาสตั้งแต่วันที่ 12 มกราคม 2570 เป็นต้นไป ทั้งนี้จำกัดจำนวนผู้เรียนเพียง 40 ท่านต่อรุ่น มีอัตราค่าลงทะเบียนท่านละ 40,000 บาท ขณะที่สมาชิกของสมาคม DAAT จะได้รับสิทธิประโยชน์ลดราคา 30% คงเหลือ 28,000 บาท
กางเข็มทิศ 4 เสาหลักปรับทัพบุคลากรสู่เส้นทางปี 2027
การเตรียมความพร้อมของทรัพยากรบุคคลถือเป็นหัวใจสำคัญสูงสุดที่จะชี้ขาดความอยู่รอดขององค์กรในยุคถัดไป ทางสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) จึงได้กำหนดหมุดหมายสำคัญ 4 ด้านที่บุคลากรในอุตสาหกรรมต้องเร่งยกระดับความสามารถ ประกอบไปด้วยการเปลี่ยนผ่านจากตัวชี้วัดด้านสื่อไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ (Media metrics to Business Outcomes) ที่ต้องมองทะลุตัวเลข Impression หรือ Reach เพื่อสร้างคุณค่าที่แท้จริงให้แก่ผลประกอบการ ควบคู่ไปกับการก้าวจากการเก็บข้อมูลไปสู่การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอัจฉริยะ (Data collection to Data Intelligence) ที่มุ่งเน้นการแปรเปลี่ยนคลังข้อมูลมหาศาลให้กลายเป็นข้อมูลเชิงลึกสำหรับการตัดสินใจ
ในมิติของนวัตกรรมและการทำงาน บุคลากรจำเป็นต้องขยับจากขั้นการทดลองใช้ AI ไปสู่การผสาน AI เข้ากับการทำงานอย่างแท้จริง (AI Experiment to AI Integration) โดยหล่อหลอมปัญญาประดิษฐ์ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของสายพานการผลิต ทั้งการวางกลยุทธ์ งานครีเอทีฟ การวางแผนสื่อ และการประเมินผล พร้อมกันนั้นต้องเร่งเปลี่ยนผ่านจากผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางไปสู่บุคลากรที่ทำงานข้ามสายงานได้ (Specialist to Cross-disciplinary Talent) ที่มีความสามารถในการผสานความเข้าใจด้านธุรกิจ พฤติกรรมผู้บริโภค เทคโนโลยี ข้อมูล และการค้าเข้าไว้ด้วยกันอย่างกลมกลืน
เมื่อมองข้ามช็อตไปสู่ปี 2570 ภูมิทัศน์ของการแข่งขันทางการตลาดจะไม่จำกัดอยู่เพียงแค่การช่วงชิงสัดส่วนงบโฆษณาบนหน้าจอสื่อ แต่จะตัดสินกันที่ความสามารถในการสร้างความสนใจ การปลูกฝังความไว้วางใจ และการกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้อย่างรวดเร็ว เส้นทางการบริโภคที่ร้อยเรียงทั้งระบบค้นหา สื่อสังคม ครีเอเตอร์ และการค้าเข้าไว้เป็นเนื้อเดียวกัน บังคับให้นักวางแผนการตลาดต้องมองผู้บริโภคเป็นเส้นทางเดียวที่เชื่อมต่อกัน เพื่อผลักดันให้อุตสาหกรรมไทยก้าวสู่ระบบเศรษฐกิจการตลาดดิจิทัลได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน
#DAAT2026, #DigitalMarketingEconomy, #AIMarketing, #AttentionEconomy, #AdSpendThailand, #MarTech
