ในโลกของการตลาดที่ถูกขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึมและเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) อย่างเข้มข้น หลายคนเริ่มตั้งคำถามว่าบทบาทของมนุษย์ในงานสร้างสรรค์จะเหลืออยู่แค่ไหน ทว่าในงาน ADFEST 2026 วงเสวนาในหัวข้อ “Feeling Is the New KPI” โดยเหล่าผู้นำทางความคิดในอุตสาหกรรมโฆษณาและดนตรีระดับโลก ได้มาร่วมกันตีแผ่ความจริงที่ว่า แม้เทคโนโลยีจะก้าวล้ำไปเพียงใด แต่ “ความรู้สึก” และ “สัญชาตญาณ” ของมนุษย์กลับกลายเป็นดัชนีวัดผลความสำเร็จ (KPI) ตัวใหม่ที่สำคัญยิ่งกว่าเดิม
การบรรยายครั้งนี้ประกอบด้วย Chris Gurney จาก Crisp Group, Vittorio Badini Confalonieri จาก Benetone Films Advertising, Sam Koay จาก Koay Films และ Seiya Matsumiya จาก Black Cat White Cat Music ซึ่งร่วมกันแบ่งปันมุมมองจากโปรเจกต์ระดับภูมิภาคของ Toyota พวกเขาแสดงให้เห็นว่าการใช้ AI ไม่ใช่เพื่อมาแทนที่คน แต่เพื่อเป็นเครื่องมือที่ช่วยปลดล็อกข้อจำกัดทางกายภาพและงบประมาณ เพื่อให้ทีมงานสามารถทุ่มเทแรงกายแรงใจไปกับการสร้าง “การเชื่อมโยงทางอารมณ์” ที่เข้าถึงใจผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
เนื้อหาสำคัญที่ถูกนำเสนอในบทความนี้จะพาคุณไปสำรวจจุดเปลี่ยนของโลกโปรดักชัน ตั้งแต่กระบวนการทำงานแบบ “Organic Workflow” ที่ทำลายกำแพงเดิมๆ ไปจนถึงบทบาทของ AI ในฐานะผู้สนับสนุนวิสัยทัศน์ และที่สำคัญที่สุดคือเหตุผลที่ว่าทำไมในยุคที่การผลิต (Execution) กลายเป็นของที่ใครๆ ก็เข้าถึงได้ “ความเชื่อมั่นในมนุษย์” (Human Conviction) จึงกลายเป็นทรัพย์สินที่มีมูลค่าสูงที่สุดในเชิงเศรษฐกิจและความคิดสร้างสรรค์
Vittorio Badini Confalonieri, Executive Producer of Benetone Films Advertising กล่าวว่า สิ่งที่ AI ยังทำไม่ได้ คือการสร้างความเชื่อมั่นในมนุษย์ ผมสามารถอธิบายให้ CEO เข้าใจได้ภายใน 5 นาทีว่าทำไมไอเดียนี้ถึงควรลงทุน เพราะผมใช้ชีวิตและสั่งสมประสบการณ์มา แต่ AI ยังไม่สามารถสร้างความไว้วางใจแบบนั้นได้
เมื่อ AI ทำลายขีดจำกัดเดิม: การก้าวข้ามยุคแห่งการผลิตสู่ยุคแห่งความรู้สึก
ในอดีตหากย้อนกลับไปเพียง 5 ปีที่แล้ว โจทย์การสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาที่ต้องใช้ภาพและเสียงที่สมบูรณ์แบบระดับ “Genius” อาจเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้เลยในแง่ของงบประมาณและเวลา แต่ในปัจจุบัน Sam Koay ผู้กำกับภาพยนตร์ระบุว่าเทคโนโลยี AI ได้เข้ามามีบทบาทในการสร้างฟุตเทจที่สามารถเติมเต็มช่องว่างที่ CGI แบบเดิมทำไม่ได้ โดยเฉพาะการลดต้นทุนลงอย่างมหาศาลแต่ยังรักษาคุณภาพที่ยอมรับได้ สิ่งนี้ทำให้ผู้สร้างสรรค์ไม่ต้องเสียเวลาตั้งคำถามว่า “เราทำได้ไหม?” แต่เปลี่ยนไปถามว่า “วิธีไหนดีที่สุดที่จะเล่าเรื่องนี้?” แทน
หัวใจสำคัญของการทำงานในยุคใหม่นี้คือการมองว่า AI เป็นเพียง “ผู้ช่วยสนับสนุน” (Supporter) ไม่ใช่ “เครื่องมือแก้ปัญหา” (Troubleshooter) ทั่วไป ยกตัวอย่างเช่น ในโปรเจกต์ของ Toyota ทีมงานได้นำฟุตเทจเก่าของลูกค้ามาฉายผ่านหน้าจอทีวีแล้วถ่ายใหม่ด้วยเลนส์รุ่นเก่า เพื่อสร้างบรรยากาศที่ให้ความรู้สึกถึงประวัติศาสตร์ที่จับต้องได้ ผสมผสานกับการใช้ AI สร้างภาพแห่งอนาคตที่สวยงามเกินกว่าจะถ่ายทำจริงได้ การใช้ “Old Tech” ควบคู่กับ “New Tech” แบบนี้ ช่วยให้งานยังคงมีความเป็นมนุษย์ (Grounded in Humanity) ในขณะที่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็ยังก้าวล้ำนำสมัย
การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลโดยตรงต่อเศรษฐกิจของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ เพราะเมื่อ AI ทำให้ “งานฝีมือ” หรือการผลิต (Execution and Craft) กลายเป็นสิ่งที่เข้าถึงได้ง่ายและมีราคาถูกลง มูลค่าของงานจะถูกโอนย้ายไปอยู่ที่ “ไอเดีย” และ “เป้าหมายในการสื่อสาร” Chris Gurney ให้ความเห็นที่น่าสนใจว่า เรากำลังอยู่ในยุคที่การแข่งขันด้วยความอลังการของงานภาพเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป แต่แบรนด์ที่ชนะคือแบรนด์ที่ตอบได้ว่า “ทำไมเราถึงต้องพูดสิ่งนี้ และพูดด้วยวิธีนี้” เพื่อสร้างความเชื่อมโยงที่แท้จริงกับผู้ฟัง
“เราอยู่ในยุคที่การผลิตและความปราณีต (Craft) ถูก AI ทำให้เล็กลง สิ่งที่เหลืออยู่คือคุณค่าของไอเดีย ตอนนี้เราสามารถกลับไปตั้งคำถามที่สำคัญจริงๆ ได้ว่า เราอยากจะสื่อสารอะไร และทำไม” — Chris Gurney, Chief Creative Officer of Crisp Group
ความลับของงาน Toyota: เบื้องหลังกระบวนการกลุ่มที่ไร้รูปแบบตายตัว
หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้แคมเปญล่าสุดของ Toyota ประสบความสำเร็จอย่างสูงคือสิ่งที่ Vittorio เรียกว่า “Organic Workflow” หรือการทำงานร่วมกันแบบไร้รอยต่อ ในระบบการทำงานแบบเดิม (Strict Production) แต่ละแผนกจะได้รับบรีฟต่อกันเป็นทอดๆ แต่ในโปรเจกต์นี้ เอเจนซี ผู้กำกับ และพาร์ทเนอร์ในส่วน Post-production ทั้งหมดเข้ามาทำงานร่วมกันเป็นกลุ่มตั้งแต่วันแรก สิ่งนี้ทำให้กระบวนการพัฒนาราบรื่นและสามารถปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ที่เคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลาได้ โดยที่ไม่เสียวิสัยทัศน์ดั้งเดิมของผู้กำกับไป
ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของการใช้ AI เข้ามาช่วยแก้ปัญหาในเชิง “ความเป็นมนุษย์” คือกรณีของฝ่ายกฎหมาย Toyota หลังจากถ่ายทำ ตัดต่อ และได้รับอนุมัติผลงานในตอนแรกเสร็จสิ้นแล้ว ฝ่ายกฎหมายกลับพบว่าฉากในศูนย์บริการมีช่างเทคนิคที่ทำงานใต้ท้องรถโดย “ไม่สวมหมวกนิรภัย” ซึ่งผิดกฎด้านความปลอดภัย หากเป็นยุคก่อน ทีมงานต้องรื้อฉากถ่ายทำใหม่ทั้งหมดซึ่งใช้เงินมหาศาล แต่ด้วย AI พวกเขาได้รับความช่วยเหลือในการแก้ไขสิ่งที่ผิดพลาดให้ถูกต้อง โดยที่ยังคงความสมจริงของฟุตเทจเดิมไว้ได้
นอกจากนี้ ในแคมเปญนี้ยังมีการสร้างภาพยนตร์สามเรื่องที่มีโทนเรื่องแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงเพื่อสื่อสารแต่ละแกนของแบรนด์ ได้แก่ เรื่องที่หนึ่งเน้น “พลังงานจลน์” (Kinetic Energy) ของเครื่องยนต์, เรื่องที่สองเน้น “ความหลากหลาย” (Diversification) ผ่านการเล่าเรื่องแบบดั้งเดิมที่เข้าถึงอารมณ์ และเรื่องที่สามที่ใช้เทคนิคกึ่งการ์ตูนเพื่อพูดถึง “ความเป็นเลิศด้านการบริการ” แม้จะใช้เทคนิคต่างกัน แต่ทั้งสามเรื่องมีเป้าหมายร่วมกันคือการสร้าง “Human Connection” ซึ่งผลการทดสอบร่วมกับ Google Media พบว่าภาพยนตร์เรื่องที่สองที่เน้นอารมณ์และความเป็นมนุษย์ที่สัมผัสได้จริง ได้คะแนนสูงที่สุดในบรรดาทั้งหมด
ตรรกะ vs สัญชาตญาณ: ทำไม AI ถึงแต่งเพลงที่กระชากใจคนไม่ได้?
ในด้านงานเสียงและดนตรี Seiya Matsumiya ได้เปิดเผยมุมมองที่ลึกซึ้งเกี่ยวกับการใช้ AI ในกระบวนการผลิตเพลง แม้ว่าทีมงานฝ่ายผลิตจะพยายามใช้ AI เพื่อค้นหา “โทน” ของดนตรีที่ต้องการเพื่อสื่อสารบรีฟ แต่ขั้นตอนสุดท้ายในการสร้างสรรค์ดนตรีที่สามารถดึงอารมณ์ผู้ฟังได้นั้น ยังต้องใช้ฝีมือของมนุษย์ 100% Seiya อธิบายว่า AI ทำงานบนพื้นฐานของ “ตรรกะ” และ “การศึกษาจากสิ่งที่มีอยู่แล้ว” แต่มันไม่มีสิ่งที่เรียกว่า “สัญชาตญาณ” (Intuition) ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของงานศิลปะ
“AI ไม่มีสัญชาตญาณ มันมีเพียงตรรกะและการศึกษาข้อมูลที่มีอยู่เดิม แต่มันไม่สามารถให้ความรู้สึกที่อธิบายไม่ได้ว่าทำไมบางอย่างถึง ‘ใช่’ หรือ ‘ไม่ใช่’ สำหรับเราได้” — Seiya Matsumiya, Co-Founder & Creative Director of Black Cat White Cat Music
สัญชาตญาณของมนุษย์คือการที่คนทำงานศิลปะสามารถบอกได้ว่า “ตรงนี้ยังไม่ใช่” แม้จะไม่สามารถอธิบายเป็นคำพูดหรือตัวเลขได้ก็ตาม ในการทำงานร่วมกันระหว่าง Seiya และ Sam มีการถกเถียงและปรับเปลี่ยนดนตรีเพื่อให้เข้ากับอารมณ์ในแต่ละวินาทีของฟิล์ม เช่น การลดระดับเสียงในจุดที่ต้องการให้หยุดคิด และการเพิ่มท่วงทำนองในจุดที่ต้องการยกระดับความรู้สึก สิ่งเหล่านี้เป็นการทำงานร่วมกันระหว่างมนุษย์ต่อมนุษย์ ที่ AI ไม่สามารถให้ความรู้สึกที่ “อธิบายไม่ได้แต่รู้สึกได้” เช่นนี้ได้
การใช้ดนตรีเป็นเครื่องมือในการกำหนด “จังหวะและเวลา” (Time and Pacing) ภายในภาพยนตร์เป็นสิ่งที่มีผลต่อจิตวิทยาของผู้บริโภคอย่างมาก หากใช้เพียง AI ในการสุ่มเสียงที่ดูดีออกมา งานนั้นจะขาดมิติทางอารมณ์ที่ลึกซึ้ง ดังนั้นความสำเร็จของ Toyota ในโปรเจกต์นี้จึงไม่ได้เกิดจากการใส่ข้อมูลเข้าไปในเครื่องจักรแล้วรอผลลัพธ์ แต่เกิดจากการที่มนุษย์ใช้ AI เป็นพื้นฐาน (Base) แล้วใช้ความรู้สึกเป็นเครื่องปรุงสุดท้ายเพื่อให้ได้รสชาติที่กลมกล่อมที่สุด
Human Conviction: ทรัพย์สินที่มีมูลค่าสูงสุดในยุคเศรษฐกิจ AI
บทสรุปที่ทรงพลังที่สุดจาก Vittorio คือเรื่องของ “Human Conviction” หรือความเชื่อมั่นในมนุษย์ เขาชี้ให้เห็นว่าในอนาคตอันใกล้ AI อาจจะฉลาดจนสามารถสร้างผลงานสร้างสรรค์ออกมาได้โดยไม่ต้องมี Creative เลยก็ได้ แต่สิ่งที่ AI ทำไม่ได้คือการแบกรับความเสี่ยงและความเชื่อมั่นในการตัดสินใจ เขายกตัวอย่างว่า หากเขาต้องไปประชุมกับ CEO ของบริษัทที่มีเวลาให้เพียง 5 นาที เพื่อโน้มน้าวว่าในบรรดา 250 ไอเดีย ไอเดียนี้คือสิ่งที่ควรค่าแก่การลงทุนด้วยงบประมาณมหาศาล AI จะไม่สามารถสร้าง “ความไว้วางใจ” (Trust) นั้นได้
ความไว้วางใจเกิดจากประสบการณ์ที่สั่งสมมาของมนุษย์ การผ่านเหตุการณ์ความล้มเหลวและความสำเร็จจนกลายเป็นรสนิยม (Taste) และวิสัยทัศน์ (Perspective) สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่ทำให้แบรนด์แต่ละแบรนด์มีตัวตนที่แตกต่างกัน Sam เน้นย้ำว่าเราต้องใส่ความ “เป็นมนุษย์” ลงไปในงานให้มากที่สุด แม้ว่าจะเป็นโฆษณารถยนต์ก็ตาม เพราะมนุษย์ถูกโปรแกรมมาให้จดจำรูปแบบของมนุษย์ด้วยกัน การที่โฆษณามีภาพคน มีความใจดี มีการใช้มือทำงาน คือสิ่งที่แยกแยะแบรนด์ออกมาจากการเป็นแค่เครื่องจักร
ท้ายที่สุดนี้ Chris Gurney ได้ฝากคำถามทิ้งท้ายไว้ว่า ถึงเวลาแล้วหรือยังที่เราจะนำ “Feeling” หรือความรู้สึกที่ได้รับจากงานโฆษณา มาเป็นส่วนหนึ่งของดัชนีวัดผลแคมเปญ (Campaign Evaluation) อย่างเป็นรูปธรรม เพราะในวันที่ AI ทำให้งานที่ดูสมบูรณ์แบบกลายเป็นเรื่องธรรมดา ความรู้สึกที่เชื่อมโยงถึงกันระหว่างแบรนด์กับมนุษย์ต่างหาก ที่จะเป็นตัวกำหนดผลกำไรและการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ยั่งยืนในอนาคต
#ADFEST2026 #FeelingIsTheNewKPI #AIinCreative #ToyotaMarketing #FutureOfWork #EconomicTrends #CreativeInnovation #HumanConviction #MarketingStrategy #HumanCentricAI
